¿Cuál es tu propósito? Cómo deben adaptarse las marcas ante el COVID-19

A medida que COVID-19 se convirtió en una crisis global, requirió una acción rápida y ayuda de corporaciones, organismos gubernamentales y otras organizaciones. Junto con esta pandemia, EE. UU. está lidiando con problemas de larga data de racismo y desigualdad que se manifiestan en introspección y protestas en todo el mundo. La actual volatilidad socioeconómica ha puesto un mayor énfasis en todas las acciones de marca.

En 2020, los consumidores con una mentalidad cada vez más social tienen expectativas más altas que nunca para las marcas. Sabemos que las empresas ya no pueden simplemente proporcionar un producto o servicio. Su poder y alcance impulsados ​​por la búsqueda del crecimiento significa que los consumidores los ven como responsables de responder preguntas difíciles relacionadas con el propósito general en asuntos de progreso social, económico y ambiental.

Todos los ojos puestos en ti

El COVID-19 y los movimientos orientados a la justicia social en todo el mundo hacen que los consumidores observen los compromisos de la marca, especialmente aquellos que priorizan la salud y la seguridad del mundo. Si los directores ejecutivos no actúan, podrían enfrentarse a un duro escrutinio de los consumidores que podría tener efectos persistentes en los negocios.

Hemos estado analizando cómo las marcas pueden adoptar una posición clara y decidida. En un informe reciente, COVID-19: Una marca. Nuevo. Propósito., destacamos cuatro acciones que los líderes pueden tomar para navegar esta década de "nunca normal" y emerger como marcas más fuertes.

Expande tu propósito

COVID-19 nos ha dado a todos un propósito común y, por lo tanto, elevó la idea misma del propósito de una empresa. Como resultado, los consumidores se han acostumbrado cada vez más a ver que las marcas toman una posición clara sobre problemas y crisis importantes. El propósito ha ido en aumento incluso antes de COVID-19. Apenas el año pasado, más de 180 directores ejecutivos de Business Roundtable, incluidos líderes de marcas de consumo Fortune 500, emitieron una declaración sorprendentemente provocativa de que el propósito de una corporación debería ser ayudar a otras partes interesadas, como empleados, el medio ambiente y proveedores éticos, en lugar de solo accionistas. Este cambio drástico de perspectiva se está convirtiendo en la norma de lo que esperamos de una empresa. En junio de 2020, se emitió un comunicado de que la mesa redonda crearía un Comité Especial de la Junta Directiva para promover soluciones de justicia e igualdad racial.

El grupo de consumidores de la generación del milenio es un público objetivo vital para las marcas, y están liderando el camino en lo que respecta a las compras socialmente conscientes. Según el Informe de Cultura del Consumidor 2020 de 5WPR, el 83 % de los millennials cree firmemente que las marcas que compran deben alinearse con sus valores, y el 76 % quiere ver a los directores ejecutivos usar activamente su plataforma para abordar problemas sociales importantes. Vimos la importancia de que las marcas tomen medidas decididas en las primeras etapas del impacto de COVID-19 en la salud y el empleo de los EE. UU.

Por ejemplo, las compañías de banda ancha e inalámbricas firmaron un "Compromiso de mantener a los estadounidenses conectados" para no cobrar cargos por pagos atrasados ​​ni cancelar servicios para los consumidores afectados por COVID-19, y ahora AT&T, Comcast y Verizon están extendiendo este compromiso hasta junio. Si bien históricamente las organizaciones han priorizado las estrategias comerciales inmediatamente rentables, las iniciativas benéficas como estas son vitales, ya que el estudio 5WPR encontró que el 65 % de los millennials han boicoteado una marca que adopta una postura opuesta sobre un problema, y ​​el 62 % favorece productos que abordan sus creencias políticas y sociales. No actuar correctamente podría tener consecuencias nefastas, como descubrió nuestra investigación en Accenture; El 43 % de los consumidores se alejan cuando están decepcionados por las palabras o acciones de una marca sobre un tema social.

