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Resumen de buceo:

• Publicis Groupe invertirá 300 millones de euros (unos 325 millones de dólares) en los próximos tres años para posicionar mejor su negocio en torno a la inteligencia artificial generativa (IA), una de las apuestas de agencia más importantes en esta tecnología hasta la fecha, según un comunicado de prensa.
• La inversión respaldará una plataforma interna llamada CoreAI que se basa en una gran cantidad de datos de Publicis, incluidos 2.300 millones de perfiles de consumidores. CoreAI ayudará en cinco áreas de servicio: conocimientos, medios, creatividad y producción, software y operaciones.
• El primer tramo de 100 millones de euros se implementará en 2024; la mitad se utilizará para mejorar las habilidades y la contratación y la otra mitad se destinará a licencias de tecnología, infraestructura de nube y desarrollo. Publicis promulga el último capítulo de su transformación cuando la cadena informó un crecimiento orgánico de ingresos del 6,3% en 2023, por encima de la orientación anterior.

Información de buceo:

Después de un año de exageraciones apasionantes, el impacto de la IA generativa en el marketing y la publicidad se está volviendo más claro. Publicis está experimentando cómo la tecnología de rápido surgimiento podría remodelar gran parte de su gigante de servicios de marketing, aumentando las apuestas para rivales que se han quedado rezagados en el frente del desempeño. En el anuncio, los ejecutivos posicionaron la medida como otra reinvención más, con el objetivo de hacer de Publicis "el primer sistema inteligente impulsado por IA de la industria".

"Convertirnos en un sistema inteligente nos permitirá, gracias a la IA, conectar todo nuestro conocimiento empresarial", afirmó el director general Arthur Sadoun durante una presentación ante inversores y prensa. "Cada individuo dentro del grupo tendrá acceso a todo lo que sabemos en Publicis, en cada experiencia y en cada geografía... Estamos reuniendo todos los datos dentro de todos y cada uno de los aspectos del grupo bajo una sola entidad".

Publicis considera a CoreAI, que comenzó a desarrollarse el año pasado, como el siguiente paso de una estrategia que ha visto a la empresa a veces tratar dolorosamente de distanciarse de las estructuras engorrosas y pesadas asociadas con las redes de agencias tradicionales. El camino para convertirse en una empresa de “plataforma” ha implicado mayores apuestas en datos, incluido un gran acuerdo para Epsilon en 2019 (una inversión mayor que CoreAI en varios órdenes de magnitud); pasar a un modelo basado en países; y racionalizar su columna vertebral operativa, incluso a través de un asistente de inteligencia artificial llamado Marcel que debutó en 2018.

Marcel, objeto de algunas burlas en el lanzamiento, pareció reivindicarse a largo plazo. Los rivales ahora están compitiendo para mejorar sus conocimientos y servicios de IA, mientras que muchos en la industria están ansiosos por ver cuánto de su trabajo será eliminado por la automatización. El año pasado, WPP llegó a un pacto con Nvidia en torno al desarrollo de un motor de contenidos impulsado por IA y otros, como Dentsu, han aumentado recientemente sus apuestas en el sector.

"No creo que la IA vaya a sustituir jamás a las grandes mentes creativas", afirmó Sadoun durante la presentación. "Dicho esto, no hay duda de que la IA generativa nos ayudará a ampliar aún más los límites de la creatividad".

Publicis apuesta a que CoreAI puede volverse más sofisticada que las ofertas rivales gracias a los datos de la agencia. La compra de Epsilon por 4.000 millones de dólares por parte del grupo es otra decisión que inicialmente generó escepticismo, pero que ha ayudado a Publicis a impulsar el crecimiento a medida que aumentan las demandas de los clientes de experiencia basada en datos en medio de la muerte de la cookie y otras pérdidas de señal. El segmento de tecnología y datos de Publicis representó un tercio de los ingresos netos en el cuarto trimestre, y Epsilon experimentó un crecimiento de dos dígitos durante el período.

CoreAI se entrenará con datos de Epsilon, Publicis Sapient, CitrusAd, Profitero y Marcel. En total, el software tiene acceso a 2.300 millones de perfiles de consumidores y cientos de miles de atributos sobre esas personas, junto con una ventana a unas 650 ofertas de impresiones que se realizan diariamente.

"Debido a que somos dueños de estos datos, tenemos la línea de visión más clara de los miles de atributos que describen a estas personas", dijo Sam Levine Archer, director de soluciones de Publicis North America, contrastando con los competidores que licencian sus datos.

La amenaza de la IA a los empleos y las preocupaciones éticas asociadas fueron abordadas por los líderes de Publicis, quienes enfatizaron que quieren utilizar la tecnología como una "oportunidad para que nuestra gente crezca". Aún así, las aplicaciones de CoreAI son de amplio alcance y es fácil imaginar que alterarán algunas funciones a largo plazo. Los ingenieros representan actualmente aproximadamente el 40% de la fuerza laboral de la agencia, afirmaron los ejecutivos.

En un caso de uso de ejemplo descrito durante la presentación, un fabricante de automóviles está bajo presión para vender 40.000 SUV eléctricos en un corto período de tiempo. Un empleado de Publicis podría utilizar la función de conocimientos de CoreAI para digerir rápidamente el informe del cliente y extrapolar puntos de datos clave, mejorando enormemente la eficiencia.

"En lugar de tener equipos de científicos de datos trabajando para limpiar, luego armonizar y luego analizar los datos a lo largo de semanas, nuestros estrategas responden inmediatamente con un análisis claro de la oportunidad", dijo Archer.

Luego, un planificador de medios podría consultar la función de chat de la plataforma para evaluar cuánta inversión se necesitaría para mover tantas unidades de vehículos eléctricos en un año, mientras monitorea tendencias específicas a nivel de concesionario. Las herramientas creativas podrían producir activos en masa y adaptarlos a plataformas específicas como TikTok, junto con diferentes idiomas y segmentos de audiencia.

Publicis enfatizó que la implementación de CoreAI no será un proceso de la noche a la mañana. Las pruebas alfa comenzarán en la primera mitad del año, mientras que es posible que toda la organización no tenga acceso hasta la segunda mitad del año o más. En cuanto al efecto potencial de la inversión en el rendimiento financiero a corto plazo, Sadoun cerró la presentación ofreciendo un mensaje tranquilizador a los inversores.

"Si bien aumentará nuestra competitividad, esta inversión no tendrá un impacto dilutivo en nuestro margen operativo en 2024", dijo Sadoun.