La pandemia obliga a los fabricantes de dulces de Halloween a ser creativos para proteger $ 5 mil millones en ventas
Publicado: 2022-05-31Pocas personas en la industria de las golosinas conocen Halloween mejor que Tim LeBel, el autoproclamado director de Halloween de Mars Wrigley, quien ha estado preparando a la compañía para la macabra festividad durante décadas.
Pero incluso para un veterano de la industria como LeBel, que comienza a trabajar con minoristas y prepara la mezcla de dulces de Mars Wrigley para una temporada de Halloween dentro de dos años, los meses previos al 31 de octubre han estado llenos de incertidumbre como nunca antes.
"Mentiría si no dijera que hubo algunas noches de insomnio tratando de hacer las cosas bien", dijo LeBel, cuyo puesto real es presidente de ventas de EE. UU. de Mars Wrigley. "Esta ha sido una de las temporadas más desafiantes que he experimentado en Mars en mis 30 años aquí. Siento más presión que nunca por lo difícil que ha sido 2020".
Para los fabricantes de dulces y chocolates que dependen de Halloween para una gran parte de sus ventas, la pandemia ha trastornado lo que ya es una temporada desafiante para empezar. Los fabricantes de dulces no saben hasta qué punto la gente planea celebrar la temporada y, si lo saben, cómo será. ¿Será el tradicional truco o trato, en casa con la familia o en fiestas de grupos pequeños? Estas respuestas pueden variar según la región. La planificación se vuelve aún más difícil para las empresas porque las ventas de dulces se concentran en gran medida durante las próximas semanas de octubre.
"Mentiría si no dijera que hubo algunas noches de insomnio tratando de hacerlo bien. Esta ha sido una de las temporadas más desafiantes que he experimentado en Mars en mis 30 años aquí".
tim lebel
Presidente de ventas de EE. UU., Mars Wrigley
A pesar de la incertidumbre, las principales empresas de dulces y chocolates Ferrero , Mars Wrigley y Hershey están optimistas sobre Halloween. Hershey dijo que las ventas minoristas aumentaron un 19% en comparación con hace un año hasta finales de septiembre. En Ferrero, las ventas aumentaron un 15% hasta el momento, mientras que Mars Wrigley calificó la temporada como "fuerte".
"Hay una cierta cantidad de normalidad y alegría que creo que la gente está buscando ahora más que nunca", dijo Phil DeConto, vicepresidente de gestión de categorías e información del comprador de Ferrero USA . "Estas no serán circunstancias ordinarias, pero no creo que debamos esperar un rendimiento inferior por parte de [nuestras] marcas".
No es una talla única para todos
Cada año, los compradores gastan $4.6 mil millones en dulces de Halloween, o alrededor del 13% de los $36 mil millones estimados en ventas en los EE. UU. que se registran anualmente en la categoría, según la Asociación Nacional de Confiteros. Halloween es la época del año que más ingresos genera, seguida de Navidad, San Valentín y Semana Santa.
Es una de las principales razones por las que las empresas se preparan con meses de antelación para Halloween.
En marzo, cuando el coronavirus se estaba extendiendo por los EE. UU., Mars Wrigley ya estaba recibiendo pedidos de dulces y chocolates de Halloween que diferían significativamente según el minorista, y algunos compradores redujeron las compras mientras que otros adoptaron una postura más optimista esperando que las condiciones de la pandemia mejoraran rápidamente. Desde entonces, los minoristas han ajustado sus pedidos según la gravedad de las tasas de infección u otras tendencias en su área.
Mars Wrigley también necesitaba monitorear muchas otras partes móviles, incluidos los perfiles de sabor, los tamaños de las bolsas, cuánto estaba dispuesta a pagar la gente y el aumento de las compras en línea.
“Tuvimos que ser muy flexibles y fluidos”, dijo LeBel. "Se verá muy diferente de un mercado a otro, de un minorista a otro. Ciertamente no es una solución única para todos".
Para llegar mejor a los consumidores en sus computadoras y teléfonos inteligentes, Mars Wrigley creó un sitio web y una aplicación virtual de truco o trato en octubre llamado Treat Town donde las personas podían crear espeluznantes avatares personalizados, decoraciones de Halloween personalizadas y " tocar" puertas para recolectar dulces. El chocolatero también modificó su combinación de productos al producir ofertas de bolsas mixtas más pequeñas en lugar de las bolsas de más de 200 unidades que se usan típicamente para repartir dulces a los niños del vecindario.
