Prepare su negocio para el futuro con la automatización de PPC: PPC Town Hall 26

Desde que Google introdujo un montón de cambios, las cosas han cambiado muy rápido en PPC. Eliminar los datos de las consultas de búsqueda, dificultar la creación de anuncios de texto expandido, hacer cada vez más ofertas automáticas, etc., solo nos hace sentir inseguros sobre el futuro del marketing de búsqueda.

Con el creciente número de obstáculos que Google nos está poniendo, los especialistas en marketing deben estar preparados para superar cualquier cosa que el gigante de las búsquedas nos arroje. La pregunta del momento es: ¿Cuánto más puede Google automatizar y cambiar la forma en que nosotros, como profesionales de PPC, hacemos negocios?

Entonces, esta semana en el episodio 26 de PPC Town Hall, quería hablar con dos especialistas de la industria que han trabajado con muchas cuentas y se han enfrentado a las implicaciones de los cambios en el marketing de búsqueda y la automatización.

Nuestros panelistas de la semana:

• Martin Rottgerding, Jefe de SEA, Bloofusion
• Brady Cramm, Director de PPC, Consultoría Directiva

Como siempre, puede ver el episodio de esta semana, así como las ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí.

Aquí están las 6 mejores ideas del Ayuntamiento de PPC de esta semana sobre cómo navegar el futuro de la automatización de PPC.

1. ¿Cómo optimizar la fiscalidad de Google?

Martin : Algunos países han comenzado a aumentar el impuesto a los servicios digitales de Google. Ahora, Google tiene la intención de pasar eso a los anunciantes. Por ejemplo, para los anuncios que se muestran en Austria y Turquía, Google agregará un 5% a su factura. Esto es complicado porque no aparecerá en ninguno de sus KPI habituales. Sus costos y CPC en la interfaz no parecerán afectados. Esto hace que sea fácil pasarlo por alto, lo que probablemente sea la intención.

Hay una razón por la que se ha decidido por una determinada oferta o presupuesto. Para tener en cuenta el nuevo impuesto, deberá reducir sus ofertas o su presupuesto en aproximadamente un 5 %. Entonces terminarás pagando lo mismo que antes. Por supuesto, Google preferiría que les pagara la misma cantidad y luego el 5 % adicional en impuestos, lo que probablemente explica por qué tienen pocos incentivos para ayudarnos con esto.

2. Impuestos y ubicaciones geográficas

Martin : Los impuestos a los servicios digitales dependen de dónde se produzca el costo de la publicidad. Por ejemplo, si alguien en el Reino Unido hace clic en un anuncio, se agregará un impuesto del 2 % al costo de ese clic. El problema aquí es que hay una diferencia entre la ubicación de interés y la ubicación del usuario. Si se dirige a los EE. UU., eso puede incluir personas en otros lugares si Google identifica de alguna manera a los EE. UU. como su ubicación de interés.

Solía ​​haber una manera fácil de evaluar las ubicaciones físicas de los usuarios. Eso ha sido eliminado. Los informes de ubicación estándar ya no incluyen la ubicación física. De hecho, Google eliminó cualquier mención de que podría haber una diferencia entre la ubicación física y la ubicación de interés.

Sin embargo, aún puede obtener los datos, solo que es menos conveniente. Google también eliminó el informe predefinido de su editor de informes, pero aún puede crear uno propio desde cero. Entonces, si bien los datos ya no están presentes en el frente y en el centro, aún puede obtenerlos.

Brady : Tomemos el ejemplo de las empresas que se ocupan de 'New York Pizza'. Este es un estilo específico de pizza que prácticamente cualquier persona puede buscar. Si bien las pizzerías locales de Nueva York han captado a personas de todo el mundo que buscan New York Pizza, la configuración de ubicación en la interfaz de usuario no muestra que esto suceda. Como resultado, muchas de estas pequeñas pizzerías ahora podrían obtener un impuesto del Reino Unido o algo así sin tener idea de por qué.

Para encontrar esta información específica sobre ubicaciones, vaya a

Informes → Personalice y cree su propio informe.

Si busca "ubicaciones de usuarios" en su informe, encontrará todas las opciones de ubicación de usuarios que puede colocar dentro de las filas de su informe.

