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Papa Johns presentó hoy (2 de abril) una nueva plataforma de marca, "Better Get You Some", que es el primer gran esfuerzo de marketing supervisado por el CMO Mark Shambura y The Martin Agency. Shambura, que se unió a la cadena de pizzerías en mayo de 2023, inició una revisión de agencia que finalizó a fines del año pasado y resultó en que The Martin Agency y Carat fueran nombradas agencias creativas y de medios, respectivamente.

"Better Get You Some" está basado en un anuncio de héroe cargado de sobrecarga sensorial y con la banda sonora del legendario rapero Big Boi. El anuncio de 45 segundos, dirigido por el veterano director de publicidad y vídeos musicales Dave Meyers, se centra en una mujer joven que se disocia durante una cita después de ver un auto de reparto de Papa Johns.

Mientras la cámara se adentra en el ojo lleno de pizza de su mente, una mezcla rápida de imágenes mezcla animación de la vieja y la nueva escuela, reimagina "El grito" de Edvard Munch y Bob Ross, y hace un guiño a una amplia gama de piedras de toque culturales, desde máquinas de discos y videojuegos estilo "NBA Jam", hasta abducciones extraterrestres y ventanas de navegador, todos con un toque de pizza. Cuando la cámara vuelve a alejarse, la mujer ya no está en la cita: está abriendo una caja de pizza con amigos.

Marketing Dive habló con Shambura sobre el nuevo esfuerzo y cómo se alinea con un cambio en toda la industria hacia la construcción de marca después de años de centrarse en el marketing de resultados. El ejecutivo también profundizó en las iniciativas de marketing que se lanzaron a principios de este año como parte de un plan de revitalización de la empresa y en cómo el papel del CMO está evolucionando pero sigue siendo un acto de equilibrio.

La siguiente entrevista ha sido editada para mayor claridad y brevedad.

INMERSIÓN EN MARKETING: ¿Cuál fue el pensamiento detrás de la nueva plataforma de marca "Better Get You Some"?

MARK SHAMBURA: Nos estamos basando en el [eslogan] "Mejores ingredientes, mejor pizza", una verdad fundamental que ha sido parte de la marca desde sus inicios. Realmente queríamos apoyarnos para celebrar la devoción a la pizza y el papel que desempeña en todas nuestras vidas. Obviamente, hay un gran énfasis en el producto... pero realmente buscábamos crear formas entretenidas y convincentes no solo de hablarle a la gente sobre "Mejores ingredientes, mejor pizza", sino mostrarles cómo cobra vida, no solo con los ingredientes, pero cómo la pizza realmente aparece en sus vidas. Nuestro gran énfasis fue asegurarnos de que hubiera un papel claro e identificable para que nuestros clientes se vieran a sí mismos en el trabajo y en la marca.

¿Cuál fue el resumen del nuevo anuncio de campaña?

SHAMBURA: Parte de mi objetivo aquí con todo el marketing que vamos a hacer es hacerlo lo más entretenido y notorio posible. Queríamos que fuera disruptivo y queríamos que encontrara una manera de asegurarnos de que haya coherencia, entusiasmo y una forma emocionante en la que las personas puedan conectarse con el trabajo. Es una explosión sensorial total, es más juvenil, definitivamente es enérgico. La piedra angular del encargo era: "¿Cómo podemos aprovechar la superioridad de nuestra pizza y realmente aprovechar ese anhelo?" El núcleo de esto fue asegurarnos de que mostramos un papel por la superioridad de nuestro producto, así como por la verdad del cliente dentro del trabajo.

¿Cómo se implementarán la plataforma y la campaña?

SHAMBURA: Es completamente omnicanal: de arriba a abajo del embudo, en lo que respecta a los medios pagos, pero también un enfoque bastante agresivo, a través de una revisión interna de nuestros activos de diseño. Aprovecharemos nuestros palcos, nuestro propio cartel interno. La apariencia se reflejará en todas las formas en que nuestros activos de propiedad cobrarán vida. Comenzará a ver muchas de las señales visuales que se transmiten a la experiencia de comercialización en nuestra aplicación. Esta no fue solo una campaña de televisión, fue un enfoque omnicanal para replantear una forma diferente en que la marca cobrará vida de manera integral.

El esfuerzo parece estar en línea con un giro en toda la industria hacia la construcción de marca desde un enfoque en el desempeño.

