Preguntas y respuestas con los expertos: mejores prácticas de marketing digital para las fiestas

Las vacaciones se acercan rápidamente y las marcas y los minoristas de todos los tamaños están ocupados con los preparativos de última hora. Para ayudar a los vendedores a prepararse para la próxima temporada, decidimos destacar algunos consejos de nuestros expertos en servicios administrados en una serie de blogs de preguntas y respuestas. Lea el primer blog de esta serie: Mejores prácticas del mercado de comercio electrónico para las fiestas .

El equipo de servicios administrados de ChannelAdvisor trabaja con los clientes todos los días para brindar estrategia y ejecución en sus esfuerzos de comercio electrónico, maximizando su presencia en los mercados y optimizando sus campañas de marketing digital.

Nos sentamos con Jennifer Doyle, una de nuestras directoras de estrategia de clientes para marketing digital, para obtener algunos de sus consejos de estrategia para la próxima temporada navideña.

P: Es septiembre. ¿Cuáles son las tres cosas más urgentes que los anunciantes deberían estar haciendo ahora mismo antes de las vacaciones?

En este punto, lo ideal sería que se hubieran llevado a cabo las discusiones iniciales sobre las vacaciones y las tareas principales implican confirmar sus objetivos y garantizar que sus campañas estén preparadas y que su sitio web esté listo para la próxima demanda estacional. También recomiendo las siguientes acciones:

• Finalizar inversión y objetivos. Revisar los presupuestos y el desempeño del año pasado. Planifique los gastos diarios y semanales: ¿espera el mismo patrón de gasto? ¿Hubo áreas de oportunidad el año pasado, como acelerar antes, invertir más en fechas clave de venta o asegurarse de tener suficiente presupuesto durante toda la temporada para capturar la demanda de los compradores de última hora?
• Comprobar el estado del feed de productos. Resuelva cualquier error o desaprobación en Google Merchant Center. Si hay productos que se rechazan por motivos que no puede controlar, elimine el SKU para evitar posibles advertencias o suspensiones repentinas de la cuenta.
• Trazar estrategias y tener un plan de contingencia. “Defina las estrategias de su campaña de cara a la temporada, pero tenga un plan de contingencia para estar listo para cambiar si es necesario. El entorno macroeconómico general es bastante incierto de cara a estas vacaciones, por lo que debe estar preparado para adaptarse en función del comportamiento del consumidor. ¿Qué tipos de campaña usará? ¿Son los mismos que el año pasado? Revise sus estrategias de ofertas automáticas y tenga un plan para ajustar los presupuestos y los objetivos de ROAS gradualmente para capturar oportunidades adicionales. ¿Qué sucede si no ve el tráfico o el rendimiento según lo planeado? Un ejemplo que hemos visto es que los clientes establecen objetivos de ROAS más bajos en Google, pero luego tienen que pivotar para maximizar el valor de conversión sin un objetivo de ROAS para obtener más tráfico durante los días pico".

P: ¿Cómo deberían abordar los especialistas en marketing su presupuesto publicitario cuando miran hacia los Cinco Cibernéticos y más allá?

Los anunciantes no solo deben mirar año tras año, sino también las tendencias del año en sus cuentas. Con inconvenientes como la pandemia y el clima económico actual, las comparaciones con el año pasado son más desafiantes, ya que el comportamiento del consumidor ha cambiado. Recomendamos visualizar sus datos en gráficos de los últimos 12 meses con varias métricas. ¿Ha aumentado constantemente el costo por clic (CPC) en los últimos meses? Asegúrese de ser realista en la planificación de su presupuesto para tener en cuenta esos mayores costos y la competencia adicional este año. Utilice Google Auction Insights para ver métricas como el porcentaje de impresiones y la tasa de superposición y vea cómo han cambiado las tendencias de la competencia desde la última temporada navideña.

Lo que es más importante, asegúrese de que sus presupuestos se alineen con su calendario promocional cuando las tasas de conversión estén en su punto máximo, y financie adecuadamente las campañas para la demanda después de Cyber ​​Five.

P: Las marcas y los minoristas escuchan mucho acerca de poner los productos "frente al consumidor correcto, en el lugar correcto, en el momento correcto". ¿Cómo se ve eso desde una perspectiva específica de estrategia/táctica?

Esto puede variar según el canal en el que esté publicando anuncios, pero la clave aquí es conocer a su audiencia y aprovechar la automatización en todo su potencial. Asegúrese de que sus listas de clientes estén actualizadas y aproveche las listas de segmentos de mercado estacionales de Google, como las compras en línea del Black Friday y las compras después de Navidad.

