Renovación de estrategias obsoletas de PPC: Ayuntamiento de PPC 29

Una cosa que aprendimos sobre la búsqueda el año pasado es que todos necesitamos estrategias sólidas de PPC que tengan en cuenta todo tipo de cambios. Con toda la automatización que viene de Google, ya sea compras inteligentes, ofertas inteligentes o ajustes de ofertas de temporada, es importante automatizar, optimizar e intervenir en nuestro camino hacia el éxito. Y qué mejor manera de entender el camino a seguir que preguntar a algunas de las mentes más inteligentes de PPC.

Nuestros panelistas de esta semana se encuentran entre los expertos en búsquedas pagas más influyentes de PPC Hero de 2020. Y compartieron sus consejos y experiencias sobre cómo trabajar con estrategias de PPC obsoletas.

• Kirk Williams, Fundador, Zato Marketing
• Aaron Levy, director de grupo de SEM, Tinuiti
• Joe Martinez, director de estrategia de clientes, Clix Marketing

Como siempre, puede ver el episodio de esta semana, así como las ediciones anteriores de PPC Town Hall aquí.

Aquí hay 7 ideas sobre cómo renovar las estrategias de PPC obsoletas.

1. Reflexiones sobre el Black Friday y el Cyber ​​Monday

Aaron : Por nuestra parte, vimos que el Black Friday fue más grande de lo habitual, mientras que el Cyber ​​Monday fue más lento de lo habitual. Lógicamente tiene sentido ya que el Black Friday, todo el mundo tiene la necesidad de ir a la caza de gangas, y esa demanda reprimida se ha trasladado a Internet este año. Todos pensaron que el Cyber ​​Monday fue un poco tranquilo porque es lo mismo que siempre ha sido.

Kirk : Vimos lo mismo que Aaron [en un Black Friday de mayor volumen que en el Cyber ​​Monday de este año, pero hemos escuchado a otros decir cosas un poco diferentes. Tiene mucho sentido que el fin de semana pasado haya sido un poco tranquilo, ya que mucha gente estaba vendiendo antes de lo normal. Tuvieron una venta de Black Friday de una semana o incluso de un mes en noviembre. Debido a que la temporada de rebajas se adelantó, vimos que los consumidores compraban antes de lo habitual. Entonces, de alguna manera, lo que vimos en nuestros números fue que Black Friday fue el evento principal, y Cyber ​​​​Monday menos.

Una de las razones de esta temporada de compras anticipada es la preocupación por los envíos y los retrasos. Debido a esta temporada de compras extendida anteriormente, vimos más productos agotados, más ventas que fueron más rápidas este año.

Joe : Si bien el Black Friday definitivamente fue mucho más grande que el Cyber ​​​​Monday y mucho antes. Para nosotros en general, el Black Friday fue más bajo de lo esperado, pero todo el mes de noviembre fue más alto de lo esperado. Algunas cosas reaccionaron a que los competidores comenzaran temprano, que fue en la primera y segunda semana de noviembre.

2. Un año inusual para PPC

Aaron : En Tinuiti, tendemos a trabajar con conjuntos de datos más grandes para centrarnos en clientes empresariales más grandes. Por lo tanto, Smart Bidding en general funcionó bastante bien para nosotros. Pero una de las cosas por las que siempre elijo Smart Bidding es que tiene muy poca memoria. Esta temporada navideña fue uno de esos escenarios en los que eso es realmente valioso porque no trató de basarse en lo que sucedió el año pasado. Usamos los ajustes de estacionalidad bastante religiosamente para la mayoría de nuestros clientes. Por ejemplo, si el mediodía fuera un momento muy popular, comenzaríamos a modificar nuestros ajustes de estacionalidad antes y después.

3. Usar diferentes estrategias de compra

Kirk : Tratamos de usar una combinación de Estándar e Inteligente. Los probamos constantemente, vemos qué funciona y qué no. Siempre estoy tratando de encontrar una mejor estrategia para trabajar tanto para Estándar como para Smart. Con Estándar, obtiene más de ese control donde puede proporcionar términos de búsqueda específicos del sistema, en los que nos enfocamos (incluso si no siempre se están convirtiendo) como información valiosa para las marcas.

A veces, duplicábamos productos o intentábamos algo con el feed para obtener cosas en las consultas del embudo superior que podrían no ser específicas de un producto. Las compras inteligentes no se basan solo en la búsqueda, sino también en la visualización, YouTube y todo eso, por lo que, en lugar de sentirnos frustrados porque no podemos controlar los términos de búsqueda, estamos tratando de encontrar una manera de agrupar los productos en torno al contenido del anuncio en sí mismo para enfatizar llamadas específicas en esos Smart Shopping Ads para ese grupo específico de productos.

Joe : Como dije antes, nuestro Black Friday comenzó antes de lo normal y nuestras pujas de temporada quedaron fuera de la ventana de lo que esperábamos hacer. Dado que trabajo con clientes más pequeños con productos muy especializados (a veces, productos de artículos de mayor valor). Entendemos que esas no son necesariamente compras impulsivas. Por lo tanto, analizamos la hora del día y comprendemos que un usuario necesitará varios puntos de contacto para comprar este producto. Si los golpeamos lo suficiente con el descubrimiento, Google y las redes sociales inicialmente, veremos que luego regresan (a altas horas de la noche) para comprar. Estamos viendo un mejor desempeño a medida que ajustamos los diferentes cronogramas y actualizamos cómo queremos aumentar nuestras ofertas y el desempeño.

