9 Perspectivas sobre gestión de ofertas, redes sociales pagas y más: Ayuntamiento de PPC 4

Después del exitoso Town Hall de PPC de la semana pasada, volvimos con una ^cuarta edición que presenta algunas de las mentes más conocedoras del espacio de búsqueda paga y PPC.

Si te perdiste el chat de esta semana o cualquier edición anterior, míralos todos en nuestro canal de YouTube o escúchalos como podcasts aquí.

Esta semana, nos enfocamos en la gestión de ofertas en entornos dinámicos (como el creado por COVID-19). El CEO de Optmyzr, Frederick Vallaeys, moderó un panel que incluyó:

• Emi Wayner, líder de socios de plataforma, ventas de canal, Google
• Peter Oliveira, analista de desarrollo de socios, Google
• Susan Wenograd, directora de marketing de Aimclear
• Martin Rottgerding, Jefe de SEM, Bloofusion Alemania

Echemos un vistazo a 9 ideas clave de la conversación de esta semana sobre las que pueden actuar todas las agencias, anunciantes y consultores.

1. La volatilidad del mercado continúa influyendo en la búsqueda paga.

Todavía estamos en medio de la crisis de COVID-19 y, lamentablemente, no parece que vayamos a lograr ningún grado de "normalidad" en el futuro inmediato. Con tanta volatilidad en los mercados, podría ser un buen momento para explorar el Planificador de rendimiento de Google si aún no lo ha hecho.

Para citar a Google, "Performance Planner es una herramienta que le permite crear planes para su gasto publicitario y ver cómo los cambios en las campañas pueden afectar las métricas clave y el rendimiento general".

Performance Planner funciona con los datos más recientes en un momento dado, pero el clima actual significa que dichos datos rara vez son predecibles y estables de una semana a otra.

Peter recomendó revisar el Planificador de rendimiento todas las semanas para explorar el impacto de cambiar el CPA, los objetivos de ROAS y las ofertas manuales.

"El mercado cambia con tanta frecuencia que un ROAS objetivo que le dio un gran volumen la semana pasada podría no dar lo mismo esta semana".

2. No todas las empresas se han visto afectadas por igual.

Al igual que en todas las crisis, a ciertas empresas les está yendo bien, incluso cuando otras luchan por mantenerse a flote.

Es posible que tenga un cliente cuyo producto o servicio experimente una demanda increíblemente baja, o uno que esté esperando envíos al extranjero y no pueda publicar más anuncios hasta que pueda cumplir con pedidos adicionales.

Martin ha visto cómo se desarrolla ese espectro para algunos de los clientes de Bloofusion.

“Con nuestros clientes de comercio electrónico, hemos visto una serie de desafíos diferentes en la crisis actual. Algunos se vieron abrumados por la demanda. En algunos casos, el suministro es un problema. Otros tienen problemas para mantenerse al día con el embalaje y el envío. Han reducido o apagado sus campañas para ganar un poco de espacio para respirar”.

3. Hay demanda de productos que hacen que el aislamiento sea menos aburrido.

Con la mayoría de los estados de los EE. UU. (y muchas geografías de todo el mundo) bajo órdenes de "refugio en el lugar", no sorprende que Google haya observado un aumento significativo en el volumen de términos de búsqueda relacionados con productos que hacen que la experiencia sea más tolerable.

“Estamos viendo que a medida que las personas pasan más tiempo en línea, el uso aumenta en múltiples dispositivos”, dijo Emi.

“Los consumidores están buscando muchas cosas, incluida la tecnología que les ayude a trabajar desde casa (+750 %), así como televisores conectados (+37 %), dispositivos de transmisión (+38 %) y consolas de juegos (+48 %)”.

4. Los consumidores quieren mantenerse sanos e informados.

Pero no todo es trabajo y ocio. Los consumidores también buscan mantener su salud y la de sus finanzas.

“En el cuidado de la salud, los consumidores buscan mantenerse física y mentalmente saludables mientras están en casa. Por ejemplo, las búsquedas relacionadas con 'ejercicios en línea' aumentaron 12 veces en los últimos 90 días”, reveló Emi.

Además de eso, las personas también están preocupadas por lo que sucede en sus cuentas bancarias. Con el desempleo alcanzando niveles récord e incluso los que tienen trabajos seguros de repente se enfrentan a problemas de flujo de efectivo, ha habido un aumento en el volumen de búsqueda de muchos temas relacionados.

Agregó: "Los consumidores también buscan ayuda financiera, asesoramiento profesional y aplicaciones móviles para planificar el futuro con un aumento de 9 veces en las consultas de 'ayuda financiera', por ejemplo, alivio de alquiler/hipoteca, alivio de préstamos, pagos diferidos".

5. Las industrias más afectadas están comenzando a encontrar una salida.

Vale la pena señalar que Tinuiti tiene un rastreador perspicaz que monitorea el rendimiento del gasto de Facebook segmentado por vertical (se requiere registro).

Un vistazo rápido muestra que los viajes han bajado un 79,5 % mes a mes, pero han aumentado un 13,5 % semana a semana. Fred especuló que esto podría ser una señal de que algunas de las industrias que COVID obligó a pisar el freno están comenzando a implementar nuevas estrategias.

“La gente todavía quiere viajar; simplemente no podemos”, dijo. "Estas empresas podrían estar generando deseo y demanda de manera realista, identificando una audiencia que busca estas cosas durante esta fase restrictiva, para que puedan convertirlas cuando los viajes se abran nuevamente".

