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Publicado: 2023-11-29El marketing impulsado por un propósito fue criticado en 2023, y las controversias agitaron a las marcas de alto perfil durante meses. La protesta, que se extendió más allá de los alborotos en línea para afectar las ventas y los ingresos, ha tenido un efecto paralizador en una industria que ya enfrenta limitaciones económicas. Si bien los argumentos a favor del propósito siguen siendo sólidos, con muchas investigaciones que promocionan los beneficios potenciales para el resultado final, estos pasos en falso son un síntoma de un problema subyacente más amplio relacionado con la débil construcción de marca.
Los CMO, bajo una presión cada vez mayor para vincular su trabajo a resultados a corto plazo, se han inclinado demasiado hacia los medios de rendimiento, dijeron los expertos, haciendo que el posicionamiento de sus marcas sea menos definido y resistente contra errores. Al mismo tiempo, tanto los anunciantes como las agencias se enfrentan a la amenaza existencial que plantea el auge de la inteligencia artificial generativa, que podría convertir la falta de identidades de marca distintas en un problema mayor. Los especialistas en marketing han pasado gran parte de 2023 preguntándose si sus trabajos están en peligro por la automatización, pero el propósito conlleva un grado de complejidad y matices que aún podría requerir el toque humano para lograrlo.
"La importancia del marketing dirigido a un propósito probablemente nunca ha sido mayor", afirmó Margot Acton, socia gerente especializada en estrategia de marca en Kantar. “Los algoritmos están encontrando personas. Si no eres una marca que me viene a la mente como importante y significativamente diferente en los aspectos que me importan, entonces realmente vas a estar en problemas”.
A medida que Estados Unidos se adentra en otro ciclo electoral polémico y la inflación tarda en enfriarse, la construcción de marcas se pondrá a prueba en un entorno de caminar sobre cáscaras de huevo, siendo el propósito una de las tácticas más vulnerables en medio de las cruzadas contra el “despertar”. El propósito tiene definiciones flexibles, pero generalmente se entiende como los valores que representa una marca más allá de ganar dinero, como la protección del medio ambiente o la diversidad, la equidad y la inclusión.
Una mayor parte del trabajo duro para esas causas puede ocurrir detrás de escena en lugar de manifestarse en campañas publicitarias llenas de palabras de moda, lo que habla de cómo el propósito debe ser una función que afecte a todos los aspectos de la alta dirección, no solo al CMO. El cierre de 2023 también podría servir como punto de reflexión para los especialistas en marketing que se subieron con entusiasmo al tren del propósito sin estar dispuestos a comprometerse con una causa a largo plazo, alienando a los consumidores en varios frentes.
“Se olvidaron algunos de los principios y premisas básicos”, dijo Rosemarie Ryan, cofundadora y directora ejecutiva de Co:Collective, una consultoría estratégica centrada en ayudar a las empresas a implementar un propósito. "Se ha hecho algún daño".
una tormenta perfecta
Una confluencia de factores hizo tropezar las iniciativas de marketing con fines específicos y, en última instancia, condujo a una producción más débil de creación de marca este año. La economía sigue sumida en la incertidumbre, lo que hace que los especialistas en marketing estén más en deuda con las medidas de desempeño trimestrales. Respaldar el trabajo que es criticado es una gran exigencia para los CMO que pueden temer que sus puestos de trabajo estén en riesgo ante la remota posibilidad de que un solo elemento de la campaña se convierta en un debate nacional candente.
“Cuando puedes decir bésame el trasero, puedes decir bésame el trasero”, dijo Brandon Rochon, jefe creativo de la agencia de publicidad independiente Hothouse. "En este momento, no puedes".
Lo que sustenta el malestar son las crecientes divisiones políticas, que rara vez se enfriaron después de los dos últimos ciclos electorales y que nuevamente están aumentando de cara a 2024. Las salvaguardias y el civismo en línea se sienten en crisis en un momento frágil. X, anteriormente conocido como Twitter, supuestamente ha visto un aumento en el discurso de odio bajo las reglas de moderación relajadas impuestas por Elon Musk. El propio Musk ha estado bajo fuego desde que adquirió la plataforma el año pasado, más recientemente por expresar su apoyo a las teorías de conspiración antisemitas.