Aproveche el aprendizaje automático más avanzado de Google mediante el uso de campañas Performance Max . Las campañas Performance Max le permiten desbloquear nuevas audiencias en los canales y redes de Google. Al unificar todo el inventario de anuncios de Google en un solo lugar y tener un objetivo compartido, Google puede publicar anuncios de manera más eficiente al tener los datos de la ruta de compra en un solo lugar. El tipo de campaña Performance Max es el tipo de campaña preferido de Google Shopping y está diseñado para complementar la búsqueda, la visualización y el video, no para reemplazarlos.

P: ¿Cuáles son las mejores formas de destacar las promociones a lo largo de la temporada?

Es imperativo aprovechar las extensiones estándar de Google, como los vínculos a sitios y los textos destacados, para resaltar las promociones, pero no se olvide de las extensiones de promoción. Google tiene ocasiones especiales enumeradas como opciones que aparecerán en el texto de su extensión automáticamente en negrita seguidas de su oferta específica.

Ejecutar promociones de Google Merchant es otra forma importante de resaltar ofertas. Asegúrese de que su feed también esté configurado para proporcionar los atributos de precio regular y precio de oferta. De esta forma, Google sabrá que el producto está en oferta y se lo mostrará automáticamente al consumidor mediante una anotación de venta y tachando el precio regular para resaltar el precio de oferta.

P: ¿Qué tipos de anuncios recomienda a los anunciantes para promocionar productos en Google, Facebook e Instagram? ¿Cambia por vertical?

En Google, los tipos de anuncios principales son anuncios de búsqueda dinámicos y anuncios de búsqueda receptiva para búsqueda paga, anuncios de compras y anuncios de inventario local para Google Shopping y anuncios de descubrimiento para anuncios gráficos basados ​​en imágenes. Como se mencionó anteriormente, las campañas Performance Max son las campañas de Google más recientes y avanzadas que combinan anuncios de búsqueda, gráficos y de video en una campaña central. Si actualmente ejecuta campañas de Smart Shopping, tenga en cuenta que las campañas se migrarán automáticamente a campañas de Performance Max a fines de septiembre.

En YouTube, las campañas de acción de video son lo que recomendamos para los anunciantes. Estas campañas combinan el inventario en una campaña y permiten a los anunciantes generar más conversiones mientras siguen optimizando al costo por acción (CPA) más bajo.

En Facebook, la mayoría de los anunciantes aprovechan principalmente los anuncios dinámicos para promocionar los artículos más relevantes y garantizar que los precios y la disponibilidad estén actualizados mediante el uso de sus datos de alimentación de productos. En Instagram, los anunciantes están teniendo éxito con los anuncios de compras de Instagram.

En términos de qué tipos de campaña aprovechar, normalmente es mejor determinar su estrategia en función de sus objetivos. ¿Está buscando más conocimiento y alcance o solo está interesado en impulsar las ventas? La mayoría de los anunciantes se encuentran en el medio, por lo que se trata de utilizar una combinación de tipos de anuncios y alinear estrategias de oferta para alcanzar sus objetivos. La combinación de tipos de anuncios ciertamente también puede variar según la vertical. Para algunos productos, los consumidores son más independientes de la marca que otros, por lo que es posible que se necesiten más tácticas de embudo superior. Otras industrias, como la ropa, tienen más éxito cuando se muestran sus productos y precios, como en Google Shopping y Dynamic Ads en Facebook.

P: ¿Algo más en lo que las marcas y los minoristas deberían estar pensando?

Según Google, en 2021 hubo más ventas fuera de Cyber ​​Week que en años anteriores. Es importante apoyarse en la automatización de ofertas y ser flexible para competir mejor durante toda la temporada navideña. Para los anunciantes con tiendas físicas, comprender cómo sus campañas pueden generar ingresos en línea y fuera de línea, así como las diversas estrategias que puede aprovechar para alcanzar los objetivos omnicanal, debe ser una prioridad clave. La mayoría de los anunciantes con ubicaciones físicas cuentan con estrategias omnicanal, como aumentar la visibilidad de los anuncios de inventario local después de su última fecha de envío.

En general, mantener la flexibilidad en estas fiestas es fundamental, ya que los consumidores continúan experimentando incertidumbre debido a factores macroeconómicos como las interrupciones en la cadena de suministro y el aumento de la inflación. ¡Pero con una preparación temprana y una gestión activa durante la temporada, puede estar seguro de tener la temporada festiva más exitosa posible!

Si está interesado en obtener más información sobre cómo nuestro equipo de servicios administrados puede ayudarlo a prepararse para esta temporada navideña, contáctenos hoy.

Estén atentos para el blog final de esta serie próximamente.