Ajuste producto-mercado: cómo encontrarlo y medirlo
Publicado: 2024-04-03
- 2 de abril de 2024
Contenido
Tienes una idea fantástica para un nuevo producto. No puedes esperar a que llegue al mercado. Desafortunadamente, las probabilidades de que tenga éxito no están exactamente a su favor.
Según Clayton Christensen, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, cada año llegan al mercado unos 30.000 nuevos productos de consumo, de los cuales el 95% están destinados al fracaso.
La minoría extrema ( los productos que tienen éxito ) son aquellos que logran adaptarse al mercado.
¿Qué es el ajuste producto-mercado?
Ya sea que estén lanzando un solo producto nuevo o un negocio completamente nuevo, todos quieren saber si hay mercado para su idea innovadora.
Y si bien las estadísticas de la sección anterior sugieren que la inmensa mayoría de las ideas no tienen éxito, hay muchas señales que pueden ayudarle a identificar la adecuación del producto al mercado.
En resumen, encajar producto-mercado significa estar en un buen mercado, con un producto capaz de satisfacer ese mercado. Podría lograrlo solucionando un problema que anteriormente no tenía solución, o funcionando mejor o con un precio más económico que las alternativas.
Con demasiada frecuencia, los empresarios y las marcas se centran en intentar satisfacer su mercado, sin aclarar primero que el mercado es “bueno”. Suponiendo que el producto es medianamente decente y el equipo detrás de él es competente, elegir un gran mercado producirá en la mayoría de los casos resultados exitosos, mientras que un mercado pobre generalmente terminará en un fracaso, incluso si el producto y el equipo son fuertes.
Cinco pasos para encontrar la adecuación del producto al mercado
El ajuste producto-mercado también puede considerarse como ajuste producto-personas. Después de todo, un mercado es, en última instancia, un grupo de personas. Es su trabajo dirigirse a esas personas de manera efectiva con un producto que realmente quieran comprar.
Para lograrlo, necesita establecer un conocimiento profundo de las personas a las que intenta llegar y luego utilizar esa información para descubrir cómo encaja su producto. Aquí hay cinco pasos que lo ayudarán a lograrlo.
1. Identifique a su cliente objetivo
Todo comienza con su público objetivo : las personas que, en última instancia, decidirán si vale la pena comprar su producto o no y, por lo tanto, tienen la capacidad de convertirlo en un éxito (o un fracaso).
Investigue la escala del mercado para comprender a cuántas personas podrá llegar en teoría y cuánto dinero podría ganar si su producto captura la imaginación. Luego divida a las personas dentro de ese mercado en segmentos que compartan propiedades y rasgos similares, como por ejemplo:
- Edad
- Ubicación
- La riqueza del hogar
- Pasatiempos e intereses
- Prioridades
Definir estos segmentos le permitirá construir personas compradoras , es decir, uno o más personajes ficticios que describen a la persona o personas con mayor probabilidad de comprar su producto. Presente estas personas a su equipo de producto para que todos tengan claro exactamente a quién pretende servir.
2. Habla con tu comprador
Una vez que hayas definido tus personajes compradores, es hora de conocer a las personas reales en las que se basan. En esta etapa, es probable que tengas varias teorías sobre lo que quieren de un producto como el tuyo; esta es su oportunidad de probar o refutar esas teorías e identificar nuevos comportamientos, motivaciones y necesidades que de otro modo se habrían pasado por alto.
Las redes sociales, los foros de sitios web y las encuestas en línea pueden ayudarle a llegar a una amplia gama de clientes potenciales de forma rápida y eficaz. Sin embargo, en un mundo ideal, también debería esforzarse por hablar con sus compradores en persona , ya sea por teléfono o, idealmente, cara a cara.
Recuerde: el objetivo aquí no es presentar a los clientes potenciales los diversos beneficios de su producto. Después de todo, en esta etapa ni siquiera existe. Hablar de todos los aspectos positivos puede persuadir a algunas personas de que vale la pena comprar su producto, pero no le ayudará a solucionar ninguno de los pliegues ni a comprender todas las formas potenciales en las que puede agregar valor.
3. Conozca lo que ofrece como propuesta de valor
Hablar de "valor" nos lleva al siguiente paso : definir su propuesta de valor.
La propuesta de valor es una declaración simple y concisa que resume por qué un cliente compraría su producto. Esto le ayudará a descubrir posibles tácticas que le ayudarán a vencer a la competencia. Después de todo, es probable que ya existan otras empresas que ofrecen productos similares. ¿Qué diferencia al tuyo?
