Membresías pagas: ¿puedes comprar lealtad?

Hoy en día, ofrecer la participación en un programa de fidelización no es nada extraordinario ni distintivo, el mercado está tan lleno de tales beneficios que ha dado lugar a que muchas personas se nieguen a participar en los programas de fidelización por completo. ¿Por qué? ¿Los programas de fidelización son cosa del pasado? ¿Qué más se puede ofrecer a los clientes para fortalecer su lealtad? ¿Qué pasa con los programas de lealtad pagados, donde los clientes tienen que pagar una tarifa para participar?

¿Qué es un programa de fidelización?

Comencemos con una mirada rápida a la idea de los programas de fidelización. Cada uno de nosotros es miembro de al menos uno, sin duda. Pero, ¿es un programa de fidelización si solo se le asigna una tarjeta o un identificador único a cambio de realizar una compra y proporcionar sus datos? Esto es lo que a menudo parece. Diseñar un programa atractivo que brinde resultados tangibles requiere un plan sólido. Si se hace correctamente, puede ser una herramienta muy útil para administrar la retención y lealtad de los clientes. Desafortunadamente, el comportamiento del cliente cambia dinámicamente, mientras que los programas de fidelización siguen siendo los mismos.

Los programas de fidelización se basan en construir una relación eficaz y cercana entre el cliente, tu negocio y los productos que ofreces. Sin embargo, lanzar una membresía del club probablemente no sea suficiente para que los clientes amen su marca. El primer desafío es hacer que se unan. Aquí puede encontrar algunas tácticas interesantes sobre cómo hacer que los clientes se unan a su programa de fidelización. Luego, si desea ganarse una lealtad genuina, debe satisfacer las necesidades de los clientes, lo que requerirá un estudio cuidadoso de quiénes son y qué buscan.

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¿Por qué la gente participa en los programas de fidelización?

Bueno, es sencillo. ¿A quién no le gustan los regalos, las bonificaciones y pagar menos por bienes y servicios que de todos modos iban a comprar? Esta es la motivación más obvia para inscribirse en un programa de fidelización.

Pero no es todo. Existen otros mecanismos detrás de la decisión final de cumplimentar el formulario y facilitar datos personales, como la gamificación, el aumento del ahorro o la voluntad de estar al día de ofertas y promociones.

Pero, ¿necesitamos siempre ser miembros del club para lograr esto? No. Las empresas se enfocan tanto en la adquisición de clientes que a menudo se ofrecen promociones especiales incondicionalmente a cualquiera. Además, los nuevos clientes suelen recibir mejores ofertas que los existentes, incluso los miembros del programa de fidelización. ¿Desmotivador? Por supuesto.

¿Funcionan los programas de fidelización estándar?

En este punto, vale la pena hacerse la pregunta: ¿quién es un cliente fiel? ¿El inscrito en el programa? Realmente no. Un cliente leal es devoto y no será tentado por una promoción aleatoria de su competencia. El cliente genuinamente leal siente emociones positivas acerca de su marca y continúa comprando y compartiendo reseñas positivas con amigos y familiares, a pesar de los precios más altos o las fluctuaciones del mercado.

Uno de los estudios realizados por Invesp muestra que los programas de lealtad pueden generar hasta el 20% de las ganancias de una empresa si se hacen bien. El 84 % de los consumidores dicen que están más dispuestos a quedarse con una marca que ofrece un programa de fidelización, mientras que el 66 % de los clientes dice que la capacidad de ganar recompensas cambia su comportamiento de gasto.

En la realidad comercial actual, los incentivos de lealtad parecen ser imprescindibles. Según una encuesta de compradores Millennial y Generation Z, el 63 % no se comprometerá con una marca que no ofrezca beneficios de lealtad: saben que tienen muchas opciones cuando se trata de comprar y esperan recompensas a cambio de sus compras.

Al observar una disminución en el interés por los programas de lealtad, las empresas comenzaron a buscar alternativas para generar lealtad y se les ocurrió la idea de… la membresía paga en clubes de lealtad.

¿Qué son los programas de fidelización de miembros de pago?

