Observación de tendencias en publicidad paga: cómo están cambiando los costos de los medios
Publicado: 2023-11-18Cada sector de la industria del marketing se ha visto alterado en los últimos cinco años. Todos esos cambios, desde factores macro como la pandemia y la incertidumbre económica hasta poderosas fuerzas de la industria como la desaprobación de los datos y la inteligencia artificial, han impactado el costo de los medios.
Pero, ¿cómo están cambiando los costos de los medios?
Investigamos los datos y consultamos a nuestros expertos para determinar cómo será el futuro de los costos de los medios y cómo esto debería afectar su planificación presupuestaria en el futuro.
Preparando el escenario: el estado de los presupuestos de marketing
La mayoría de los especialistas en marketing sienten que no tienen suficiente presupuesto, pero las cifras reales cuentan una historia con más matices. Incluso con breves retracciones debido a la turbulencia económica que afectó al mercado desde mediados de 2022 hasta 2023, todavía se pronostica que la inversión publicitaria general se recuperará en 2024, especialmente AVOD/CTV.
Fuente: eMarketer
Se prevé que la inversión en publicidad digital se mantenga relativamente estable entre 2023 y 2024 después de los enormes avances durante la pandemia. En respuesta, la competencia está aumentando entre los actores tradicionales de alto rendimiento, como las búsquedas y las redes sociales, así como en canales de rápido crecimiento como CTV y medios minoristas que están captando más dólares que nunca.
La publicidad digital ha alcanzado ahora un nuevo nivel de madurez como industria, y eso significa que existen nuevas oportunidades que los expertos en marketing pueden aprovechar. Pero también significa que es un momento complicado para evaluar los costos de los medios y predecir los mejores lugares para derrochar en medios y dónde recortar para obtener el mejor rendimiento por su inversión.
Si estos vientos en contra de los medios lo han hecho buscar una señal, hay dos tendencias que debe tener en cuenta al evaluar su inversión publicitaria en el futuro.
Tendencia n.º 1: las ubicaciones premium tienen un gran impacto, pero el precio es alto
Una de las tendencias más interesantes (y costosas) en el gasto en medios hoy en día es la creciente demanda de anuncios en entornos premium.
Estas opciones ultra ricas prometen ubicaciones de primer nivel y más seguridad de marca, pero tienen un costo alto debido al nivel de competencia. Y si las marcas añaden requisitos de datos o de segmentación adicionales a estas compras, el precio aumenta aún más.
Esto no ha impedido que la mayoría de las marcas inviertan en estas ubicaciones, especialmente en streaming y vídeo digital. Un nuevo informe de Comcast Advertising encontró que el 94% de los anunciantes mantendrán o aumentarán su inversión en streaming premium a pesar de las incertidumbres económicas.
Esto se debe a que la audiencia está ahí: la tasa de visualizaciones de anuncios programáticos premium ha aumentado un 12 % interanual, debido en gran parte a que muchos deportes en vivo se trasladarán a plataformas de streaming en 2023.
Fuente: Amazon Prime
El costo de estas colocaciones premium solo seguirá aumentando en 2024 y más allá a medida que aumente la competencia. También veremos marcas que ya están asustadas por el entorno político volátil y se inclinarán hacia estas ubicaciones más seguras a medida que nos enfrentamos a otro año electoral, lo que hará subir aún más los precios.
También es probable que las redes de medios minoristas (RMN, por sus siglas en inglés) que se asocian tanto con servicios de streaming como con plataformas de redes sociales afecten los costos. Los RMN están aprovechando sus valiosos datos propios en todo el ecosistema publicitario, abriendo más capacidades de orientación que cumplen con la privacidad. Nuevas activaciones potenciales de primas en CTV, incluida la colocación de productos impulsados por IA, también podrían aumentar los precios.
Estos anuncios de alto valor son atractivos por una razón. Los entornos premium, como los eventos deportivos en vivo, le permiten llegar a una amplia audiencia sin preocuparse de que su marca se asocie con algo que pueda desanimar a los clientes, algo que sucede con demasiada frecuencia en ubicaciones en línea más volátiles.
Pero hay que considerar cómo equilibrar los beneficios con el costo. Si opta por ubicaciones premium, obtendrá menos anuncios por su dinero, pero el impacto y la seguridad de la marca pueden valer el precio.