Su propuesta de valor no puede ser una lista de características y beneficios genéricos. Debe ser algo único que realmente le ayude a destacar y que deje claro por qué su producto es la solución adecuada. Claramente, definir su propuesta de valor se vuelve mucho más sencillo cuando ya comprende quiénes son sus compradores y exactamente qué buscan en un producto.
4. Especifique el conjunto mínimo de características viables de su producto.
La creación de un producto mínimo viable (MVP) es un paso crucial para establecer la adecuación del producto al mercado.
En pocas palabras, un MVP es una versión de su producto que está lista para lanzarse, pero que solo tiene las características más esenciales necesarias para ofrecer valor a los compradores. A menudo, un MVP tiene un diseño bastante rudimentario, sin ninguno de los elementos "buenos para tener" que lo hacen agradable de usar. Pero hace lo básico de manera efectiva.
Hay muchos beneficios al crear un MVP. Para empezar, puede:
- Ayudarle a conseguir financiación previa al lanzamiento
- Le permitirá capturar comentarios valiosos de los clientes, eliminando así parte del riesgo de su lanzamiento completo.
- Le permitirá llegar al mercado más rápido, antes de que alguien más llene el vacío o el interés comience a disminuir.
- Brindarle datos vitales y otra información para perfeccionar sus mensajes de marketing.
- Valide su investigación previa al lanzamiento
Por supuesto, para lograr esos beneficios, primero debe definir el conjunto de características simplificadas de su MVP. Estas características deben alinearse estrechamente con su propuesta de valor. Cualquier cosa que supere su propuesta de valor básica puede esperar hasta una actualización posterior o un lanzamiento completo.
5. Mida la adecuación de su producto al mercado
Finalmente, es hora de evaluar si ha logrado establecer con éxito la adecuación del producto al mercado mediante el seguimiento de su desempeño en comparación con puntos de datos clave.
Una de las métricas más útiles aquí es el mercado total al que se dirige. Este es el número máximo absoluto de personas que potencialmente podrían comprar su producto. Una vez que tenga una cifra, simplemente puede calcular qué porcentaje del mercado total ya está utilizando su producto, lo que le muestra la escala de oportunidades que le esperan.
Cuatro métricas para medir el ajuste producto-mercado
Hemos mencionado un método viable para medir la adecuación del producto al mercado.
Sin embargo, obtener una comprensión precisa del ajuste del producto al mercado es tan importante que no se puede confiar en una sola métrica; considerar una gran cantidad de puntos de datos puede darle confianza de que está en el camino correcto. O, si no es así, tiene la oportunidad de corregir el rumbo antes de que sea demasiado tarde.
Teniendo esto en cuenta, aquí hay cuatro métodos más que le ayudarán a medir la adecuación del producto al mercado:
1. Método de encuesta de Sean Ellis
Más aplicable a empresas emergentes en etapa inicial, a diferencia de empresas establecidas que buscan expandir su línea de productos, el método de encuesta de Sean Ellis gira en torno a hacer una sola pregunta: "¿Qué tan decepcionado se sentiría si ya no pudiera usar este producto?"
Según Ellis, autor de Hacking Growth y estratega de crecimiento que fundó Qualaroo, este enfoque funciona porque ayuda a las empresas a identificar a sus clientes principales. A su vez, esto les permite crear perfiles de compradores precisos y campañas de marketing muy específicas en torno a esos clientes.
En 2015, Hiten Shah , fundador de Crazy Egg, KISSmetrics y Quick Sprout , utilizó este método para evaluar si la plataforma de comunicación empresarial Slack encajaba entre el producto y el mercado. Al enviar una encuesta de Typeform, recibió respuestas de 731 encuestados, el 51% de los cuales dijeron que estarían "muy decepcionados" si ya no pudieran usar Slack.
Hoy en día, Slack tiene más de 10 millones de usuarios activos diarios y está bastante claro que la plataforma efectivamente se adapta al mercado de productos.
2. Retención de cohortes
La retención de cohortes implica medir la proporción de clientes que siguen pagando por un producto una vez transcurrido un determinado período de tiempo ( normalmente ocho semanas ) .
Como tal, es un método eficaz para productos relativamente establecidos para los que hay datos históricos de clientes disponibles, pero es menos relevante para nuevas empresas o productos nuevos. Sin embargo, si tienes los datos necesarios, puede ser una métrica extremadamente valiosa.