“Cuando las cosas explotan, los datos quedan enterrados. Nos fijamos en la reacción inmediata y no en las implicaciones a largo plazo”.
Rosemarie Ryan
Cofundador y director ejecutivo, Co:Collective
Pero la toxicidad difícilmente se localiza en X y la desinformación continúa difundiéndose en las redes sociales, amplificada por las crecientes preocupaciones en torno a la IA y los deepfakes. Mientras tanto, los editores premium han tenido dificultades, si no directamente cerrados, en un mercado publicitario debilitado. Los especialistas en marketing han tratado de mantener sus campañas alejadas de temas polémicos, incluidos el aborto y el cambio climático, bajo el pretexto de la seguridad de la marca, pero en el proceso han socavado las noticias y los análisis auténticos.
En este ambiente fracturado, el propósito se ha convertido en un saco de boxeo fácilmente vinculado al cinismo corporativo y a las campañas contra el despertar, un punto conflictivo de la guerra cultural que tomó a Bud Light con la guardia baja la primavera pasada. Los boicots que siguieron a una asociación con el influencer transgénero Dylan Mulvaney contribuyeron a que la marca perdiera su lugar de larga data como la cerveza más vendida en Estados Unidos, mientras que Benoit Garbe, CMO estadounidense de la empresa matriz Anheuser-Busch InBev, renunció en noviembre. Anheuser-Busch InBev vio caer sus ingresos en Estados Unidos un 13,5% en el tercer trimestre, una señal de que el retroceso continúa afectando su negocio. Los anunciantes entrarán en 2024 con el temor de ser sorprendidos de manera similar por algo que, en el papel, puede parecer inofensivo.
"Las marcas son cada vez más conscientes del esfuerzo y la energía estratégica que se requiere para hacerlo bien", dijo Acton. "Hay un esfuerzo bastante decidido en contra de cómo se ve el éxito".
Incluso las empresas que se ganaron la reputación de vincular el propósito con la construcción de marca están girando bajo una combinación de creciente presión de los inversores, cambios en los gustos de los consumidores y escepticismo público. Unilever ayudó a liderar los debates sobre la sostenibilidad y la positividad corporal en la categoría de bienes de consumo envasados. Pero el comercializador de Dove and Hellmann's, que se encuentra en medio de una transición de liderazgo, ha reconocido que últimamente sus esfuerzos no han estado enfocados e indicó que no todas las marcas en su creciente cartera deben construirse en torno a un propósito.
"Nuestro enfoque en el propósito es loable e inspira a muchas personas a unirse y permanecer en Unilever, por lo que nunca debemos perderlo", dijo el nuevo director ejecutivo de Unilever, Hein Schumacher, durante una reciente actualización comercial. "Pero no creo que avancemos en la causa del propósito forzándolo en todas las marcas".
Fuera de balance
Según los expertos en branding, los especialistas en marketing tienen al menos algo de culpa por la reacción contra el propósito. Demasiados saltaron al espacio porque estaba de moda hacerlo, sólo para dar marcha atrás o quedarse en silencio en la mala racha actual. Otros se durmieron en los laureles sin realizar la higiene necesaria para reconocer que lo que funcionó en 2016 o 2019 no funcionará tan bien en 2023.
"Hay un esfuerzo bastante decidido en contra de cómo se ve el éxito".
Margot Acton
Socio director, estrategia de marca, Kantar
Los expertos citaron ampliamente la falta de alineación interna en torno a lo que significa el propósito y quién supervisa las iniciativas dirigidas por un propósito como uno de los mayores obstáculos de la industria. Los CMO han sido con frecuencia la cara pública detrás del propósito, pero todos los miembros de la alta dirección deben participar para evitar fallas en la comunicación.
“Una mala ejecución le da a cualquiera la capacidad de hacerte agujeros”, dijo Acton. "El problema es la mala ejecución, no la determinación de defender algo importante".
