Aceleración de la rentabilidad: cómo el marketing puede impulsar los resultados comerciales

El ideal de crecimiento infinito inspirado en Silicon Valley ya no es una prioridad para la mayoría de las empresas. Al enfrentarse a una economía incierta, los líderes están cambiando a un nuevo objetivo: la rentabilidad. Eso abre muchas oportunidades para los especialistas en marketing que conectan con éxito sus actividades con su impacto en los resultados comerciales.

Pero debe contar con las herramientas adecuadas para defender la capacidad del marketing para acelerar la rentabilidad: estrategia de medios integrada, presupuestos dinámicos y ágiles y mediciones que rindan cuentas de cada dólar publicitario en todo el embudo.

Es por eso que recurrimos a un panel de los principales líderes de marketing para mostrarnos el camino: Bruce Biegel, socio gerente sénior de Winterberry Group; Melissa Bell, directora global de marketing de 2K; y Sammy Rubin, jefe de estrategia de medios de Wpromote.

Estamos compartiendo sus conocimientos para que pueda preparar su marca para el año más fuerte posible aprovechando la poderosa combinación de tecnología y experiencia en marketing para construir un motor dirigido a la rentabilidad.

Necesita mejores análisis para identificar y priorizar las palancas de marketing que afectan la rentabilidad

Cuando encuestamos a nuestra audiencia durante el evento en vivo El imperativo de la rentabilidad , la mayoría dijo que se les pedía que hicieran más con menos presupuesto. Eso es imposible si no comprende qué palancas de marketing realmente tienen un impacto en la rentabilidad y cómo y cuándo utilizarlas, según Bruce Biegel de Winterberry.

Necesita una base analítica sólida para traducir el rendimiento de marketing en todo el embudo en resultados comerciales, incluido el marketing de marca. Melissa Bell de 2K señala que el análisis es el componente esencial no solo para comprender cómo las diferentes acciones afectan los resultados a corto plazo, sino también para la rentabilidad a largo plazo.

“Hemos reunido algo llamado métricas que importan, para que podamos entender el propósito de lo que estamos haciendo. Cuando observamos las actividades basadas en la marca, es posible que tengamos más indicadores rezagados a través de estudios de salud de la marca y cosas por el estilo, luego tenemos más indicadores principales para las tácticas de conversión. Es un acto de equilibrio porque quieres hacer crecer la marca y convertir al mismo tiempo”.

Sammy Rubin de Wpromote enfatiza que los líderes ya no solo buscan una adquisición eficiente, sino que priorizan la adquisición rentable. Para que eso suceda, los especialistas en marketing deben poder ver el impacto incremental que tiene el marketing en el negocio, lo que requiere diferentes capacidades de análisis.

Eso incluye pruebas de incrementalidad para demostrar ese impacto, pero va más allá: debe poder comprender los atributos de las audiencias de mayor valor en función del valor de por vida (LTV). Para asegurarse de priorizar la adquisición de esos clientes de mayor valor que impulsarán un crecimiento sostenible a largo plazo, debe poder extraer información de su CRM y de los datos propios.

Acompañando a la adquisición rentable hay un enfoque renovado en el marketing de retención. Las empresas quieren saber cómo sacar más provecho de los clientes existentes de forma incremental a través de diferentes tipos de creación de cestas o iniciativas de ocasión de compra repetida. El marketing también tiene un papel que desempeñar en la conversación sobre el producto en torno a la rentabilidad al priorizar diferentes productos u ofertas promocionales en función de la necesidad de liquidar el inventario o en función de las estrategias de margen de beneficio.

Tienes que estar dispuesto a cambiar tu mezcla de marketing. Comience preguntando: "¿dónde colocaría mi dólar de peor desempeño o el 5% inferior del gasto en medios pagados?" Agite su pensamiento evaluando constantemente si sus esfuerzos de marketing están funcionando o si necesita gastar su dinero en otra parte.

Pero el estado actual de la privacidad de datos hace que todo esto sea un poco más difícil. La pérdida de señal es inevitable y su análisis debe estar listo para enfrentar ese desafío. Eso comienza con la atribución.

Es fundamental que los especialistas en marketing comiencen a pasar de la atribución del último clic a soluciones de medición que se centren en el cliente, los resultados comerciales más amplios y el impulso. Su análisis debe brindar información procesable y una conexión clara con los resultados comerciales o estará condenado a seguir repitiendo los mismos errores.