4. Conversión de novatos digitales y alimentación de datos al sistema

Aaron : Algo que hemos visto en los últimos seis meses, he abandonado un poco la llamada a la acción. Pero dar indicaciones paso a paso a estas personas que no son nativos digitales parece funcionar. Puede decirles dónde hacer clic, ingresar sus datos, realizar la compra y saber cuándo se entregará u optar por venir a recogerlo usted mismo.

Cuando tiene datos como preferencias de envío o recogida, debe usarlos con sensatez. Varía mucho dependiendo de los clientes porque también depende parcialmente de los centros de costos e ingresos. Entonces, tal vez el equipo digital no esté incentivado para llevar a las personas a la tienda y queremos desalentarlo. Pero para aquellos clientes que son un poco más holísticos, miraríamos los feeds y entrenaríamos las herramientas de oferta para que hicieran lo que queremos. Por ejemplo, vemos que para un grupo demográfico determinado, este conjunto particular de términos o anuncios tiende a generar mejores conversiones como retiros en la tienda en lugar de un envío estándar por correo electrónico. Luego tomaríamos ese grupo, lo pivotaríamos y le diríamos a Smart Bidding que queremos más visitas a la tienda para configurar ese grupo. El resto se puede llevar hacia la forma más convencional.

5. Obtenga su mensaje correcto en los anuncios de búsqueda adaptables

Joe : Utilizamos la opción pin solo para asegurarnos de que se muestren ciertos elementos de la mensajería. Es algo que definitivamente consideramos cuando lo estamos mapeando. Lo mostraremos frente a los clientes también. Les preguntamos si realmente ayuda agregar todas estas variaciones si cuatro de ellos dicen más o menos lo mismo. Google definitivamente lo marcará, lo que le pedirá que agregue más palabras clave en sus títulos.

Honestamente, hemos jugado con lo que realmente tiene sentido y ahí es donde nos enfocamos en la propuesta de valor. Tal vez fije la primera palabra clave que tenga más sentido para el tipo de producto y luego mire a probar las otras. Lentamente, me han llegado a gustar los RSA. Si bien no me funcionaron tan bien al principio, cuanto más los veo funcionar, mejoran. Hemos visto que los RSA funcionan bastante bien con cuentas de subvenciones al aumentar las impresiones rápidamente.

6. Mirando hacia la automatización

Kirk : Cada vez buscamos más la automatización para resolver nuestros problemas. La idea de que Google se incline mucho hacia la automatización puede ser bastante frustrante para los vendedores de PPC como nosotros, que hemos estado manejando cosas por un tiempo. Es posible que haya practicado y aprendido algo durante más de una década, y luego, debido a un cambio específico, puedo encontrarme al mismo nivel que un pasante en mi conocimiento de lo que cambió. Pero la otra cara de esta frustración es que también hay una evolución que debe ocurrir en los usuarios de PPC. Tenemos que adaptarnos al sistema. Y con la automatización en ZATO, estamos tratando de pensar en reinventar la forma en que pensamos sobre la estructura de la campaña y otras cosas.

Específicamente al pensar en palabras clave de concordancia amplia, comenzamos a probar cosas que le dan a Google control sobre las ofertas de ROAS objetivo, algunas palabras clave de concordancia amplia muy estrictamente controladas donde todo lo demás está excluido. Estamos tratando esto menos en términos de 'lo que queremos obtener de esta campaña en un ROAS específico rastreado' y más de dar a Google pautas y luego libertad para llegar al embudo superior.

7. ¿Cómo estructuramos nuestras campañas?

Aaron : Cuando pensamos en estructurar nuestras campañas en el escenario actual, tenemos que mirar las pistas de conversión. Si piensa en Smart Bidding en su nivel más práctico, en gran medida analiza la tasa de conversión esperada. El camino a seguir debe comenzar con la pregunta: ¿qué esperamos que haga este grupo de personas?

Hablando de Skags y palabras clave, si la intención es fundamentalmente diferente, la dividiremos. Si no, comprimiremos. Todos sabemos cómo Google está empujando hacia la consolidación y estamos estableciendo pistas para que la automatización tome las decisiones correctas. Básicamente, dividimos los grupos según la audiencia, la demografía, la palabra clave o la interacción. No desea reducir los datos hasta el punto de hacer suposiciones erróneas.

Conclusión

Si bien la automatización ha ayudado a los PPCers a enfocarse más en la parte estratégica del marketing, nos ha dejado poco que controlar. Con Google introduciendo cambios constantemente en 2020, podría ser hora de reacondicionar los enfoques anteriores para obtener una ventaja sobre la competencia. Aquí es donde todos los consejos y recomendaciones de los expertos entran en juego al ayudar a los especialistas en marketing a operar en la periferia del sistema y aun así administrarlo para obtener mejores resultados.

Ahora más que nunca, los especialistas en marketing y estrategas de PPC deben unirse para descubrir cómo avanzar en la industria de búsqueda paga. Puede que no sea una mala idea utilizar sistemas de software eficientes, como Optmyzr, para rastrear, administrar y optimizar sus campañas. Pruebe y experimente nuestras capacidades usted mismo registrándose para nuestra prueba gratuita de 14 días. Obtiene acceso completo a todas nuestras funciones, ¡sin tarjeta de crédito!