En algún momento, apareció en el mercado un nuevo tipo de programa de fidelización, que requiere... una tarifa para unirse. ¿Esperar lo? ¿Se supone que debemos gastar dinero en productos y servicios y también pagar extra por la posibilidad de acumular puntos y canjearlos por premios?

Esto es algo bastante diferente. Este enfoque toma el modelo de lealtad tradicional de transacciones primero para luego obtener beneficios y lo invierte por completo. En un programa de lealtad pagado, los miembros aceptan pagar una tarifa de membresía recurrente por adelantado para obtener grandes beneficios que pueden usar de inmediato y en todo momento. ¿Suena sorprendente? Bueno, como señala un informe de Clarus Commerce, el 81 % de los miembros del programa de fidelización gratuito se uniría a un programa de fidelización de pago en su minorista favorito, siempre que los beneficios fueran valiosos.

Los programas de fidelización premium suelen ser el resultado de una estrategia de marketing más amplia. Si una empresa decide gestionar las actividades de ventas y marketing a través de la segmentación de clientes, este enfoque también se reflejará en los tipos y reglas de los programas de fidelización que ofrecerá a sus destinatarios.

¿Qué tipo de cliente es el público objetivo del programa premium?

¿Quién suele decidir participar en los programas de fidelización de pago? Por lo general, son consumidores bastante conscientes que se identifican con la marca desde el principio y están dispuestos a gastar más, pero al mismo tiempo, también esperan más. Entonces, en otras palabras, este es un cliente de alta calidad, pero más exigente. Este tipo de consumidor suele estar presente en áreas como bienes premium y de lujo, donde los beneficios son de un valor realmente alto; o en negocios donde la gente compra mucho y con mucha frecuencia (ej. Amazon, droguerías y farmacias, o tiendas de mascotas).

Los consumidores también se están volviendo más selectivos cuando se trata de compartir sus datos con empresas como parte de un programa de fidelización. Las membresías premium hacen que menos personas compartan los datos con la empresa. Aún así, es más fácil obtener más información de dichos miembros, que luego se puede utilizar para una experiencia más personalizada. Obtenga más información sobre por qué los programas de fidelización son una fuente poderosa de datos propios y de terceros.

Como muestra un informe de McKinsey, hay un cambio notable en el comportamiento de las personas que decidieron unirse a un club pago. Compran más a menudo, están más apegados a la marca y hacen pedidos más grandes. Casi el 60 % de los encuestados tienen más probabilidades de gastar más en la marca después de suscribirse, mientras que los programas gratuitos de fidelización solo aumentan esa probabilidad en un 30 %.

¿No suena como una gran opción para las empresas que se centran en aumentar las ventas mediante la creación de conciencia de marca y relaciones con los clientes?

¿Cuáles son los beneficios de los programas de lealtad pagados?

Como se mencionó anteriormente, hay muchos aspectos positivos de los programas de lealtad pagados, y los ingresos incrementales de las cuotas de membresía son solo los más obvios, pero seguramente no los más importantes. Echemos un vistazo a algunos otros beneficios.

1. Mayor participación del cliente

Los programas pagos bien diseñados ofrecen a los miembros una gran variedad de beneficios y actividades, disponibles solo para ellos. Una vez que el cliente recibe una invitación de este tipo, sabiendo que es algo por lo que pagó, hay muchas más posibilidades de que el mensaje sea leído y reconocido, y la persona decida participar en la actividad. Aquí hay un artículo interesante sobre cómo las personas valoran más algo cuando se perciben a sí mismas como sus dueños.

2. Aumento de la frecuencia de compra

Los números no mienten: los programas de fidelización basados ​​en suscripciones están diseñados para mantener a los miembros activos y aumentar su frecuencia de compra. Esto se debe a un mayor apego a la marca, convirtiéndose muchas veces en su embajadora. Además, dichos clientes absorben mejor el contenido de marketing que fomenta las compras, incluidas las promociones y las ofertas especiales.

3. Datos detallados de clientes de terceros

Sabiendo que estamos tratando con clientes muy valiosos, vale la pena dedicar más tiempo a analizar su comportamiento y preferencias para poder brindarles un producto aún mejor en el futuro, ya sea en una tienda o en un programa de fidelización. Los datos de dichos programas son mucho más precisos, por lo que es más fácil sacar las conclusiones correctas de ellos e identificar a los posibles leales a la marca.