Eso no será fácil porque todavía queda mucho trabajo por hacer para crear soluciones que puedan brindar esos conocimientos profundos de manera eficiente y efectiva, especialmente si está buscando una vista omnicanal integrada que también cumpla con la privacidad. Pero las marcas que comiencen ahora e inviertan en mejores análisis estarán bien posicionadas frente a la competencia en este nuevo mundo.

“El santo grial es la vista de 360 ​​grados del cliente. Creo que si llegamos a alrededor de 250, seríamos geniales. Ni siquiera estamos allí todavía. Desde el punto de vista de un caso de uso, recién estamos comenzando a aprovechar la disponibilidad de los datos que tenemos y aprovecharlos. Desde el punto de vista de la madurez, todavía estamos bastante temprano en el mercado”.

Necesita alineación y responsabilidad para construir una estrategia de marketing que acelere la rentabilidad

No puede hacer estos ajustes necesarios solo; hay muchas partes interesadas internas que necesitan comprender cómo el marketing puede ayudar a lograr la rentabilidad y lo que necesita tener para lograr ese impacto. Eso significa que debe educar y evangelizar el papel que desempeñará el marketing con los ejecutivos, las finanzas y otros líderes.

Una vez que establezca las expectativas correctas y hable el mismo idioma, podrá desbloquear los presupuestos y la agilidad que necesita y tomar decisiones estratégicas más inteligentes.

Biegel dice que los directores financieros están más orientados a los resultados que nunca porque, si bien los ingresos han aumentado, las ganancias no. Cuando las ganancias se reduzcan, los CFO se dirigirán al CMO y le dirán que apriete. La primera conversación con la junta directiva analizará el 8-9 % gastado en marketing y preguntará cómo aprovechar al máximo ese gasto.

Eso significa que cada dólar debe ser más responsable que nunca y sin una estrategia de medición madura, eso es imposible.

Rubin cree que muchas marcas están duplicando la inversión en actividades de marketing que obtienen atribución en Google Analytics (GA) y se están perdiendo lo que realmente genera inspiración y descubrimiento a lo largo de ese recorrido del usuario. De hecho, la atribución de canales en GA nunca fue la forma "correcta" de ver las cosas. A medida que se vuelve cada vez menos preciso, debe identificar los indicadores principales/rezagados que están alineados con sus objetivos más importantes, especialmente cuando se trata de marketing de marca y el embudo superior.

“Llegar a ese nivel de sofisticación de medición requiere que las partes interesadas internas de los equipos de marketing, finanzas y estrategia estén al tanto de lo que están tratando de lograr para que los tipos de pruebas que pueden ayudar a desbloquear esa medición más madura no se eliminen prematuramente. Eso pone al negocio en riesgo de perder esos conocimientos”.

El objetivo final es no solo mirar esos análisis de rendimiento desde un punto de vista retroactivo, sino usar esos datos para potenciar el modelado predictivo una vez que tenga una masa crítica. Ahí es donde entran en juego los modelos de combinación de medios como el planificador de crecimiento de alta velocidad de Wpromote, que desbloquea la planificación de escenarios complejos para las empresas con las que nos asociamos.

Para Bell, la atribución del último clic sigue siendo un espectro que mantiene despiertos a los líderes de marketing a medida que aumenta la presión para mostrar los resultados de otras partes interesadas, como los ingresos o las finanzas, especialmente para una empresa con muchos puntos de contacto críticos fuera de línea. La tentación de mirar canales conocidos como Facebook solo porque tienen más capacidades de análisis es alta, incluso si eso es solo el 10% de los datos. Para resolver ese problema, es esencial hacer dos cosas: observar el recorrido completo del cliente y reconocer que se va a perder la señal.

Ahí es donde entra la experiencia humana; los equipos correctos deben estar facultados para hacer los juicios necesarios, particularmente cuando hay lagunas en los datos. Puede y debe tapar tantos agujeros como pueda en el lado analítico, pero nunca será el 100%. Es por eso que Bell recomienda usar análisis y datos para guiar esas decisiones en todo momento, pero confiar en expertos para tomar las decisiones finales.

Descargue el evento completo a pedido para obtener más información sobre el modelado predictivo, el análisis maduro y la carrera hacia la rentabilidad de nuestro panel de expertos.