UNTUCKit: Creación de una marca de producto primero en la nueva era del comercio electrónico

UNTUCKit es una anomalía en el espacio de la indumentaria.

Si bien las marcas de ropa suelen invitar a los compradores a comprar una estética de estilo de vida (la elegancia del jugador de polo de Ralph Lauren, el modernismo urbano de Calvin Klein), el minorista digital primero construyó su marca en torno a la solución de un problema del comprador.

Y el problema en el que se concentraron terminó valiendo 200 millones de dólares.

Fundada en 2011, UNTUCKit diseña y vende camisas abotonadas para hombres que deben usarse, como habrás adivinado, desabrochadas. Al final resultó que, los hombres de todas partes compartían su frustración con las camisas que no les quedaban bien y que hacían imposible ir desabrochadas mientras se veían arregladas.

Los compañeros de universidad Chris Riccobono y Aaron Sanandres iniciaron la empresa con $150,000 aportados por amigos y familiares. A medida que crecían, se asociaron con la agencia de marketing de comercio electrónico BVAccel, y ahora han convertido su primer negocio en línea en un nombre familiar y obtuvieron una inversión de $ 30 millones de Kleiner Perkins.

Ahora, mientras se embarcan en un camino de rápida expansión física, con un plan para llegar a 100 puntos de venta minoristas físicos para 2022, el director de marketing de UNTUCKit, Alberto Corral, compartió algunas ideas críticas aprendidas al impulsar una marca líder que prioriza el producto.

Descifrar el código de un producto que define una categoría

Dado el hipercrecimiento de UNTUCKit, es casi difícil creer que el producto en cuestión es una camisa con botones. No es una prenda particularmente emocionante, y en la era de las marcas de Instagram, no se destaca en las fotos de la forma en que lo hacen otros tipos de ropa.

Entonces, ¿cómo UNTUCKit tomó este simple elemento básico del armario y lo convirtió en una marca en auge que se estima que generó más de $ 100 millones en ingresos solo en 2017?

Para las marcas emergentes que buscan clavar un nicho de producto, identificar correctamente este tipo de problema es la clave para innovar una solución líder en su categoría. Riccobono y Sanandres no apostaron por una corazonada, realizaron un año de investigación de mercado, incluidos cientos de entrevistas para averiguar exactamente qué se estaba perdiendo su público objetivo.

Las modificaciones que hicieron a las camisas con botones estándar, acortando la longitud y ajustando las proporciones y el ajuste en el torso, se crearon con las especificaciones exactas de lo que buscaban los hombres de todas las edades. Su rápido ascenso a la ubicuidad en el espacio de la moda masculina es una prueba de que crear un producto basado en las preferencias del público objetivo es un camino seguro hacia el éxito.

Cómo el enfoque en el cliente impulsa las marcas de productos primero

Las primeras marcas de productos, por su propia naturaleza, no pueden "establecerlo y olvidarlo". Una camisa, una navaja de afeitar o un perfume sobresalientes no es todo lo que se necesita para garantizar el éxito continuo. A medida que crece la base de clientes y los competidores ofrecen productos más sofisticados, las marcas deben mantenerse al tanto de las expectativas cambiantes de los consumidores.

Desde el principio, UNTUCKit hizo que mantenerse al día con esas expectativas fuera parte de su ADN.

También descifraron el código de la forma más efectiva de obtener comentarios significativos y procesables de los clientes: “ Estamos constantemente leyendo reseñas. No solo lo estamos aplicando al marketing, sino que también hacemos que nuestro equipo de producción descubra lo que dicen nuestros clientes, lo que les gusta y lo que no”.

A diferencia de las encuestas de satisfacción del cliente u otros cuestionarios comúnmente utilizados para medir el sentimiento del consumidor, el uso de reseñas para obtener esta información proporciona a UNTUCKit un flujo constante de comentarios en las propias palabras de sus clientes.

En lugar de pedir una calificación de 1 a 5 de ajuste o calidad, pueden averiguar fácilmente si necesitan arreglar una costura del hombro o si una tela nueva es cómoda, por ejemplo. Y ser una marca integrada verticalmente significa que pueden poner en práctica esos comentarios casi al instante.

En un mercado saturado, el tiempo de retraso en los ciclos de desarrollo de productos puede afectar el resultado final, ya que los clientes tienen una gran cantidad de competidores para explorar y encontrar exactamente lo que están buscando.

UNTUCKit regularmente realiza cambios de diseño específicos en función de lo que dicen los clientes, ya sea introduciendo una camisa con puños franceses o un cuello diferente.

Expansión de una marca que resuelve problemas

UNTUCKit no busca replicar el éxito que definió la categoría que tuvo con las camisas con botones, pero eso no significa que el desarrollo de productos secundarios no deba ser competitivo. “La innovación constante es lo más importante”, dijo Corral. “No puedes quedarte de brazos cruzados y esperar que algo que hiciste bien continúe”.

Esta perspectiva ha guiado a la marca cuando se aventuró a diseñar pantalones, chaquetas y suéteres, cada uno destinado a complementar los botones básicos. UNTUCKit ahora cuenta con una línea para mujeres y otra para niños. La medida les permite crecer sin seguir la ruta de los intermediarios al estilo de los grandes almacenes. Siguiendo el modelo de las marcas nativas digitales líderes en el mundo, acertaron en una cosa antes de expandirse , aumentando la confianza del consumidor en la marca.

La diversificación de su oferta de productos también ayudó a allanar el camino para el rápido crecimiento físico que han planeado. Para las primeras marcas digitales como UNTUCKit, las tiendas físicas tienen tanto que ver con la presencia de la marca como con llegar a la base de clientes fuera de línea. Se realiza una investigación exhaustiva para seleccionar cada ubicación, de modo que se maximice el tráfico peatonal y los clientes potenciales en línea tengan un lugar para probar el producto y una opción conveniente para devolverlo o cambiarlo.

Parte de llegar al cliente de hoy significa reunirse con ellos donde están en lugar de esperar que te encuentren a ti. Si bien el comercio electrónico está creciendo a un ritmo espectacular, todavía hay millones de compradores que prefieren la experiencia en la tienda, especialmente para una marca como UNTUCKit, que atiende prácticamente a todo el espectro de edad. El movimiento de clic a ladrillo les da influencia con un segmento completo de clientes, que de otra manera no los habrían encontrado.

Aunque el canal principal de UNTUCKit es su sitio Shopify Plus, también venden algunos productos en Amazon para promover el reconocimiento de la marca. Para las marcas que confían más en la imagen y el estilo de vida, vender en Amazon puede alejarse demasiado de una estética ganada con tanto esfuerzo.

Analizar estos datos es la única forma de crear experiencias personalizadas y relevantes que harán que los clientes regresen repetidamente. Mantener la mayor parte de las operaciones bajo el paraguas de la marca, en lugar de mercados como Amazon, garantiza el acceso a la retroalimentación que permite que una marca continúe mejorando la iteración del producto.

Aprendiendo del éxito de UNTUCKit

A medida que las marcas continúan apareciendo de la noche a la mañana, impulsadas a ser el centro de atención en las redes sociales, solo aquellas que cultivan una comunidad de defensores tienen la oportunidad de tener éxito a largo plazo. UNTUCKit construyó esa comunidad en torno a un producto, y han podido crecer exponencialmente al escuchar los comentarios de los clientes con devoción religiosa.

Como dijo Corral, el verdadero desafío para el crecimiento es descubrir “qué es lo que la gente realmente quiere”.

“¿Cuál es el próximo producto? ¿Y cómo quieren que se diseñe o cambie el próximo producto?”.