3. Administrar cuentas con menos datos de búsqueda

Brady : Estamos viendo una lucha por las cuentas de bajo volumen. Por lo tanto, para las cuentas en las que puede pasar todos los días profundizando en los informes de términos de búsqueda, léalos y tome decisiones en función de sus hallazgos, estamos viendo mucha frustración.

Cuando se trata de cuentas de gran volumen, creo que hace que cosas como los n-gramas sean aún más relevantes. Con acceso a menos datos, los informes de n-gram pueden ayudarlo a encontrar tendencias dentro del conjunto de datos que tiene y tomar decisiones en consecuencia.

4. Funcionamiento con 'obstáculos' de Google

Brady : No estoy totalmente en contra de estos cambios. En un puñado de nuestras campañas, realizamos una orientación completa y amplia de palabras clave junto con el CPA objetivo, y lo hace bastante bien. Al observar nuestros términos de búsqueda, vemos que algunos de ellos son términos basados ​​en soluciones sin marca, mientras que otros comparan nuestra solución con la de otros competidores, y otros comparan entre otros competidores por completo. Pero, al final del día, el costo por conversión y MQL son bastante buenos.

Cuando se trata de marketing de software B2B, lo que realmente buscamos es un modelo LTV/CAC. Así que modelar eso tanto para Google Ads como para otros canales, y ayudar a los clientes en ese nivel es algo hacia lo que nos estamos moviendo. Con un mayor nivel de automatización, tendríamos tiempo para centrarnos en cosas como la optimización de las páginas de destino, las pruebas A/B, las nuevas ofertas y el análisis de la competencia.

5. Cambiar las agencias y los objetivos comerciales mientras se trabaja con la misma caja negra de Google

Martin : Con Google haciendo todo lo posible con estas campañas de caja negra, como compras inteligentes, descubrimiento o campañas locales, se vuelve cada vez más importante asegurarse de que sus sistemas tengan los datos correctos para continuar. Este también es un campo importante para que las agencias y los anunciantes se diferencien de la multitud.

Una forma de hacerlo es evolucionar aún más el seguimiento de conversiones. Durante los últimos diez años más o menos, todo el mundo se ha centrado en los ingresos. Antes de eso, se trataba de conversiones. El futuro se trata de márgenes y ganancias en lugar de ingresos. Más allá de eso, está el valor de por vida del cliente. E igual de importante es la incrementalidad, aunque eso es algo en lo que probablemente no pueda esperar mucha ayuda de las plataformas.

Brady : Cuando todos compiten armados con las mismas cajas negras y sin palancas como antes, debes:

• Crea tus propias audiencias
• Alimentar datos de calidad de Google (MQL, SQL, Oportunidades, Pipeline Revenue, etc.)
• Auditar constantemente los mensajes de la competencia
• Pruebe los mensajes y la oferta de la página de destino
• Crear conciencia de marca
• Educar a otros
• Gestionar audiencias específicas y sus campañas.

6. Futuro de Google

Brady : Si pensamos en qué esperar de Google en 2021, creo que volveremos a algo así como campañas de DSA. Si bien veremos algunas características nuevas, parece que estamos volviendo a algo que ya existía: Google tiene control sobre los términos de búsqueda, los anuncios y las páginas.

Creo que el futuro de Google ya existe. Si bien no creo que los cambios sean extremos, nos moveremos hacia algo que existía anteriormente.

Conclusión

No hay duda de que el mundo de PPC está pasando por algunos cambios. Con Google introduciendo nuevas funciones de vez en cuando, los especialistas en marketing debemos ser flexibles con nuestras estrategias. Una cosa está clara: será extremadamente difícil sobresalir cuando todos los profesionales de PPC confíen en la misma caja negra de Google. Para estar a la par con las prácticas en evolución de los gigantes de búsqueda, debemos confiar en la automatización hasta cierto punto.

La automatización es una excelente manera de manejar las tareas mundanas diarias, pero los profesionales de PPC no deben confundirlo con el "piloto automático". Aunque las máquinas pueden realizar una gran cantidad de acciones de manera rápida y eficiente, seguirán confiando en nosotros para las entradas y ajustes oportunos.

Entonces, ya sea ahora o dentro de 5 años, los especialistas en marketing siempre tendrán algo que hacer porque no hay reemplazo para el intelecto humano, el ingenio, la improvisación y la intuición.