Durante las últimas seis semanas, hemos discutido cómo adaptarse a esta nueva normalidad y encontrar esperanza en situaciones difíciles. Con signos de vida comenzando a volver al espacio de la publicidad digital, el episodio de esta semana se centró en las soluciones a medida que comenzamos a salir de la sensación de fatalidad.
El panel para el episodio 6 incluyó:
David Szetela, presidente, Asociación de búsqueda pagada y director ejecutivo, FMB Media
Navah Hopkins, directora de medios pagados, Hennessey Digital
Brandon Jones, Director de Operaciones de Clientes, (un)Common Logic
Entonces, sin más demora, profundicemos en 9 ideas que los consultores, las marcas y las agencias pueden usar para guiar la siguiente fase de su estrategia de PPC.
Y recuerde, puede ver o escuchar episodios anteriores de PPC Town Hall en nuestra página dedicada.
1. La gente está empezando a gastar de nuevo.
“Vi algo interesante con un cliente de muebles que tiene comercio electrónico tanto B2B como B2C”, dijo David. “Cada uno tuvo un momento de crisis total en el que las ventas simplemente se detuvieron y todos estábamos tratando de averiguar por qué. En retrospectiva, la confianza del consumidor se había desvanecido, junto con su dinero. Pero luego comenzó a aumentar a finales de marzo y principios de abril”.
Pero eso es sólo la mitad de la historia. Si bien el cliente de David experimentó desaceleraciones en ambos frentes al mismo tiempo, la recuperación ha sido radicalmente diferente.
"Lo interesante es que el repunte de B2B aún no los ha llevado a la paridad con lo que vieron en enero y febrero, mientras que B2C es más alto que nunca".
2. Las empresas son más flexibles que nunca.
Durante uno de nuestros primeros eventos del Ayuntamiento de PPC, Julie Friedman Bacchini de Neptune Moon predijo que las empresas solo pueden tener éxito si se adaptan a la situación prevaleciente.
Brandon ha visto eso de primera mano.
“Las PYMES experimentaron varias semanas con mucha reticencia y tratando de averiguar qué estaba pasando exactamente”, dijo.
“Estoy realmente impresionado y sorprendido con nuestros clientes y las conversaciones que hemos tenido, y su actitud para volver a salir y mantener su presencia en lo digital. Lo he visto más a menudo de lo que esperaba”.
3. El valor está dando sus frutos.
Según Navah, “Los clientes que mantuvieron el rumbo durante todo el flujo están en una posición increíble; los que redujeron sus gastos están experimentando una recuperación mucho más intensa. Los primeros han podido sacar provecho de los CPC más baratos y realmente son dueños de la 'conversación de compasión' para mantenerse en la mente".
Entonces, ¿cuál es el veredicto final: debe apagar sus campañas o mantenerlas?
“Podemos debatir apagar las campañas versus mantenerlas con un presupuesto de $5, pero dejar la campaña puede valer los $400 o $500 que gastaría. Puede ayudar a asegurarse de que no se enfrente a miles de dólares en tiempo perdido cuando quiera volver a poner las cosas en marcha”.
4. No existe una fórmula para la recuperación.
Una vez más, otro grupo de panelistas confirmó que la ausencia de un libro de jugadas significa que están manejando cada situación de forma independiente.
“No tengo tiempos fijos ni montos en dólares [como puntos de referencia para la fase de recuperación], ya que las variables difieren mucho de un cliente a otro”, dijo David. “Cuando siento que vamos a tener que ajustar el presupuesto de manera significativa, a menudo cambio a las ofertas manuales y trato de dirigir la cuenta en la dirección correcta”.
5. Las ofertas manuales pueden ser necesarias a medida que se recupere la actividad publicitaria.
La falta de datos para guiar la máquina de Google significa que a los anunciantes que pausaron las campañas les resultará difícil volver a las Ofertas automáticas.
“He visto un período de dos semanas en el que las campañas que regresan se benefician de las ofertas manuales antes de volver a hacer la transición a las ofertas automáticas”, dijo Navah. “Lo que también ha sido útil es el porcentaje de impresiones objetivo con un límite de oferta solo para proteger el sistema. Pero para las ofertas manuales, no paso más de dos semanas siempre que tengamos datos de conversión".