Salto temprano en Halloween
Los fabricantes de dulces están ansiosos por resolver esos desafíos dados los miles de millones de dólares que la industria en su conjunto recibe de Halloween. Hershey, el famoso productor de Kisses, Milk Duds y Twizzlers de 126 años, genera alrededor del 10% de sus ventas anuales de $ 8 mil millones en Halloween, aproximadamente la mitad de las cuales provienen de dulces o trucos.
Para maximizar las ventas, Alex Corcoran, director sénior de temporadas en Hershey, dijo que la compañía produjo más de su variedad popular y bolsas de bocadillos , con Reese's , Hershey's, Kit Kat y marcas variadas, todas las cuales vieron un aumento en las ventas durante la pandemia. Las ofertas de dulces de temporada se exhibieron en los estantes unas semanas antes de lo normal para comenzar, y las bolsas grandes surtidas se reemplazaron en algunas tiendas por otras más pequeñas para satisfacer una mayor demanda en ocasiones en el hogar .
Hershey también hizo menos dulces y chocolates adornados con temas de Halloween como murciélagos, calabazas y arañas. En su lugar, está produciendo más de su empaque durante todo el año en cajas y exhibidores de temporada para minimizar la posibilidad de tener bolsas sin vender al final de la temporada que tendrían que descargarse con un descuento.
"Para todos, hay una sensación de incertidumbre, y aún queda incertidumbre", dijo Corcoran. "Nos empujó a pensar de manera diferente. Hemos podido capitalizar lo que sabemos, pero también sabemos en un estado dinámico lo que tendríamos que hacer de manera diferente".
En muchos casos, eso se extiende más allá de los dulces y el chocolate. Hershey, por ejemplo, trabajó con la Asociación de disfraces y Halloween y expertos en salud pública para crear un mapa codificado por colores que brinda a los consumidores los niveles de riesgo de coronavirus por condado para que las personas puedan determinar cómo celebrar Halloween de manera segura. El consejo sigue las pautas de distanciamiento social publicadas por los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades.
El gigante de los dulces y refrigerios también se asoció con Google para analizar los datos de búsqueda de los consumidores y ver cómo responde la gente en un área en particular para adaptar mejor sus mensajes; aquellos en regiones donde el brote es grave podrían estar buscando hacer búsquedas de dulces en interiores con su familia o búsquedas del tesoro en el patio trasero, mientras que aquellos en áreas donde se ha afianzado una recuperación podrían estar interesados en cómo aventurarse a pedir dulces de manera segura.
"Hay muchas cosas creativas que nunca antes habíamos hecho, pero nos brindan la oportunidad de ser más ágiles en la forma en que pensamos acerca de la comunicación y los mensajes", dijo Corcoran.
'Cautelosamente optimista'
Hay mucha incertidumbre que explica por qué es más difícil de lo normal para los fabricantes de dulces prepararse para Halloween. La Federación Nacional de Minoristas encontró que más de las tres cuartas partes de las 7600 personas encuestadas para su encuesta dijeron que el virus está afectando sus planes de celebración, con una participación general que se redujo al 58%.
Con menos fiestas, eventos de truco o trato y visitas a casas embrujadas, el gasto se pronostica en $ 8,050 millones, por debajo de los $ 8,780 millones en 2019. Sin embargo, aquellos que planean participar esperan gastar $ 92,12, aproximadamente $ 6 más que el año pasado. repartiendo más en decoraciones para el hogar, tarjetas de felicitación y dulces.
Una encuesta realizada por Piplsay a más de 30,000 estadounidenses encontró que el 46 % de los padres permitirán que sus hijos vayan a pedir dulces este año, mientras que el 23 % no está seguro. Muchos tuvieron una visión pesimista de la temporada: el 41 % dijo que no esperaba con ansias Halloween este año; el 27 % entre ellos por razones de seguridad y el 14 % que no quería celebrarlo en absoluto.
