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Cuando se trata de anuncios de fitness, algunas imágenes se han convertido en elementos básicos: entrenamientos de alta intensidad ejecutados a la perfección y la gota de sudor perfectamente colocada. Si bien son excelentes para aumentar el dramatismo, estas imágenes corren el riesgo de avivar la intimidación entre quienes buscan ser más activos. Peloton, para su última actualización de marca, decidió cambiar el guión y buscar inspiración en clientes reales para celebrar una variedad de formas corporales, niveles de condición física, imperfecciones e incluso las "partes tambaleantes", según el director de marketing Oli Snoddy.

La actualización de la marca y una nueva campaña creativa, ambas presentadas en mayo, se enmarcan en un espíritu de "cualquiera, en cualquier lugar", lo que marca un giro estratégico que se aleja de la típica publicidad centrada en el hardware de Peloton. La medida se produjo mientras la marca en apuros trabaja para recuperar relevancia luego del auge pandémico. En consecuencia, el mensaje tiene como objetivo abordar la idea errónea de que Peloton es solo una empresa de bicicletas, dijo Snoddy, al mismo tiempo que da a conocer que la marca es adecuada para todos, sin importar en qué etapa de su viaje de acondicionamiento físico se encuentren.

"En los términos más simples posibles, esto en realidad fue simplemente anclar quién ya era Peloton", dijo el ejecutivo. "De hecho, creo que muchas de las mejores actualizaciones suelen tener ese rasgo, en lugar de intentar ser algo diferente: simplemente cuentan la historia veraz de una manera más convincente".

Hasta ahora, la iniciativa está mostrando signos de posibles beneficios. En una carta a los accionistas sobre las ganancias del cuarto trimestre fiscal de Peloton, informada el 23 de agosto, el director ejecutivo Barry McCarthy calificó la actualización como un punto culminante en un período por lo demás sombrío, y destacó el éxito temprano en el esfuerzo por cambiar las percepciones de marca entre las audiencias, incluida la Generación Z. y aquellos que se encuentran al principio de su camino hacia el fitness. Además, la compañía experimentó un aumento en las descargas de su aplicación Peloton, un foco importante de la actualización, entre una variedad de audiencias que incluyen hombres, clientes de la Generación Z, negros e hispanos.

"Sabemos que cambiar la percepción y el comportamiento de los consumidores lleva tiempo, pero estamos satisfechos con el progreso que ya hemos logrado", escribió McCarthy en la carta a los accionistas.

Aún así, hay más trabajo por hacer. La compañía, en sus ganancias, informó signos de desafíos continuos, con una caída de los ingresos del 5 % año tras año a 642,1 millones de dólares y una pérdida de 29.000 suscriptores trimestre tras trimestre. El período, que McCarthy había anticipado que sería uno de los más desafiantes para el crecimiento de Peloton, recibió un golpe adicional por un retiro del mercado de las tijas de la Peloton Bike anunciado en mayo que le costó a la marca $40 millones adicionales. Sin embargo, si bien un espíritu de “cualquiera, en cualquier lugar” es sensato para las empresas en general, el razonamiento para la actualización de Peloton fue impulsado por factores más específicos, dijo Snoddy.

"Se trata más bien de la ambición empresarial a largo plazo en torno a la aplicación y de simplemente contar la historia veraz de nuestros miembros", explicó el ejecutivo.

Montado en un sentimiento

Si bien impresionar a una amplia gama de consumidores podría considerarse complejo, el núcleo de la estrategia creativa de Peloton para su actualización se basó en una pregunta simple: ¿Cómo hace sentir Peloton a la gente? Para generar una respuesta auténtica, el ingrediente clave de la marca fue el uso de sus miembros reales, que fueron reclutados a través de una convocatoria de casting abierta en las redes sociales para ser utilizados en los esfuerzos de marca.