Más allá de los errores en los mensajes, los especialistas en marketing también han dado demasiada prioridad a los medios de rendimiento que no dan a las marcas una voz distintiva, según los estrategas. Los medios minoristas son uno de los mayores imanes para el gasto en productos envasados en este momento, pero se centran principalmente en listados de productos patrocinados y anuncios gráficos diseñados para fomentar las transacciones. Las empresas que tienen una imagen arraigada entre los consumidores, como Apple o Nike, pueden ser capaces de ignorar más fácilmente la controversia gracias a las fortalezas de sus marcas y a cierto grado de vitalidad creativa, según Rochon de Hothouse. Es posible que el péndulo deba volver a girar hacia la construcción de marca si los CMO quieren protegerse contra los peligros del marketing actual, relacionados o no con un propósito.
"Sólo se puede impulsar el embudo inferior durante un tiempo determinado", afirmó Acton de marketing de resultados de Kantar. “Quitas el pie del acelerador en términos de lo que significa y representa la marca, y el precio de empujar el embudo inferior sube cada vez más.
“Ese es el equilibrio que preocupa a muchos especialistas en marketing. Pero operan en organizaciones con objetivos a muy corto plazo”, añadió Acton.
Abismo ideológico cada vez más amplio
Un enfoque indeciso sobre el propósito y la construcción de marcas han generado fuertes respuestas de facciones políticas en ambos extremos del espectro, con algunas personas avivando las llamas de la indignación y otras sintiéndose decepcionadas por marcas que alguna vez vieron como aliadas. El último caso afectó a Target, que retiró algunas de sus promociones del Mes del Orgullo el verano pasado en una medida que, según los ejecutivos, estaba destinada a abordar la seguridad de los empleados pero, sin embargo, molestó a sectores de la comunidad LGBTQ. Las respuestas en el subreddit /r/Target, que incluye a los empleados, subrayan la sensación de traición, y varios usuarios perciben que el minorista cede ante los matones y sienta un precedente preocupante.
Mirando más allá de las cohortes de activistas, es posible que las marcas hayan subestimado el estado general de cansancio de los consumidores y cómo eso podría afectar la respuesta a acciones audaces de construcción de marca. Según una investigación de Morning Consult, menos de un tercio de los adultos estadounidenses encuestados (29%) de todos los grupos de edad creen que las corporaciones deberían usar su poder para influir en cuestiones políticas y sociales. Esa cifra es mayor que antes de la pandemia pero menor que los hallazgos de 2020, aunque las disparidades entre los desgloses demográficos se están ampliando de manera notable.
“El apetito del público estadounidense por la defensa corporativa en cuestiones políticas y culturales es similar al de las elecciones presidenciales de 2020”, dice el informe de Morning Consult. “Pero se está abriendo un abismo generacional e ideológico, con los adultos de la Generación Z, los millennials y los demócratas de un lado y los de la Generación X, los baby boomers y los republicanos del otro”.
A pesar de una serie de grandes desafíos, el propósito permanecerá en el debate sobre marketing en el futuro previsible. Las ideas de Morning Consult sobre la Generación Z y los millennials enfatizan por qué: el cuarenta y uno por ciento de los miembros encuestados de esos grupos están a favor del activismo de marca, frente al 27% en 2019. Las cohortes jóvenes tienen sentimientos especialmente fuertes acerca de que las corporaciones hablen sobre el cambio climático y el lugar de trabajo. diversidad y cuestiones raciales en los EE. UU., este último tema tiene la brecha más amplia de apoyo entre la Generación Z y los millennials y sus contrapartes mayores.
Una posición de marca que aborde problemas tangibles (suponiendo que esté respaldada por evidencia y acción) podría resonar a medida que discernir lo real de lo artificial se vuelva más difícil en 2024. Las empresas también deben tener en cuenta el hecho de que las peleas a gritos que han provocado reacciones negativas en 2023 son probable que persista. Pisar el freno a propósito (y la continua gravitación alejándose del trabajo de construcción de marca a largo plazo) puede tener sentido cuando se trata de pensar a corto plazo, pero potencialmente conlleva un riesgo existencial.
“Cuando las cosas explotan, los datos quedan enterrados. Nos fijamos en la reacción inmediata y no en las implicaciones a largo plazo”, dijo Ryan. “Les guste o no, las empresas se ven cada vez más involucradas en estas conversaciones. Eso no va a desaparecer”.