Satisfacer las necesidades del consumidor

El surgimiento del propósito a menudo se ha relacionado con la famosa jerarquía de necesidades de Maslow, que muestra cómo, a medida que evolucionan los individuos o las sociedades, las necesidades ascienden en la jerarquía desde lo fisiológico (por ejemplo, comida, calor, refugio) hasta el amor y la pertenencia, la estima y la autoestima. actualización. Sin embargo, la propagación de COVID-19 ha provocado que los requisitos humanos se reduzcan a las necesidades más básicas de supervivencia en solo unos pocos meses. En todo el mundo hay más ansiedad en torno a la alimentación, la seguridad personal y la salud. Durante estos tiempos difíciles, somos testigos de cómo los directores ejecutivos monitorean de cerca las necesidades de los consumidores y empleados para poder actuar sobre ellas en tiempo real.

Podemos esperar que el impacto de COVID-19 en el comportamiento y los valores del consumidor probablemente continúe durante los próximos años. Un estudio reciente realizado por la agencia de ventas y marketing de CPG, Acosta, encontró que el 31 % de los compradores sienten que es extremadamente o muy probable que hagan más retiros o entregas de comestibles en línea que antes. Es imperativo que los directores ejecutivos continúen monitoreando las necesidades y los deseos de los consumidores para brindarles la mejor experiencia de cliente.

Manténgase relevante a medida que cambia el consumo

Cuando los consumidores resurjan de la pandemia a actividades más normales, veremos diferentes patrones de consumo y propósito. Se espera cada vez más (y esperamos de nosotros mismos) que tomemos las decisiones "correctas" sobre lo que compramos o hacemos, y seremos cada vez más criticados si no lo hacemos. Como resultado, es probable que COVID-19 contribuya al impulso que estamos viendo entre los consumidores para comprar de manera ética, y las marcas deben tomar nota para seguir siendo relevantes y rentables. De hecho, Nielsen predice que el mercado de sostenibilidad de EE. UU. alcanzará los 150 000 millones de dólares en ventas para 2021.

Un estudio anual publicado este mes por la consultora de marketing Good. Deber. Grow evalúa la probabilidad de consumismo consciente y donaciones benéficas y luego asigna un índice de gasto de consumo consciente. El Índice CCS de este año experimentó un aumento del 15 % a 46 en una escala de 100 puntos, el puntaje más alto desde 2017. En el futuro, podemos anticipar que el apetito de los consumidores por las compras éticas seguirá creciendo, y las marcas deben estar listas para satisfacer esta demanda. . Es como si el botón de reinicio que todos tuvimos que presionar en marzo nos hiciera repensar nuestras vidas en todos los ámbitos.

Tomar acción reflexiva

Una conclusión importante de la crisis es cómo podemos cambiar rápidamente los activos, las capacidades y las prioridades para innovar y contribuir a las necesidades de la sociedad. Como resultado, los consumidores esperarán una acción rápida y reflexiva en el futuro. Ya lo estamos viendo, como reveló un informe reciente de la empresa de tecnología de participación Social Media Link en su Informe de navegador de sentimiento de marca COVID-19. Analizó los mejores pasos que una marca puede tomar para recibir comentarios positivos de los consumidores. Más de la mitad de los participantes indicaron que querían ver una acción clara de la marca para mantener seguros a los consumidores y empleados.

Continuamos viendo cuán importante es para las marcas responder rápida y efectivamente a las inquietudes de sus consumidores durante una crisis para tranquilizarlos y mantener una relación cercana con la marca. Accenture descubrió que las marcas relacionales deben utilizar la credibilidad, la confiabilidad y la intimidad para generar confianza, lo que, según el 76 % de los directores ejecutivos, será fundamental para la competitividad comercial en su industria en los próximos cinco años. En última instancia, lo que es bueno para los consumidores seguirá siendo bueno para las empresas.

Que sigue

De cara al futuro, seguiremos viendo que los consumidores ven sus compras y su lealtad a la marca como una extensión de sí mismos y de sus valores. Estos valores ahora también reflejarán una percepción pública cambiante de cómo deben abordarse los problemas de desigualdad racial para garantizar un futuro más inclusivo. Este futuro para todas las marcas requerirá no solo vistas con un propósito, sino un seguimiento significativo en las acciones.