Lea más de los pensamientos de Navah sobre el tema en su última publicación de blog para Search Engine Journal.
6. Los especialistas en marketing digital no pueden permanecer aislados.
Con datos escasos y atribuciones no tan claras, la brecha entre los medios digitales y tradicionales es más estrecha que nunca.
“Cerrar la brecha entre los medios tradicionales y los digitales se ha convertido en una conversación mucho más importante, y los especialistas en marketing digital deben sentirse más cómodos interactuando con sus contrapartes de los medios tradicionales”, comentó Navah.
"Antes de COVID, nos sentíamos cómodos viviendo en nuestra torre de datos con una atribución perfecta, y esta crisis ha sacudido los cimientos de tener un enfoque de datos puro".
7. No hay 'un canal para gobernarlos a todos'.
Incluso las agencias especializadas que se centraron en uno o dos canales han estado abiertas a cosas nuevas, como la organización de Brandon (un)Common Logic.
“Uno de los aprendizajes de los últimos meses para mí se relaciona con la diversificación y tener algunos canales más a nuestra disposición. Por lo general, somos una agencia de respuesta directa y gran cantidad de PPC, y la televisión conectada es una de las cosas que me han interesado”, comentó.
Y hablando de explorar cosas nuevas…
8. Ahora es el momento de experimentar con la creatividad.
Si necesita un ejemplo de agencia y marca que se unen para tener éxito al probar algo poco convencional, le encantará esta anécdota de David.
“Tenemos un cliente que está en el medio en términos de participación de mercado y notó que sus competidores estaban retrocediendo en publicidad. Así que hicimos una campaña de marca de todos los anuncios gráficos sin CTA”, nos dijo.
“Presentamos su nombre y logotipo, y algo sobre la posición que querían ocupar en la mente de sus consumidores. Publicamos esos anuncios en los sitios de los medios de comunicación de todas las ciudades importantes y obtuvimos muchos millones de impresiones por casi nada. Fue sorprendente cuánto afectó las ventas: los números realmente se dispararon.
“Será otra conversación si eso alteró su posición en el mercado, pero muchas de esas compras fueron nuevas”.
¡Hablando de una bola curva!
9. Años de cambios han hecho que las agencias no tengan precio.
Cualquiera que haya trabajado para una agencia sabe lo ágiles y flexibles que tienen que ser. Los tiempos de respuesta son cortos, los plazos siempre se avecinan y los profesionales de las agencias se han ganado la vida girando a una velocidad sobrehumana.
Entonces, ¿a quién mejor llamar cuando necesita un socio que pueda cambiar de dirección en un santiamén?
“Lo que estamos haciendo más es verificar dos veces y asegurarnos de que las cosas funcionen bien. Creo que hemos visto un desempeño bastante consistente, pero estamos dedicando mucho más tiempo a las cuentas, haciendo cambios donde sea necesario y simplemente brindando esa supervisión donde se necesita”, compartió Brandon.
“Nuestro enfoque con los clientes ha sido altamente consultivo. Lo primero que hicimos fue comenzar a tener conversaciones no solo sobre las necesidades de marketing, sino sobre lo que estaban pasando sus negocios. Así que estamos tratando de adaptar nuestra estrategia a eso.
“Principalmente somos una tienda PPC, pero tenemos experiencia en otras áreas, por lo que adaptamos nuestras soluciones a cada cliente. Ser capaz de pivotar y mantener la flexibilidad ha sido clave para nosotros”.
Un rayo de esperanza
Es mayo, y aunque parece que han pasado más de unos pocos meses desde que comenzó la crisis de COVID, estamos comenzando a ver algunas señales positivas en torno al comportamiento del consumidor y las cadenas de suministro. Con suerte, comenzaremos a ver avances médicos adicionales y un posterior reinicio de la economía en serio.
Como hemos dicho desde el principio, la única forma de salir de esto para la comunidad de PPC es compartiendo toda la información que tenemos. Un gráfico, una observación, una idea: cualquiera de estos podría generar una idea que conduzca a una solución que todos podamos usar.
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