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Ha pasado casi una década desde que LaCroix de National Beverage Corp. desató una locura entre los consumidores en torno al agua con gas, estimulando una avalancha de inversiones en la categoría por parte de rivales de bebidas más grandes. Bubly, la respuesta de PepsiCo a LaCroix que se lanzó en 2018, se ha mantenido donde otros fracasaron y ahora apunta a sacudir un sector que ha visto disminuir parte de su entusiasmo.

El 25 de marzo, la marca lanzará una nueva línea de productos dirigida a los consumidores que ven las ofertas actuales de agua con gas como una compensación demasiado elevada por la dulzura de los refrescos y, además, un poco aburridas. Bubly Burst, que no contiene azúcares añadidos y 10 calorías o menos según el sabor, viene en seis variantes. Nombres como melocotón, mango, ponche tropical y triple baya están disponibles en botellas altas de 16,9 onzas, individuales, hechas de material plástico reciclado conocido como PET.

La extensión de la marca aterriza con una campaña publicitaria animada que se publica en redes sociales, digitales, televisión y fuera del hogar que une a lo que los ejecutivos llamaron la familia Bubly. Burst y la línea principal de agua con gas se unen en una creatividad enérgica que convierte al producto en el personaje principal. La agencia ODD desarrolló el anuncio de televisión mientras Direct Focus se encargó de las tareas de producción.

Los ejecutivos de PepsiCo ven a Bubly como un motor de crecimiento potencialmente importante, ya que los compradores buscan compras más saludables sin sacrificar la sensación de indulgencia.

"Creo firmemente que Bubly podría ser nuestra próxima marca de mil millones de dólares si realmente la buscamos de la manera correcta", dijo Todd Kaplan, CMO de Pepsi y agua con gas, en una entrevista. "Bubly Burst es una gran herramienta para hacerlo y realmente expandir la marca".

Kaplan fue responsable de hacer despegar a Bubly en su función anterior de supervisión del marketing de la cartera de agua de PepsiCo. Bubly, que se proyectaba que recaudaría 100 millones de dólares en su primer año en el mercado, se presentó alrededor de la ceremonia de los Oscar de 2018 y luego realizó una campaña para el Super Bowl haciendo un juego de palabras con una similitud con el nombre del cantante Michael Bublé. Kaplan finalmente cambió a Pepsi, a la que se le asignaron las tareas de agua con gas de PepsiCo en 2022. Bubly hoy lidera el paquete de agua con gas en términos de conocimiento y preferencia de marca, según el informe Brand Mind Share 2023 de Kantar.

Pero los hábitos de consumo continúan cambiando y cada vez más personas buscan lo que Kaplan describió como bebidas “sutilmente endulzadas”. Un análisis interno de la marca estimó que alrededor de 20 millones de consumidores ahora prefieren una opción de bebida de agua con gas endulzada, de ahí el desarrollo de Burst, que contiene un 1% de jugo de fruta real.

"Honestamente, las personas que buscan esto no eliminan solo a un grupo demográfico o cohorte", dijo Kaplan. “No están dispuestos a cambiar desde un refresco hasta agua con gas. Esto nos acerca un poco más”.

Todos en la familia

Kaplan atribuyó el éxito de Bubly a una personalidad que difiere de lo que el ejecutivo percibe como serios competidores de agua con gas con "ejecuciones del tipo de marca privada". El empaque burbujeante enfatiza los colores brillantes y la iconografía de caras sonrientes destinadas a inspirar la sensación burbujeante a la que se hace referencia en el nombre del producto.

Esa disposición alegre se refuerza a través de la presencia de la marca en las redes sociales, que muestra latas Bubly interactuando en configuraciones similares a casas de muñecas. Una campaña de Bubly de enero se centró en un botón novedoso que utilizaba tecnología LTE para entregar Bubly a los consumidores que se abstuvieron de consumir alcohol durante el mes como parte del enero seco.

Bubly Burst busca consolidar un posicionamiento en torno a la diversión sin reescribir el manual de marketing. Las tapas están rematadas con dichos como "trabajo sediento", mientras que las botellas están impresas con una copia alegre (el sabor a lima y sandía tiene una burbuja de texto que dice "tu compañero en lima"). Piña, mandarina y limonada de cereza completan la línea.

“Es la misma identidad visual. No queríamos lanzar una nueva marca, no queríamos comprar una marca”, dijo Kaplan. "Es una versión un poco más elevada y más ruidosa de Bubly".

Innovación afinada

PepsiCo ha sido más activa en el lanzamiento de marcas y en la renovación de marcas antiguas para seguir siendo relevantes entre grupos de consumidores exigentes como la Generación Z. El año pasado, la compañía inclinó a Starry, un reemplazo de lima-limón para Sierra Mist. Starry realizó su primera campaña de Super Bowl en febrero con un comercial protagonizado por el rapero en ascenso Ice Spice. Estos esfuerzos son el resultado de una mayor alineación entre los equipos de investigación y desarrollo, productos y marketing de PepsiCo, según Kaplan.

"Cuando creamos y lanzamos Bubly... ese fue un músculo muy nuevo para nosotros, como PepsiCo: crear marcas, lanzar marcas desde dentro", dijo Kaplan. "Desde entonces, hemos afinado ese músculo".

Un mayor enfoque en la innovación se produce cuando su principal rival, Coca-Cola, también aumenta sus nuevos lanzamientos, reavivando la Guerra de las Cola que durante mucho tiempo ha apuntalado las trayectorias de las dos compañías. En febrero, Coca-Cola agregó la primera incorporación permanente a su cartera de refrescos en tres años con Coca-Cola Spiced, una cola con sabor a frambuesa. Coca-Cola y Pepsi están dedicando más recursos de marketing a bebidas sin azúcar y mejores para usted a medida que los compradores se alejan de las opciones con alto contenido de azúcar, y Bubly Burst encaja perfectamente en esa estrategia.

"Gran parte de nuestro crecimiento provendrá de nuevos espacios que están surgiendo en el espacio de las bebidas, además de profundizar un poco más en los espacios en los que operamos", dijo Kaplan.