4. Mejor personalización

La personalización está presente en casi todas partes y es imprescindible, no una opción, especialmente para los programas de fidelización. Más aún para los programas de fidelización de pago, donde tienes que tratar a tus clientes de una forma muy especial. Puede ser difícil diseñar un programa que se adapte a las necesidades específicas, pero al mismo tiempo debe dirigirse a miles de destinatarios. En los programas de membresía paga, la personalización es mucho más fácil.

5. Mayor ROI del programa de fidelización

Es más probable que los programas de lealtad basados ​​en tarifas tengan un ROI más alto después del lanzamiento, gracias a una planificación y operación más precisas con necesidades y posibilidades mejor exploradas. El ROI del programa de lealtad es un efecto de las actividades generadas por el programa, y ​​destaquemos una vez más que la membresía paga empuja al cliente a interactuar con la marca con más frecuencia.

6. Ventaja en áreas altamente competitivas

Para algunas marcas donde existe una gran competencia y las diferencias entre los productos son bastante leves, los programas de membresía paga pueden ser útiles para generar la lealtad deseada. Si tal operación es un éxito, el cliente no considerará elegir otro producto, incluso si es más o menos el mismo, o hay una oferta especial porque ya estará comprometido con el seleccionado al haber pagado una cuota de membresía. y declarando apego personal a esta elección.

¿Cuáles son las desventajas de las membresías de lealtad pagadas?

1. Menos miembros

Los programas pagos estarán dedicados a un grupo más pequeño de personas, lo que en algunas situaciones puede ser algo difícil. Por lo tanto, es mejor analizarlo antes de la implementación: ¿necesita más bien acceder a un grupo amplio o a uno más pequeño pero más dedicado?

2. La necesidad de una buena planificación

Cuando empiezas a ofrecer algo que normalmente es gratis, por dinero, tienes que diseñarlo bien, para no defraudar a las personas que decidirán tirar una moneda por un club de pago. ¿Qué significa? Bueno, más o menos, hay que planificarlo todo. Desplácese hacia abajo para obtener algunas ideas sobre lo que es importante al planificar un programa de este tipo.

3. El riesgo de un impacto negativo en la imagen de marca

Si se hace en un mal momento, de mala manera, o si los programas pagos contrastan fuertemente con las actividades de su empresa y la imagen de marca, pueden aparecer algunos comentarios negativos. En las actividades de marketing y ventas, todo debe ser consistente, solo así funciona.

4. Dependencia de condiciones externas

Desafortunadamente, algunas circunstancias están fuera de tu control, por ejemplo, la recesión y las pandemias que hacen que las personas limiten sus gastos. Una cuota de membresía del club de fidelización no será lo más importante a pagar en tal situación y perder a un cliente así siempre duele más.

¿Cómo diseñar bien un programa de fidelización de membresía paga?

Si decide crear un programa de lealtad pagado, debe comenzar analizando las necesidades de su negocio. Una vez que sepa lo que su empresa espera del programa, debe pensar en el valor que aporta a los clientes.

El primer paso en todo el procedimiento de preparación e implementación de un programa de fidelización es pensar detenidamente qué debe aportar exactamente el programa a la empresa para desarrollar sus objetivos. Desafortunadamente, muy a menudo los dueños de negocios ponen el crecimiento de las ventas en primer lugar. En cambio, en el proceso de desarrollo, vale la pena considerar pasos como:

• Definir reglas de programas rentables y respetar las expectativas de los clientes.
• Preparación adecuada de los empleados de la empresa.
• Elegir el nombre correcto para el programa.
• Promoción del programa y contacto con los clientes.
• Supervisar la eficacia del programa de fidelización y proteger los datos de los consumidores.

¿Qué pasa con los requisitos generales que deben cumplirse con seguridad? Bueno, depende de la empresa y los clientes, pero puedo destacar algunas verdades universales.

