El director de marketing de PepsiCo Foodservice habla sobre la vinculación del alivio de los restaurantes con la cultura en medio de una pandemia

Para PepsiCo, la pandemia de coronavirus ha alterado no solo la forma en que el comercializador de alimentos y bebidas atrae a los consumidores, sino también a los clientes comerciales más afectados por la crisis, incluida la diezmada industria de restaurantes.

Como jefe de marketing de la división de servicio de alimentos de PepsiCo, Scott Finlow debe tener en cuenta ambos grupos al diseñar la estrategia, todo a un ritmo históricamente rápido. Al mismo tiempo, PepsiCo ha reducido los gastos de publicidad y marketing no esenciales, lo que aumenta la necesidad de innovación.

Una estrella del norte para Finlow en este período difícil ha sido la nueva prima de PepsiCo en la empatía. El sentimiento se manifiesta en los esfuerzos de su equipo en torno al Fondo de Ayuda para Empleados de Restaurantes (RERF, por sus siglas en inglés) creado por la personalidad de televisión Guy Fieri y la Fundación Educativa de la Asociación Nacional de Restaurantes. PepsiCo a principios de este mes se comprometió a recaudar $ 3 millones adicionales para RERF, que hasta ahora ha recaudado más de $ 20 millones.

"Los restaurantes son realmente críticos para la vida estadounidense, tanto en formas mundanas como festivas", dijo Finlow en una entrevista telefónica reciente. "Tenemos que ayudar a nuestros socios a recuperarse y tenemos la misión de ayudarlos a hacer eso. Ese es un propósito estimulante".

Para crear conciencia, PepsiCo ha implementado una serie de activaciones para el consumidor que aprovechan lo que se ha vuelto popular durante la pandemia, que incluyen: integraciones con el agradable "Algunas buenas noticias" del actor John Krasinki, un éxito de YouTube que se vendió recientemente a ViacomCBS; una transmisión en vivo de Facebook de Tostitos donde Bill Murray y Fieri compitieron para hacer los mejores nachos; y una cena virtual y la proyección de una película del documental de 2017 "A Fine Line" sobre las mujeres en el mundo culinario, seguido de debates con chefs destacados como Cat Cora.

A continuación, Finlow detalló a Marketing Dive por qué estas estrategias de medios y mensajes son un objetivo móvil y cómo la colaboración entre su equipo es más profunda que nunca: un cambio positivo impulsado por la pandemia que podría mejorar el servicio de alimentos de PepsiCo a largo plazo.

Esta entrevista ha sido editada por su extensión y claridad .

INMERSIÓN DE MARKETING: La pandemia ha comprimido la línea de tiempo de innovación para los especialistas en marketing. ¿Cuándo supo que era el momento adecuado para girar para abordar la crisis?

SCOTT FINLOW: En el equipo de servicio de alimentos y en PepsiCo nos adelantamos a esto bastante rápido. Tuvimos el beneficio de la experiencia en China. Más importante aún, estábamos en contacto con nuestros consumidores y nuestros clientes. Nuestro pivote fue en respuesta a esa empatía y conexión con las personas a las que servimos y con las que trabajamos.

PepsiCo se ha adelantado en algunas cosas, incluido contenido como "Algunas buenas noticias". ¿Cómo aprovechó esa oportunidad desde el principio?

FINLOW: Lo primero que hicimos fue trazar un conjunto de etapas por las que vimos que se movía el mundo, desde la cuarentena hasta la recuperación restringida y luego hacia una nueva normalidad. Pasamos mucho tiempo interactuando con los consumidores para comprender cómo se sentían además de cómo comenzaban a actuar.

Comenzó de muchas maneras con nuestro fondo de ayuda para restaurantes. Realmente fuimos los primeros grandes partidarios de eso. Ese trabajo condujo a la oportunidad de "Algunas buenas noticias" con John. Se ha trazado una línea que recorre todo el trabajo que hemos realizado y que comenzó con estar conectados con las personas y la cultura, en el ejemplo de Krasinski. Creó algo que es súper resonante en este momento, y siempre estamos interesados ​​​​en estar conectados a la cultura.

PepsiCo se está enfocando en áreas como el comercio electrónico y la ropa en línea. Trabajaste con Krasinski en una camiseta y un bolso diseñado con sus hijas y apoyaste el fondo de ayuda. ¿Cómo se juntan cosas así?

FINLOW: Hemos sido muy abiertos en cuanto a nuestro enfoque creativo. Lo hemos hecho de maneras que no habría creído posibles hace tres meses. El esfuerzo de "Algunas buenas noticias" duró 48 horas desde que se conoció hasta que salió al aire. La idea de la camiseta surgió unos días después de eso.

Nos estamos moviendo muy rápido. Hicimos otro programa llamado Drinks on Us, que organizamos con algunos de nuestros socios agregadores y clientes para proporcionar las bebidas para el concierto de Global Citizen que Pepsi patrocinó con Lady Gaga. Básicamente, logramos una plataforma global en dos semanas, desde la oportunidad hasta la ejecución.

Esos son difíciles de hacer y requieren una intensidad y colaboración increíbles. Pero esas son formas de trabajar que llevaremos adelante porque nos hacen mejores mercadólogos. Vivimos en una época en la que nuestro mundo es más ambiguo. Cambia más rápido y hay más incógnitas. Necesitamos aceptar eso y ser capaces de responder mucho más rápido. Creemos que, como resultado, seremos una empresa más sólida y un socio para nuestros clientes.

