Optimización de Smart Bidding con Google: PPC Town Hall 28

Publicado: 2022-09-11

En los últimos años, los especialistas en marketing han visto evolucionar las ofertas inteligentes con el aprendizaje automático de Google. De hecho, parece ser un camino hacia el futuro de la publicidad al hacer el mejor uso de la IA y los datos para proporcionar ajustes de campaña inteligentes. Pero si bien Smart Bidding automatiza las tediosas tareas de administración de anuncios de PPC y ahorra tiempo, está lejos de ser una mentalidad de "configúrelo y olvídese". Para aprovecharlo al máximo, los anunciantes deben monitorear y optimizar para obtener los mejores resultados para sus campañas.

Así que esta semana, en el episodio 28 de PPC Town Hall, invitamos a nuestros amigos de Google a hablar sobre las campañas de Smart Bidding y arrojar luz sobre las tácticas de optimización.

Nuestros panelistas de la semana:

  • Emi Wayner, líder de socios de plataforma, Google
  • Peter Oliveira, analista de desarrollo de socios, Google

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Sin más demora, estas son las 6 ideas para comprender y optimizar las campañas de Smart Bidding.

Emi : Lo que vemos hoy es realmente la evolución del aprendizaje automático. Creo que el aprendizaje automático se está volviendo más inteligente y las personas se sienten más cómodas usándolo y aprovechándolo al siguiente nivel para obtener mejores resultados. Buscamos de manera muy diferente en comparación con lo que hacíamos hace tres años. De hecho, el 15% de las consultas en google.com son nuevas todos los días. Eso significa que hay toneladas de consultas que Google también pasa por alto. Entonces, realmente tenemos que depender del aprendizaje automático para capturar el máximo potencial con la búsqueda.

A medida que el aprendizaje automático se vuelve más inteligente, los datos que brindan los especialistas en marketing realmente serán la clave para ser competitivo y lograr sus objetivos. No desde la perspectiva del CPA, sino desde la rentabilidad más amplia y el valor de por vida del cliente.

2. Análisis de las señales de Smart Bidding

Peter : Google analiza miles de millones de señales para establecer la oferta para cada subasta. Estamos monitoreando un montón de cosas diferentes más que solo las señales, como la intersección de estas señales. Muchas de las cosas que solíamos optimizar manualmente, como los dispositivos, el día de la semana, la hora, la ubicación, todas las diferentes palabras clave, etc. ahora se están ocupando de Smart Bidding. Pero hay algunas tácticas que puede usar para informar a Smart Bidding cuáles son las formas correctas de tratar algunas de estas cosas.

Emi : Así que esta es una revisión de desempeño reciente utilizando cuentas estadounidenses seleccionadas. Cuando observamos los datos, Smart Bidding superó a las ofertas manuales en la mayoría de los segmentos de gastos en las cuentas de Optmyzr.

Mucha gente debería aprovechar Smart Bidding independientemente de los presupuestos (observe el lado derecho del gráfico: 'presupuesto por debajo de 500'). Y vemos un rendimiento significativo incluso en presupuestos más pequeños y más grandes (por encima de 50k).

3. Optimización de campañas Discovery

Peter : He visto algunos resultados muy sólidos con las campañas Discovery para ciertos anunciantes. Por ejemplo, trabajé con un socio inmobiliario que estaba obteniendo mejores resultados en las campañas Discovery que en la Búsqueda.

Si tiene problemas con las devoluciones y las conversiones, asegúrese de configurar los CPA correctamente. La configuración de CPA poco realistas que no representan sus objetivos puede obstaculizar el estado de su cuenta. Y luego también está la otra cara. Si observa nuestras audiencias a las que nos sentimos cómodos sugiriendo Discovery Ads, verá que el presupuesto diario recomendado es aproximadamente 20 veces el CPA objetivo. Por lo tanto, si tiene un presupuesto más ajustado, le recomendaría hacer 10 veces el CPA objetivo.