SHAMBURA: Sí, muchísimo. Tenemos que ser una organización enfocada en las ventas de la noche a la mañana y enfocada en miopes. El trabajo deberá incluir puntos de precio y actividad promocional, pero para nosotros era muy importante que la marca y las ventas pudieran volverse igualmente concéntricas: que pudiéramos impulsar las ventas y las transacciones, mientras continuamos asegurándonos de que nuestros puntos de diferenciación en torno a la calidad de los ingredientes. están salpicados a lo largo de la obra. Creo que pueden funcionar muy de la mano. No queríamos simplemente crear otro lugar: queríamos actualizar realmente la plataforma de la marca y todos los activos para que estuvieran conectados, sin importar si estás en TikTok o mirándolo en un evento de NCAA March Madness.

Papa Johns anunció en enero cambios en su estrategia de marketing, incluida una inversión de 20 millones de dólares y un aumento del fondo de marketing nacional, como parte del plan Back to Better 2.0 de la empresa. ¿Cómo están cobrando vida esas iniciativas?

SHAMBURA: El año pasado, estábamos buscando una nueva empresa de medios y una agencia creativa, de modo que estuviéramos construyendo una mejor planificación de audiencia, mejor tecnología, mejor poder adquisitivo en el mercado, así como creatividad con la campaña. Renovar nuestro enfoque de medios y evolucionar la plataforma creativa y de marca han sido los enfoques centrales, pero también hay muchos otros enfoques dentro de la consolidación y el marketing.

Nos estamos asegurando de que no solo seamos innovadores en la forma en que nos comunicamos, sino también en las evoluciones del menú, los LTO que estamos creando, nuestros productos digitales y nuestra experiencia del consumidor: el 85% de todos nuestros Las experiencias se impulsan a través de nuestra plataforma digital. Nos aseguramos de que el marketing no sea solo la forma estilística en la que nos comunicamos en la plataforma de la marca, sino también en la innovación del menú digital y también en nuestro programa de recompensas y fidelización.

Al incorporar a The Martin Agency y Carat, notó su prioridad a la diversidad, la equidad y la inclusión. ¿Cómo se ha desarrollado el compromiso de Papa Johns con DEI a medida que esfuerzos similares se convierten en foco de guerras culturales más amplias?

SHAMBURA: La diversidad, la equidad y la inclusión son la piedra angular de nuestra cultura aquí. Mientras nos comunicábamos con los socios, queríamos asegurarnos de que compartieran ese valor fundamental y asegurarnos de que los equipos que participan en nuestro trabajo y el enfoque sobre cómo le damos vida a ese trabajo se realiza con un equipo integrado con diversos perspectivas. Así es como hemos dotado de personal a los equipos. Nuestro enfoque en Papa John's siempre comienza con el consumidor, pero asegurándonos de que, como corporación, nos presentemos de una manera que abarque una gama completa y diversa de personas y pensamientos.

A medida que se acerca su primer aniversario en Papa Johns, ¿cuáles son sus principales conclusiones sobre la evolución del papel del CMO?

SHAMBURA: A medida que seguimos necesitando profundizar para impulsar las ventas y nos hemos centrado cada vez más en formas digitales y de embudo descendente para conectarnos con los consumidores en canales emergentes, lo que ha sido realmente emocionante para mí estar aquí ha sido una recalibración. sobre cómo podemos abordar las cosas de manera más integral como marca en general.

Siento que el rol en los últimos años, ya sea IA o digital u otras tecnologías emergentes, descubrí que necesito convertirme en un experto en tecnología digital y TI, sin querer alejarme de muchos de los núcleos de lo que Creo que son poderosos para construir marcas: la narración de historias y el poder de la creatividad, la innovación y las ideas. Es interesante en 2024 cómo los equilibramos, porque tenemos que ser responsables del desempeño. Pero mi experiencia en la narración de historias y en asegurarme de que las marcas se muestren de manera culturalmente relevante es un importante punto de pasión aquí.

El poder de los análisis es tan extraordinario ahora que quiero asegurarme de que estamos equilibrando y no solo tomando todas nuestras decisiones al respecto. Hay creatividad (no nos movemos simplemente con nuestras entrañas), pero ¿cómo utilizamos esta avalancha de datos para seguir navegando en este nuevo mundo del marketing?