Experiencia proactiva del cliente: cómo un CDP puede ayudar a acabar con la mala CX

Toda la energía durante los primeros 10 años de la era de la plataforma de datos del cliente se centró en el marketing y la publicidad. Los datos de perfil detallados y la segmentación precisa de la audiencia condujeron a un mejor rendimiento en anuncios sociales, campañas de correo electrónico y recorridos de clientes. Últimamente, hemos visto que los CDP también comienzan a impulsar una mayor conectividad entre las aplicaciones de CRM para una mejor experiencia del cliente.

Ahora, estamos comenzando a ver la siguiente fase de la gestión de datos del cliente: crear una experiencia del cliente mejor y proactiva al evitar las malas experiencias.

El camino hacia la experiencia proactiva del cliente

Hoy en día, las marcas inteligentes están descubriendo señales interesantes de los datos de los clientes y aplicándolas para varios casos de uso. Por ejemplo, ¿por qué comercializar con clientes que tienen un problema sin resolver en el centro de llamadas? Probablemente no quieran que les vendan nada nuevo hasta que se resuelvan sus problemas.

Al unificar los datos de marketing y servicio, el CDP proporciona una manera de ejecutar este caso de uso sin convertirlo en un costoso esfuerzo de TI.

Todo esto es genial, y exactamente lo que deberían estar haciendo los gerentes de experiencia del cliente. Aprovechar los datos de lealtad para impulsar el contenido de la campaña de correo electrónico ("un vuelo más te lleva al platino"), aprovechar los datos de compra para impulsar las siguientes mejores ofertas ("clientes que compraron esto, les encantó esto") y usar datos de encuestas y preferencias para personalizar los mensajes ("estás viendo esto, porque viste aquello").

Los CDP deberían ser el pegamento que conecta la experiencia del cliente, y es alentador ver que la tecnología finalmente comienza a cruzar el abismo del marketing a casos de uso más amplios.

Dicho esto, quizás nos estemos enfocando en las cosas equivocadas. Si bien estos casos de uso son extremadamente valiosos y ciertamente generan ingresos si se implementan correctamente, ¿tal vez haya un uso aún más noble para CDP?

Señales de datos, contexto e intención del cliente

Los clics publicitarios, las visualizaciones de videos, las interacciones con dispositivos habilitados para IoT, las transacciones de teclado numérico, los viajes en automóvil guiados por GPS y los registros en restaurantes son solo una fracción del escape digital que emitimos a diario. Recopilados a escala y unificados en una sola identidad basada en personas, ofrecen una instantánea enriquecida de los clientes.

Estos datos brindan una vista analítica de los clientes que también es completamente contextual: las señales que emito un lunes por la mañana (viajar al trabajo, consumir contenido comercial, estar sentado en una oficina, almorzar ensaladas) pueden diferir por completo de mi personalidad del viernes por la noche (comida elegante, en busca de música en vivo, ubicado cerca de una playa).

Si bien gran parte del perfil del cliente puede permanecer estático y cambiar con poca frecuencia (domicilio, trabajo, ingresos, número de niños en el hogar), muchos de nuestros atributos cambian minuto a minuto o día a día (ubicación, hora del día, y clima).

Las marcas deben considerar cómo equilibran la visión de sus clientes y aprovechan los CDP para ayudar a incorporar datos de comportamiento en sus sistemas, equilibrando la "verdad" a largo plazo de sus perfiles con señales de intención que ofrecen el contexto necesario.

Esto es algo poderoso y es clave para desbloquear un mejor rendimiento en ventas, servicio, comercio y (por supuesto) marketing y publicidad. Pero, si observa lo que acabamos de experimentar durante la pandemia, no nos lleva a una experiencia del cliente completamente proactiva.

Conexión con el back office para una CX proactiva

Supongamos que tiene un popular servicio de alquiler de camiones y el negocio estaba en auge a medida que la gente huía de las ciudades cerradas hacia paraísos laborales remotos en los suburbios y más allá. Estableció campañas de marketing efectivas para posibles mudanzas, les dio una forma simple de planificar su mudanza y reservar un camión. Les ofreciste la posibilidad de pagar por adelantado, enviar su seguro en línea y agregar extras como cajas y mantas de mudanza.

Ofreciste un viaje ideal para el cliente desde el inicio hasta la compra, pero cuando se presentaron en el tiempo preprogramado... el camión no estaba allí. (Cue triste sonido de trombón). Todos los datos del mundo no impidieron convertir a un cliente satisfecho en una cuenta roja deslumbrante con un puntaje NPS negativo. Pero, ¿y si pudiera?

¿Qué pasaría si todo el “agotamiento de datos” enriquecido que recopilamos y unificamos en el perfil de CDP pudiera enviarse a los sistemas back-end clave que gestionan el inventario de camiones, el mantenimiento y la ubicación física de la flota? Esto se conoce como el sistema ERP.

Como señalé en una columna anterior, las fallas comerciales durante la pandemia no tuvieron nada que ver con un carrito roto o procesos de pago, sino con la escasez debido al colapso de las cadenas de suministro.

En nuestro escenario de alquiler de camiones anterior, el CDP enriquecería de manera invisible la experiencia del cliente, no impulsando una mayor demanda y personalización, sino alertando al sistema de gestión de inventario a través de señales de demanda y acelerando nuevas reservas hasta que cesaran los problemas de suministro.

Prevenir una mala experiencia antes de que suceda es una experiencia del cliente profunda y proactiva, y uno de los primeros pasos en el camino hacia la CDP empresarial.

Los datos de los clientes que apuntan a los sistemas centrales que impulsan la fabricación y la gestión de la cadena de suministro son solo un caso de uso simple. Hay cientos de formas más en las que estos poderosos datos pueden agregar inteligencia y automatización al back-end de los procesos comerciales. ¡Es una nueva era emocionante!