• Compromiso. El programa debe diseñarse de manera que mantenga a las personas comprometidas todo el tiempo. Significa que el calendario de eventos debe estar lleno: desde promociones especiales, pasando por acciones gamificadas e intercambio de contenido súper interesante, hasta eventos físicos con invitaciones personales. Para cumplir con esos requisitos, debe involucrar a diferentes equipos, no solo a los responsables de marketing. Dado que un programa de fidelización está profundamente conectado con su marca, necesitará un equipo de marketing creativo para ayudarlo a adquirir miembros. Una vez que están inscritos, es fundamental garantizar un contacto regular con ellos.
• ROI del programa. ¿Qué pasa con la tarifa? ¿Cuánto es la tarifa correspondiente? Depende de los beneficios que planees ofrecer. La rentabilidad debería ser bastante alta para atraer nuevos miembros, pero por supuesto no demasiado alta como para destruir el ROI.
• Experiencia del cliente. Por último, pero no menos importante, no te olvides de las emociones. Todas las acciones, incluso el nombre y la forma del programa deben resonar en los corazones de sus futuros miembros. Sin este tipo de apego emocional, es posible que se enfrente a un mayor nivel de abandono.

Vale, pero ¿qué se puede ofrecer exactamente en los programas de pago? Comience con beneficios tales como:

• Envío y devoluciones gratis.
• Acceso anticipado a nuevos productos/ventas online.
• Muestras gratis con cada pedido.
• Descuentos solo para socios.
• Contenido exclusivo.
• Invitaciones a eventos.
• Y más… ¡sé creativo!

Ejemplos de programas de fidelización de pago

Aquí hay algunos tipos de programas de membresía paga y ejemplos de marcas que pueden usarse como inspiración para crear los suyos propios.

Amazon Prime

Amazon Prime es un servicio de suscripción de pago de Amazon que brinda a los usuarios acceso a servicios adicionales que de otro modo no estarían disponibles o que estarían disponibles con una prima para otros clientes de Amazon.

Amazon dice que más de 200 millones de personas ahora son miembros pagados de su esquema de suscripción de Amazon Prime, los datos muestran que el consumidor promedio que no es miembro de Prime gasta alrededor de $ 600 al año en Amazon, mientras que para los miembros Prime, es de $ 1,400. ¿Por qué tiene tanto éxito el programa? Bueno, una vez que comience a pagar por Amazon Prime, querrá aprovechar al máximo su suscripción.

Flash de Sephora

Sephora lanzó otro ejemplo interesante del programa de fidelización de pago en 2015 y estuvo activo hasta agosto de este año. Los miembros obtuvieron envíos ilimitados de 1 a 2 días, sin necesidad de una compra mínima, o un envío de 1 día hábil a una tarifa de $5.95.

Pase de atención de CVS

El programa Care Pass es un ejemplo de la introducción de un programa de fidelización de pago en un entorno muy competitivo. Ofrece entrega gratuita en farmacias nacionales de recetas elegibles y más formas de acceder a la atención y los productos centrados en la salud que buscan los clientes. ¿Resultados de la introducción del programa? Los miembros de CarePass gastaron entre un 15 % y un 20 % más en CVS, y el 20 % de las personas que se inscribieron nacieron entre 1981 y 1996. Esto es lo que buscaba la empresa. (fuente: https://www.cnbc.com)

zooplus

Zooplus, un gigante de accesorios para mascotas, decidió hacer que sus clientes pagaran por participar en su programa de fidelización. Por 9,80 PLN los clientes obtienen un descuento anual del 3%. Puedes leer más sobre este caso aquí.

Resumen

Como todo proyecto de marketing, los programas de fidelización requieren una buena preparación y deben estar diseñados para personas, no para números. Los programas de lealtad no van a ninguna parte, evolucionan y cambian continuamente para hacer que las empresas luchen por nuevos clientes de formas nuevas e innovadoras.

Los programas de lealtad pagados parecen ser una parte fija de esta ideología, sin embargo, su forma exacta está cambiando. Algunas empresas que introdujeron programas de fidelización de pago ya los cancelaron y algunas los desarrollaron con gran éxito. Todo depende de la calidad y precisión del programa, y ​​si cumple con las necesidades de los clientes.

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