Rigo Viezca , director global de rápidas soluciones de bienes de consumo en Signals Analytics, una firma de análisis que trabaja con fabricantes de dulces y otras empresas para comprender y responder a datos externos, dijo que los comentarios de los consumidores en los principales sitios web minoristas y plataformas de redes sociales muestran que las personas se mantienen optimistas. sobre las perspectivas de truco o trato a finales de este mes, ya sea en casa o de la manera tradicional.
Aún así, se mostró escéptico de que los vendedores de dulces estén siendo tan agresivos como deben ser con los consumidores que compran más en línea y predijo que las ventas de este Halloween no serán tan sólidas como creen muchas empresas.
"Definitivamente se verán afectados. Habrá una caída suave", dijo Viezca.
Pero es difícil saber si esas terribles predicciones realmente se harán realidad.
"En la medida en que algo sea ordinario, estaríamos observando el desempeño de Halloween muy de cerca para ver qué es lo que podemos aprender de esto. La diligencia que se necesita ahora es probablemente aún más que en el pasado".
Phil De Conto
Vicepresidente de administración de categorías e información del comprador, Ferrero
La razón: las empresas de dulces y chocolates recurrieron a la Pascua para conocer cómo podrían responder los consumidores este Halloween. A medida que se acercaban las vacaciones de primavera, la búsqueda de huevos de Pascua, las grandes reuniones familiares y otros eventos se cancelaron a medida que los cierres arrasaban el país. Si bien las ventas de dulces para el período cayeron, la disminución no fue tan severa como esperaban muchas compañías y analistas, ya que los consumidores encontraron otras formas de celebrar en sus hogares o patios traseros.
Corcoran señaló cómo los primeros datos de Semana Santa mostraron que un tercio de los consumidores dijeron que no iban a participar en la festividad, pero en realidad el 15% optó por abstenerse. Las ventas en toda la categoría se redujeron solo un 7% con respecto al año anterior, dijo.
"Somos cautelosamente optimistas", agregó DeConto. "Miro hacia atrás en nuestro desempeño de Pascua, que fue sólido en un entorno donde existían muchas de las mismas preocupaciones o potencialmente se intensificaron".
Como era de esperar, la Asociación Nacional de Confiteros se mostró optimista sobre las ventas a principios de la temporada de Halloween. La organización dijo el mes pasado que las ventas de chocolate y dulces de Halloween durante las cuatro semanas que terminaron el 6 de septiembre aumentaron un 13% en comparación con el año anterior. Solo en el canal de comestibles, las ventas de chocolate y dulces de Halloween aumentaron un 17%. Un estudio de la firma de investigación de mercado Suzy encontró por separado que el 80% de los consumidores planean comprar al menos la misma cantidad de dulces de Halloween este año que en el pasado.
John Boylan , analista senior de acciones de Edward Jones, dijo que las empresas de golosinas y los supermercados se han beneficiado de las inversiones anteriores que hicieron en la adquisición de datos y las mejoras en su cadena de suministro que les permite ser más ágiles cuando se trata de ajustar las mezclas de productos y determinar cuánto para producir.
"Eso ayuda simplemente porque es más fácil para empresas como Hershey adaptarse", dijo Boylan . "Es difícil pensar en una industria que no se haya adaptado".
El coronavirus ha obligado a los fabricantes de dulces y chocolates a repensar cómo producen, distribuyen y venden sus productos a minoristas y consumidores, lo que ha revolucionado décadas de sabiduría convencional en la categoría de artículos básicos para las fiestas. DeConto dijo que Ferrero, cuyas ofertas incluyen Butterfinger , Crunch y Nutella , está observando de cerca qué puede aprender de Halloween este año al estudiar los cambios en el comportamiento de los compradores, los patrones minoristas y cómo están respondiendo sus competidores.
LeBel de Mars Wrigley dijo que el fabricante de dulces y chocolates ha sobrevivido a recesiones, depresiones, guerras y otras fuerzas externas que han puesto a prueba su negocio. Pero la pandemia de coronavirus ha sido una de las más exigentes para la histórica compañía.
"Halloween es una de las cosas más desafiantes y complejas que hacemos durante todo el año, y eso es en un año sin pandemia", dijo. "Se superpone una pandemia durante nuestra temporada más grande del año. Ha pasado de ser complejo a un desafío operativo diario".