Definición de contenido personalizado: comprensión de cómo crear experiencias impactantes para el cliente local

Si bien se continúa evaluando el impacto a largo plazo de la pandemia de COVID-19, dos de los cambios más importantes fueron cómo comercializar su negocio de manera efectiva y comprender los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores. Cuando se produjeron cierres globales en 2020, los consumidores recurrieron a las compras en línea. Según los datos del censo de los Estados Unidos, las compras en línea aumentaron un 43 % entre 2019 y 2020, lo que representa un aumento de $244 200 millones en ingresos por ventas.

Además, según la Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD), es probable que la tendencia de compras en línea continúe en el futuro previsible. Las ventas globales de comercio electrónico de empresa a empresa (B2B) representan el 82 % de todas las transacciones en línea, y las de empresa a consumidor (B2C) dominan en China, EE. UU. y el Reino Unido.

¿Cómo puede su marca mantener cada una de sus ubicaciones posicionadas como la tienda u oficina elegida por los consumidores, incluso cuando las condiciones del mercado cambian rápidamente? La personalización es una de las cinco competencias centrales de la experiencia del cliente (CX) identificadas por Forsta, lo que la convierte en un aspecto esencial de su estrategia de marketing digital local.

En esta publicación, encontrará la definición actual de contenido personalizado, verá ejemplos de personalización de contenido bien hecha, tipos de personalización y consejos para ayudar a su marca a personalizar el contenido para crear experiencias de consumidor excepcionales a escala.

¿Qué es el contenido personalizado?

El contenido personalizado aprovecha los datos del usuario y del cliente para identificar y orientar las preferencias del usuario en función del historial de búsqueda y compra, la demografía, la ubicación y el comportamiento de compra para crear contenido personalizado y dirigido que tiene más probabilidades de generar conversiones.

Este contenido puede basarse en varios factores, entre ellos:

• Género
• Ocupación
• Ubicación geográfica
• Historial de compras o búsquedas
• Cómo acceden a su sitio web (móvil, escritorio, tableta)
• Duración del tiempo en su sitio
• Términos de búsqueda
• Cualquier otra métrica que pueda proporcionar una personalidad robusta y completa.

Luego, esos datos se utilizan para proporcionar marketing relevante y dirigido para proporcionar mensajes a los clientes a nivel individual.

También puede comparar y contrastar experiencias de compra similares para crear un perfil más sólido. Por ejemplo, las personas que compraron X generalmente buscaron A o B, o compraron C con él. Agregar esa recomendación a futuros clientes potenciales que busquen los mismos artículos ayudará a obtener mayores conversiones y un valor promedio de pedido. También conduce a una mayor satisfacción del cliente.

Por qué el contenido personalizado es importante para los consumidores locales

Una encuesta realizada por Accenture encontró que el 91% de los consumidores indicaron que comprarían más con marcas que recordaran sus preferencias y hicieran recomendaciones relevantes. Una de las mejores maneras de lograrlo es a través de contenido personalizado.

La pandemia hizo que el comercio electrónico y el comercio móvil fueran la única opción para muchos, y las marcas necesitan más ventajas competitivas que nunca. Salesforce descubrió que dos tercios ( 66 % ) de los consumidores esperan que las marcas entiendan sus necesidades y expectativas.

Además, los consumidores esperan una experiencia omnicanal, en la que un vendedor en una tienda física (o un representante de ventas o un bot en línea) tenga acceso a los datos, las preferencias y el historial del cliente para brindar una experiencia personal sin importar dónde elijan. tienda. Con tanta competencia, Statista descubrió que el 62% de los consumidores dijeron que una marca perdería su lealtad si les brindaba una experiencia no personalizada.

Lectura recomendada: Ejemplos de personalización

Una de las formas más fáciles de personalizar la experiencia de un cliente es almacenar, analizar y utilizar los datos del cliente. Esto se puede lograr aprovechando una plataforma de datos de clientes que le permite a su empresa segmentar audiencias en función del comportamiento de compra anterior.

Historial de compras

Durante una encuesta de 2022, el 80 % de los consumidores de todo el mundo afirmó que creía que era apropiado que los especialistas en marketing recopilaran el historial de compras de marca de sus clientes. Eso le permite hacer recomendaciones al finalizar la compra para ventas cruzadas o adicionales, enviar promociones VIP y recomendaciones personalizadas, ofrecer envíos gratuitos, reabastecer o reordenar recordatorios y acceso especial "al frente de la línea" a nuevos productos.

Asegúrate de segmentar la información de tus clientes. Por ejemplo, enviar una notificación de venta de abrigos de invierno a clientes que viven en Florida es una pérdida de tiempo y esfuerzo de marketing.

Programas de lealtad

Otra forma fácil de personalizar el marketing es con un programa de fidelización. Ofrezca a sus clientes acceso VIP, ofertas especiales como envío gratuito o ventajas y descuentos. Los clientes que se unen a los programas de lealtad son clientes leales que pueden ser embajadores de su marca.

Comportamiento del usuario y datos demográficos

Una de las formas más sencillas de personalizar los esfuerzos de marketing es mediante el uso de datos demográficos. Estos pueden incluir género, edad, ocupación, ubicación geográfica y otra información básica. Todos los cursos de marketing en todo el mundo recomiendan crear personajes de clientes y luego adaptar los esfuerzos de marketing al cliente "promedio".