La tasa de retención de cohortes a menudo se muestra como un gráfico lineal simple, con el tiempo mostrado en el eje X y la proporción de clientes activos que pagan en el eje Y. Si la línea se nivela en algún lugar por encima del eje X, es una buena indicación de que ha encontrado un ajuste entre el producto y el mercado, mientras que si continúa disminuyendo, es probable que no haya dado en el blanco de su audiencia o del tamaño del mercado.
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3. Puntuación neta del promotor (NPS)
NPS es una métrica clásica que se utiliza para evaluar los niveles de satisfacción del cliente, pero también se puede utilizar para establecer la adecuación del producto al mercado.
Nuevamente, NPS implica una simple pregunta de encuesta, esta vez preguntando al cliente: "¿Qué probabilidades hay de que recomiende este producto a un amigo o colega?"
Se indica a los encuestados que respondan la pregunta dejando una puntuación del 1 al 10. Quienes dan una puntuación de seis o menos son catalogados como “detractores”; las puntuaciones de siete u ocho se denominan “pasivos”; y los encuestados que otorgan una puntuación de nueve o 10 se denominan “promotores”. Luego, el NPS se calcula restando el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores.
Si bien el NPS puede ser una guía útil para saber si su producto se ajusta al mercado, no cuenta la historia completa. Por ejemplo, los encuestados podrían ser usuarios finales en lugar de quienes toman las decisiones que deciden si seguir usando el producto o no.
4. Valor de por vida/relación de adquisición de clientes (LTV/CAC)
La métrica del valor de vida del cliente puede ser uno de los indicadores más poderosos de la adecuación del producto al mercado. Se calcula de la siguiente manera:
- Calcule su LTV: Porcentaje de margen bruto X Pago mensual promedio / Tasa de abandono
- Calcula tu CAC: Costes de ventas y marketing / Nuevos clientes ganados
- Dividir LTV por CAC
En resumen, define cuánto dinero le cuesta ganar un nuevo cliente, versus la cantidad que gana cuando usa su producto. Claramente, si contratar a alguien te cuesta mucho más de lo que vas a ganar con él, es una señal bastante clara de que no tienes un producto adecuado para el mercado.
Preguntas sobre el ajuste del producto al mercado
A estas alturas ya debería ser evidente que la adecuación del producto al mercado y las encuestas van de la mano. Las encuestas le ayudan a comprender quiénes son sus clientes potenciales y qué quieren de su producto; y le brindan los datos para confirmar si realmente ha establecido o no que el producto se ajusta al mercado.
Aquí hay ocho ejemplos de preguntas de encuesta que puede hacer a lo largo de su viaje, junto con respuestas de opción múltiple y otra información de respaldo cuando sea relevante.
1. ¿Cómo te sentirías si ya no pudieras utilizar este producto?
R. Muy decepcionado
B. Algo decepcionado
C. No decepcionado (realmente no es tan útil)
D. N/AI ya no lo uso
Esta es la pregunta de la encuesta de Sean Ellis. Según Ellis, si el 40% o más de sus clientes dicen que estarían “muy decepcionados” si ya no pudieran usar su producto, eso es una fuerte indicación de que su producto se adapta al mercado.
2. ¿Qué utilizarías como alternativa si este producto no estuviera disponible?
R. Probablemente no usaría una alternativa
B. Yo usaría (cuadro de texto vacío para ingresar la respuesta)
3. ¿Cuál es el principal beneficio que obtienes al utilizar este producto?
4. ¿Qué tipo de persona crees que se beneficiaría más de este producto?
5. ¿Cómo podemos mejorar este producto para satisfacer mejor sus necesidades?
6. ¿Qué te motivó a utilizar nuestro producto?
7. ¿Por qué utiliza nuestro producto en lugar de otras soluciones?
8. ¿Qué hace que nuestro producto sea un producto imprescindible?
Conclusión
Es imposible exagerar la importancia de la adecuación del producto al mercado. Si no lo tiene, necesita volver a la mesa de dibujo, porque nunca ganará suficiente dinero para compensar sus costos operativos y de adquisición.
Afortunadamente, comprender si lo tienes o no es simplemente hacer las preguntas correctas, a las personas adecuadas y en el momento adecuado. Así que realmente no hay razón para no hacerlo.
Luis Cent
Luiz Cent es el jefe de ventas de Mailshake. Además del coaching de ventas de SaaS y el crecimiento del marketing, a Luiz le apasiona la sostenibilidad, el yoga, los viajes y las junglas urbanas.