Tendencia n.º 2: las ubicaciones de anuncios a escala de IA conllevan mayores riesgos, pero prometen más eficiencia
El campo en expansión de las ubicaciones escaladas por IA permite a los anunciantes colocar muchos anuncios gastando menos. Son una opción interesante para las marcas que buscan reducir costos, pero también tienen desventajas: tendrás menos control sobre tus anuncios y el contexto en el que aparecen tanto en la web abierta como en varias plataformas como Google. (Performance Max o PMax) y Meta (Advantage+ o ASC).
Estos nuevos tipos de anuncios ofrecen nuevas oportunidades para recuperar y maximizar la eficiencia en los canales digitales con estas nuevas herramientas, particularmente a medida que aparecen en el mercado más tipos de anuncios impulsados por la automatización y las ofertas se vuelven más maduras. Ya hemos visto que tanto PMax como ASC han obtenido rendimientos impresionantes.
Meta en particular ha mostrado grandes ganancias recientemente gracias a sus esfuerzos a escala de IA, pronosticando ingresos para el tercer trimestre de 2023 de 32 mil millones a 34,5 mil millones de dólares y superando las expectativas de los analistas de 31 mil millones de dólares. Esto se debe en gran medida al éxito del llamado “año de eficiencia” de la plataforma, que abrió más espacio publicitario a menor costo en toda su cartera de productos por segundo trimestre consecutivo. En el segundo trimestre de 2023, las impresiones de anuncios de Meta aumentaron un 34% interanual, mientras que el precio medio por anuncio disminuyó un 16% interanual.
Advantage+ ha sido un gran impulsor de las ganancias de Meta. Según los datos internos de Meta, las campañas de compras de Advantage+ ofrecen un aumento promedio del 32 % en el ROAS, mientras que sus campañas de aplicaciones generan un promedio de mejora del 9 % en el costo por acción.
Fuente: Meta
Google ha tenido un éxito similar con su oferta PMax impulsada por IA. Google informa que las campañas PMax generan un 18% más de conversiones a un costo por acción similar que los tipos de anuncios tradicionales.
Basta decir que deberías experimentar con anuncios escalados por IA. Pero a medida que establece su combinación de medios, necesitará encontrar el equilibrio adecuado entre ubicaciones premium de alto precio y campañas impulsadas por IA que impulsen la eficiencia para su negocio. Recuerde: más eficiencia significa precios más bajos Y menos control.
Equilibrar prioridades para construir la mejor estrategia de medios posible para 2024-2026
Cada marca tendrá una respuesta diferente a este análisis esencial de riesgo-beneficio.
Empiece por establecer su estrella polar: ¿qué intenta lograr con su marketing? ¿Cuáles son los principales objetivos comerciales por los que está trabajando? Luego evalúe el alcance, la frecuencia y la penetración potenciales de diferentes campañas. También debe tener en cuenta la cadena de suministro de los medios y el valor final que estas campañas pueden ofrecer a su negocio, o correrá el riesgo de perder el bosque por los árboles.
Si bien es tentador optar por la escala para ayudar a mantener la eficiencia bajo control, considere qué está pagando exactamente y si vale la pena para su negocio. Haga algunas preguntas difíciles: ¿es la eficiencia el verdadero objetivo final? ¿Los CPM más altos son necesariamente algo malo si esas ubicaciones convierten exitosamente a clientes con un alto valor de por vida?
El curso es claro: encuentre la combinación adecuada de activaciones premium costosas y de mayor valor y campañas impulsadas por IA escalables y económicas que se alineen tanto con su audiencia como con sus objetivos comerciales.
Durante los próximos dos años, las marcas más exitosas se adelantarán a la competencia mediante la creación de estrategias bien equilibradas pero ágiles, dispuestas a pagar más por determinadas ubicaciones que las colocarán frente a audiencias de mayor valor y, al mismo tiempo, aprovecharán los medios eficientes. También incorporarán pruebas continuas en su presupuesto y enfoque general para poder aprovechar nuevas oportunidades y reajustar las tácticas y la combinación de medios para impulsar un mejor rendimiento y mantener los costos bajo control.