Dicho esto, he visto el éxito con un CPA más bajo. Pero si tiene un presupuesto más pequeño, no le recomendaría activamente Discovery Ads. La superposición de listas de público, como el remarketing y la coincidencia de clientes, puede ayudarlo a ver resultados más exitosos.

Emi : Hemos visto un rendimiento bastante bueno en los casos de uso con campañas Discovery, incluso para una cuenta mediana por primera vez. Así que animaría a los profesionales del marketing a seguir investigando por qué no están dando un buen rendimiento. En términos de cuánto tiempo, generalmente probamos durante una semana y luego nos reagrupamos con los clientes y seguimos haciendo esto. Así que una semana a la vez.

4. Errores comunes que cometen los anunciantes con Smart Bidding

Comience a asegurarse de qué objetivos optimizará su campaña de Smart Bidding y esos objetivos se alinearán con lo que está tratando de lograr. He visto a personas establecer una estrategia de conversiones máximas en una campaña que gastaba la mitad de su presupuesto. No vimos ningún resultado positivo en cuanto a CPA, ya que Max Conversions no se enfoca necesariamente en optimizar su CPA. Busca obtener la mayor cantidad de conversiones posible dentro de su presupuesto. Y si está gastando solo la mitad de su presupuesto, no sabemos necesariamente si esa conversión incremental tendrá un CPA que se alinee con sus históricos.

La otra cosa es el objetivo que nos marquemos. Aconsejaría mirar sus recomendaciones de puntaje de optimización en el front-end para ver lo que estamos recomendando allí. Probablemente querrá comenzar estableciendo un objetivo en línea con su desempeño histórico. Si históricamente se está desempeñando con un CPA de $ 100 y lo cambia a $ 50, puede terminar reduciendo enormemente la cantidad de conversiones y ventas que estaba obteniendo.

El hecho de que no queramos comenzar necesariamente con Smart Bidding en el CPA objetivo exacto, no significa que no podamos llegar allí. Comience con su rendimiento histórico y ajústelo lentamente para llegar a donde quiere estar.

5. Estructurar una campaña de Smart Bidding con segmentación

Peter : Cuando segmentamos nuestras campañas, Smart Bidding en realidad puede tomar datos y aprender del rendimiento que está ocurriendo en toda la cuenta. Si bien no necesita segmentar todo, si termina dividiendo sus campañas, Smart Bidding podrá aprender del rendimiento de las campañas. Lo único que advertiré es desglosar hasta el punto en que no haya mucho volumen de conversión en cada campaña individual. Además de eso, si tiene un ROAS objetivo o un CPA objetivo que sus campañas no pueden cumplir, es algo que debe tener en cuenta.

Si impone más restricciones a los objetivos y segmenta las campañas, podría terminar estrangulando sus campañas por completo.

6. El marketing como enfoque holístico

Emi : Creemos que un vendedor puede desempeñar un papel más importante en el marketing de PPC que simplemente hacer estrategias o dirigir el CPC. Vemos a un comercializador como un motor de crecimiento para la empresa. Los puntos estratégicos como la rentabilidad y el valor de los clientes pueden ayudar a aportar valor a su trabajo y su negocio. Realmente alentaría a todos a pensar más que solo PPC, pensar en cómo puede aportar ese valor a su empresa y aprovechar para un mayor crecimiento.

Conclusión

Fred: Cuando comienza con algo, como Smart Bidding, es mejor no sorprender al sistema y ser extremadamente aspiracional. El aprendizaje automático funciona sobre cómo las cosas han funcionado consistentemente en el pasado. Incluso si configura objetivos más altos, el sistema puede tardar un tiempo en llegar allí. Pero al final del día, para lograr el objetivo que realmente desea, todo depende de usted, el anunciante, para establecer los requisitos previos y proporcionar datos impresionables. Puede agregar mucho valor a sus campañas en curso al no tomar las ofertas como algo que sucede por sí solo.

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