En el caso de la industria automotriz, que también muestra signos de resurgimiento del gasto, Susan especuló que podría ser un esfuerzo para complementar los comerciales de televisión que publicitan ofertas nunca antes vistas, como ventanas extendidas sin pagos y 0% de financiamiento.

De cualquier manera, es evidente que las empresas que no pueden convertir a su ritmo habitual están comenzando a adquirir nuevos usuarios para llenar la parte superior de su embudo. Lo que significa…

6. Es un buen momento para usar las redes sociales para construir TOF.

No tiene que ser tan afectado como los viajes o la hospitalidad para considerar aprovechar las redes sociales de bajo precio.

Dado que sus clientes tienen el presupuesto para hacerlo, ahora es un momento tan estratégico como siempre para cargar su cartera con consumidores que tienen una gran intención pero una capacidad de acción limitada.

En otras palabras, puede generar deseo y demanda al máximo, y hacerlo con una fracción del presupuesto que normalmente necesitaría.

“Estamos viendo algunos de los medios de Facebook más baratos con CPM tan bajos como $2-3. Si tiene la flexibilidad y el presupuesto para concentrarse en alguna actividad de la parte superior del embudo, no es un mal momento para adquirir usuarios, incluso si no todos se van a convertir de inmediato”, observó Susan.

Si desea profundizar en el rendimiento de los medios pagados durante el COVID-19, consulte su artículo en Search Engine Journal.

7. Las ofertas inteligentes ofrecen más control del que crees.

Si bien algunos anunciantes y agencias pueden dudar en permitir que las máquinas tengan más que un mínimo de control sobre sus estrategias de búsqueda paga en el entorno actual, Smart Bidding en realidad podría darle más poder de lo que pensaba.

Mediante el uso de decenas de millones de señales de datos, Smart Bidding combina sus entradas con subastas similares en la industria, por lo que funciona incluso si tiene pocos datos propios.

“Las ofertas inteligentes tienen la capacidad de captar señales y compararlas con otras cosas que suceden en el mercado para realizar esos ajustes. Si bien utiliza tendencias agregadas y recientes, favorece lo que ha estado sucediendo recientemente”, señaló Peter.

La clave es recordar que, como operadores humanos, somos capaces de ver las noticias y observar el mundo que nos rodea, y luego usar esas observaciones para brindar contexto a sus programas de búsqueda pagados.

¡Realmente puede influir en Smart Bidding para que funcione para usted, siempre y cuando no lo configure y lo olvide!

8. La hipersegmentación podría ser una buena idea.

En circunstancias normales, no es absurdo considerar a los EE. UU. como un mercado único: prácticamente las mismas regulaciones, horarios de apertura similares y métodos comunes de cumplimiento.

Hoy en día, ese simplemente no es el caso. Los estados están haciendo cumplir sus propias restricciones de COVID-19, e incluso los condados y ciudades individuales pueden imponer sus propias limitaciones.

Por lo tanto, si bien no es la mejor idea hipersegmentar en circunstancias normales, podría ser útil al menos probarlo ahora mismo, y Smart Bidding podría ser de ayuda.

"Smart Bidding le permite ofertar en la intersección de cada ajuste de la oferta que puede configurar manualmente", compartió Fred. “Un ejemplo son los ajustes para un lugar como Nueva York que ha sido duramente golpeado, uno para la hora del día y luego otro para la audiencia. Puede ver el escenario real de esa subasta y cómo esa combinación realmente importa”.

Peter estuvo de acuerdo en que si ve discrepancias significativas en una geografía u otro parámetro, separar las campañas puede brindarle un mayor grado de control al poner palancas individuales en sus campañas.

9. Los expertos facilitan que los profesionales de PPC se mantengan informados.

A medida que la comunidad de PPC continúa enfrentando una serie de dificultades para encontrar datos confiables, algunos de los principales expertos de la industria han desarrollado scripts que permiten a los especialistas en marketing realizar observaciones rápidas sobre el cambio de comportamiento.

Un ejemplo es este script de visualización de COVID-19 desarrollado por Fred, que superpone acciones gubernamentales relacionadas con la pandemia en las métricas de rendimiento de Google Ads.

“La idea es ayudarlo a ver si ciertos eventos, como el cierre de tiendas, el inicio del refugio en el lugar, el cierre de escuelas o la introducción del distanciamiento social se correlacionan de alguna manera con caídas o picos en el rendimiento”.

Martin también ha desarrollado un guión que compara el comportamiento anterior y posterior a la COVID.

“Las tendencias generales pueden ser un cambio de tráfico de dispositivos móviles a computadoras de escritorio, personas que buscan más tarde en la noche y los días de semana se vuelven borrosos”, dijo.

“Sin embargo, hemos descubierto que esto no es cierto para todas las cuentas. En muchos casos, estas cosas se han mantenido más o menos estables. El guión puede brindarle algunos gráficos útiles sobre la situación en sus propias cuentas”.

Conclusión

Comenzamos el primer Town Hall de PPC con dos objetivos en mente: proporcionar un espacio seguro para que los profesionales de la búsqueda paga se desahoguen y compartan sus opiniones sobre todo lo que ha estado sucediendo, y evitar usarlo como una oportunidad para promocionar cualquier tipo de software. o servicios.

Desde entonces, la comunidad de PPC ha adoptado estas conversaciones semanales y se han convertido en una fuente de información sobre cómo abordar estos nuevos problemas para los que ninguno de nosotros tiene todas las respuestas.

Estamos juntos en esto, y juntos saldremos de esto.

Únase a nuestro próximo Ayuntamiento de PPC el miércoles 22 de abril.