La marca también lanzó su campaña de actualización con un anuncio de himno de 90 segundos que presenta a una amplia gama de miembros del elenco, algunos de los cuales también eran miembros reales de Peloton, haciendo ejercicio en una gran cantidad de lugares, desde una carrera al aire libre hasta un entrenamiento en casa. mientras sostiene a un bebé en una rutina con peso fuera de la red fuera de una casa rodante. Los entrenamientos se ven a través de la aplicación Peloton, que se muestra mientras los miembros del elenco navegan por varias categorías de actividades, ya sea yoga, caminar o entrenamientos clásicos en el gimnasio. La marca buscó capturar una energía más auténtica con la ayuda de Ricardo Jones de la productora Stink Films.

"Creo que muchas marcas de fitness se centran en mostrar a las personas el hardware; obviamente, es muy difícil comunicar cómo se siente eso". dijo Snoddy. "Mucha parte de la creatividad se centró de diferentes maneras en tratar de darle vida a eso".

La actualización y la campaña se idearon junto con el estudio creativo Stink Studios, que manejó la creatividad global en colaboración con el equipo creativo interno de Peloton, mientras que la expresión de la marca se manejó en colaboración con Mother Design y Uncommon Creative Studio. La campaña integrada se lanzó por primera vez en los EE. UU. y Canadá y abarca televisión, over-the-top, redes sociales pagas, asociaciones de creadores y más, aunque también se modificó para otros mercados, incluido el Reino Unido. De los comentarios ofrecidos después de la presentación del esfuerzo, Snoddy dijo que el consenso es que el mensaje es acertado.

"Independientemente de las cifras, importa lo que las partes interesadas piensen al respecto, ya sean miembros, instructores o empleados, porque esto es más que un anuncio", dijo Snoddy. “La reacción inmediata fue: 'Esto es lo que se siente'”.

A medida que la actualización de Peloton muestra signos de resonar en una audiencia más amplia, la medida también busca ofrecer un gran impulso a la aplicación de la marca, una oferta que, en el momento de la actualización, solo tenía entre un 3% y un 4% de conocimiento, dijo Snoddy. , desconociendo por completo algunos miembros su existencia. Desde la reintroducción, que también se produjo cuando la marca anunció un puñado de nuevas funciones de la aplicación, incluido más contenido gratuito, la aplicación ha obtenido alrededor de 900.000 nuevas descargas, y más de 600.000 de ellas provienen de no miembros.

La actualización también se dio a conocer meses después de la llegada de la nueva CMO de Peloton, Leslie Berland, quien recientemente se desempeñó como CMO de X, anteriormente Twitter, antes de irse días después de que Elon Musk tomara posesión de la plataforma. Si bien planear una actualización poco después del nombramiento de un nuevo jefe de marketing podría significar un caos, Berland y Snoddy trabajaron juntos anteriormente, incluso para el entonces Twitter, y pasaron por experiencias similares mientras trabajaban para otras empresas, dijo Snoddy. Como tal, el nuevo jefe de marketing de Peloton pudo recoger ideas del equipo que ya estaban germinando y llevarlas a cabo.

"Leslie vino y ha sido este catalizador básicamente para agudizar esos pensamientos, derrotarlos, galvanizar a la empresa; todas las cosas difíciles, francamente", dijo Snoddy.

Más allá de su anuncio de campaña, elementos creativos adicionales ayudan a resaltar el enfoque basado en los sentimientos de Peloton. Por ejemplo, la marca en Instagram presenta a sus miembros reales, como Rebecca Russ, una nueva madre que encuentra una rutina posparto, y Karen Gorham, una persona que encuentra su forma mientras vive con una prótesis, con fotos animadas que los muestran antes y después de su entrenamientos.

Peloton también planea centrarse más en sus instructores, en los que ha centrado su marketing en el pasado, para un nuevo anuncio que llegará a finales de este mes. El próximo anuncio pretende marcar nuevamente un cambio por parte de la marca al alejarse de las tácticas tradicionales de marketing de sus instructores, que normalmente implicarían verlos a través de la pantalla de una bicicleta, para encontrar una nueva forma de capturar su energía.

"Es en gran medida una evolución del anuncio de mayo", dijo Snoddy. "Nuevamente, el énfasis está en tomar lo que es real y encontrar una mejor manera de comunicar ese sentimiento".