Eso puede haber funcionado cuando sus clientes estaban predominantemente limitados a tiendas físicas, pero el comercio electrónico lo ha cambiado todo. Con una base de clientes global, los clientes "promedio" basados ​​en la demografía pierden rápidamente el favor y son reemplazados por una personalización dirigida basada en el comportamiento, la intención y las compras del cliente.

Centrarse únicamente en la demografía puede salir mal. Considere el caso de los bolígrafos Bic for Her , que se convirtió en un caso de estudio sobre cómo no comercializar en función de la demografía. En lugar de capturar su grupo demográfico objetivo, los bolígrafos se convirtieron en una advertencia de lo que no se debe hacer.

En lugar de la demografía, concéntrese en cosas como la intención del cliente, el historial de búsqueda, las páginas visitadas y el historial de compras. Por ejemplo, si es una empresa de cuidado de la piel, conoce el uso promedio de sus productos. En lugar de correos electrónicos generalizados, envíe un recordatorio personalizado para volver a pedir e incluya información sobre productos complementarios para el cuidado de la piel o alertas de nuevos productos que brinden oportunidades para aumentar las ventas y aumentar el valor promedio de los pedidos.

Personalización de contenido dinámico

Hay cientos, si no miles, de soluciones de personalización de marketing en la actualidad que ofrecen personalización de contenido dinámico de diferentes maneras. Los algoritmos extraen datos de los clientes, como el nombre, el puesto y la ubicación, para personalizar el alcance de marketing por correo electrónico del consumidor individual. Cuantos más datos tenga sobre el cliente, más fácil será personalizarlo.

El contenido inteligente aprovecha los datos. Aprovecha el historial de búsqueda y compra y la intención del cliente para proporcionar interacciones personalizadas cuando un cliente regresa al sitio. El sitio no solo reconoce (y reconoce) a un cliente que regresa, sino que también puede hacer recomendaciones personalizadas basadas en interacciones anteriores. “La gente también compró” y la función de recomendaciones de Amazon son dos ejemplos de bases de datos de contenido inteligente.

El contenido dinámico puede funcionar con anuncios, mensajes SMS, correo electrónico y comercio conversacional. Es uno de los factores que puede brindar una experiencia omnicanal a sus clientes. Puede recordar preferencias en todas sus plataformas y brindar experiencias de usuario coherentes, independientemente de dónde elija su cliente interactuar con usted.

Lectura recomendada: Inserción de contenido dinámico

El contenido dinámico se basa en datos. El contenido guardado en un campo de datos o pasado desde una cadena de consulta puede mostrarse en una página o usarse en una cadena de seguimiento.

Las diferentes variables de contenido logran cosas diferentes, ya sea que necesite un nombre, una URL, javascript, HTML o cálculos sin reglas.

Por ejemplo, diferentes reglas de contenido se mostrarían de la siguiente manera:

Sintaxis	Uso
{{nombre de datos}}	Para valor estándar (HTML codificado)
{{:nombreDeDatos}}	Por valor bruto
{{#nombreDeDatos}}	Para valor codificado de URL
{{~nombre de datos}}	Para codificación de cadenas (usado en JavaScript)

Saber qué tipo de datos de resultados finales necesita mostrar determina cómo codificar las reglas de contenido.

Contenido hiperlocal

Rio SEO brinda servicios profesionales de redacción hiperlocal para ayudar a aumentar aún más la visibilidad local de las páginas de localización de clientes. Una copia bien escrita que se personaliza según los aspectos únicos de cada ubicación comercial es una señal positiva de SEO que mejora la experiencia del visitante y mejora la visibilidad de sus páginas locales. A su vez, podemos personalizar el contenido de cada ubicación para que sea exclusivo de esa ubicación.

O'Reilly Auto Parts es un gran ejemplo de esto.

Por ejemplo, para esta ubicación , tenemos un horario de atención específico para esa tienda y una copia personalizada que menciona puntos de referencia cercanos para ayudar a los clientes en esa área local a encontrar mejor la tienda.

Ejemplo de personalización de contenido de O'Reilly

Sugerencias para la personalización de contenido a escala

Profundice en sus datos.

Busque tendencias en su plataforma local de informes de marketing que presenten posibles personalizaciones. ¿Existen lugares específicos donde cierto tipo de producto o servicio tiene una gran demanda? ¿Puede identificar un grupo regional o tiendas de bajo rendimiento que podrían beneficiarse de un trato, oferta o promoción específicos?

Crear hojas de ruta de contenido.

Visualice cómo su cliente pasa de la búsqueda a la venta y qué oportunidades tiene para personalizar la experiencia en el camino. Ofrezca a los clientes una forma de participar y conectarse en cada punto de contacto. Por ejemplo, al completar el campo de URL en el perfil comercial de Google de cada una de sus ubicaciones con la página de destino local correspondiente en lugar del sitio web corporativo, se le ofrece al cliente fotos locales , reseñas reales, disponibilidad de productos y más para examinar en su camino hacia la conversión.

Capacite a los gerentes locales para crear contenido local personalizado.

El software de marketing local empresarial con capacidades de publicación de marca y controles basados ​​en permisos es una herramienta poderosa para facilitar la creación de contenido local. Esto puede ayudar a la marca a satisfacer a los consumidores con una gran intención comercial con ofertas relevantes y convincentes a escala, incluso en regiones geográficas amplias o en toda la marca.

Más recursos útiles para crear interacciones personalizadas a escala:

• 16 estrategias para personalizar la experiencia del cliente de búsqueda local
• Revolucionando la experiencia de búsqueda local [seminario web]
• Estudio de comportamiento del consumidor de búsqueda local de 2022