La transmisión en vivo es otra área emergente en la que ha aprovechado a través del "Enfrentamiento promedio de Nacho" de Tostitos. ¿Cómo es diferente la mentalidad para activaciones como esa en este mundo cambiado?

FINLOW: La transmisión en vivo se ha convertido en el medio del momento, y hacia eso nos hemos centrado. Hemos sido muy decididos en la forma en que iniciamos cualquier actividad con nuestras marcas. Queremos asegurarnos de que estamos respondiendo a una necesidad genuina del consumidor.

En el caso de Guy y Bill, hemos llegado al punto en que la gente cocina sin parar en casa y cada vez hacemos más pedidos en los restaurantes y desarrollamos ese comportamiento. Es una forma de darle un poco de ligereza a eso, algunas personalidades fantásticas para soportar y hacer que nuestras marcas avancen de una manera genuina. La respuesta ha sido realmente positiva.

Mencionaste ligereza. Al comienzo de la pandemia, había un hilo comercial común de solemnidad, pero eso está comenzando a cambiar. ¿ Cómo están evolucionando los mensajes?

FINLOW: Dije desde el principio: hay una serie de fases por las que vemos pasar a la gente. Ese capullo inicial y ese período en el que la gente se abastecía: nos estamos moviendo más hacia una recuperación restringida. A medida que el país reabre y con todas las diferentes formas en que está sucediendo, la gente está respondiendo a eso de diversas maneras.

Estamos empezando a ver un poco más de optimismo, un poco más de salir. Estamos viendo que la gente necesita un poco más de entretenimiento y un poco más de diversión. La marca correcta puede hacer eso y tiene permiso para hacerlo. Desde ahí estamos jugando.

Escuché que alguien me dijo, así que no puedo atribuirme el mérito de esto: "no más música de piano". Vayamos más allá de eso.

La gente sale más, pero todavía hay restricciones en los lugares en los que PepsiCo suele estar activo. ¿Cómo está traduciendo un enfoque experiencial al espacio virtual?

FINLOW: Estamos tratando de llegar a las personas en el entorno en el que se encuentran. Dinner and a Movie es un buen ejemplo de eso. La charla que tuvieron Cat Cora y los otros chefs sobre la película fue realmente inspiradora. Sales de ese sentimiento preparado para resolver esto y ayudar a la gente. Ese es un grupo asesino de mujeres chefs y restauradoras.

En algunas otras áreas, tienes razón. Los lugares experienciales más grandes estarán en la parte trasera de la apertura. Lugares como estadios. Intentaremos recrear algunos de esos momentos lo mejor posible a través de medios como la transmisión en vivo.

Incluso, posiblemente, analizaremos la capacidad de ser más específicos con nuestros medios y más relevantes a nivel local. Si el país se abre de manera diferente, somos afortunados de tener una comprensión muy local de cómo está sucediendo eso. Trabajaremos con nuestros equipos de división y sus CMO para asegurarnos de que estamos respondiendo de la manera más enfocada posible.

En cuanto a la empatía, sé que PepsiCo la ve como un nuevo imperativo para los especialistas en marketing. ¿Cómo equilibra esos focos de localización con un mensaje organizacional holístico?

FINLOW: Es divertido que digas eso. Se podría argumentar que la empatía siempre ha sido el primer principio del marketing: comprender las necesidades de las personas y ofrecer algo que satisfaga esas necesidades de una manera única y diferenciada.

A su punto, a veces los especialistas en marketing perdieron el enfoque de eso, y creo que lo que sucedió durante esta crisis es que nosotros en PepsiCo nos hemos vuelto a poner a tierra. Pero ya estábamos en un gran lugar en términos de nuestras funciones de conocimiento en las capacidades que teníamos y los datos que teníamos. Estuvimos muy bien preparados desde el primer día con ese músculo de la empatía.

Nuestro primer comportamiento de PepsiCo a nivel mundial es centrarnos realmente en el consumidor: ese no es un principio de marketing, es un principio de la empresa. Ese comportamiento ha sido, en muchos sentidos, lo que nos ha guiado a través de la complejidad de lo nacional versus lo local.

También diré la forma en que estamos trabajando ahora: piensas en Zoom y cómo se está agotando , pero en mi equipo, pasamos más tiempo juntos siendo transparentes, escuchando, comunicándonos y respondiendo. Probablemente he triplicado mis interacciones con todo el equipo. Como equipo de liderazgo sénior, hemos hecho lo mismo a nivel de sector ya nivel de división.

Esa forma de trabajar ha sido una gran ayuda para nuestra capacidad de comprender y responder. Creo que ese es un comportamiento que continuará convirtiéndonos en una mejor compañía y un mejor grupo de vendedores en el futuro.

Todavía hay mucha incertidumbre, pero ¿ve algún hábito persistente que los especialistas en marketing deban tener en cuenta cuando comiencen a planificar para el final del año?

FINLOW: Empatía, construcción de marca con propósito, acción y agilidad. Esos van a ser los pilares que tenemos que sacar adelante. Ninguno de nosotros sabe lo que traerá el cuarto trimestre. Seré cautelosamente optimista, pero debemos estar preparados para múltiples escenarios.