Por qué los QSR deben dejar atrás el combate competitivo en la era COVID-19
Publicado: 2022-05-31Durante los últimos años, el marketing de marca de los restaurantes de servicio rápido (QSR, por sus siglas en inglés) se ha centrado en el sarcasmo, la disrupción, el secuestro de las campañas de los demás y el combate en las redes sociales. En medio de una competencia significativa en la categoría, la presión de ventas de los conceptos informales rápidos, los gustos cambiantes de los consumidores y la explosión de las redes sociales, los QSR han recurrido regularmente a tácticas agresivas para romper los canales de comunicación abarrotados.
Pero con la pandemia de coronavirus provocando una evolución significativa en las necesidades de los consumidores y obligando a los especialistas en marketing a cambiar de táctica, si no a dejar de publicitar por completo, el tiempo para el enfoque habitual ha terminado y es posible que nunca regrese, según varios ejecutivos de la industria entrevistados para esta historia.
Sin embargo, los mensajes de marca continuarán, especialmente con los QSR aumentando el marketing a medida que disminuyen los pedidos para quedarse en casa en todo el mundo. McDonald's, líder en mercadeo de QSR, está listo para aumentar su gasto en mercadeo en EE. UU. en un estimado de $100 millones y una cantidad similar en varios de sus mercados internacionales más grandes. Sin embargo, la pregunta sigue siendo: ¿cómo se verá y sonará el marketing después de la era COVID-19 para estas y otras marcas? Algunas de las formas en que evolucionará el marketing de QSR han comenzado a revelarse, como un mayor enfoque en los esfuerzos hiperlocales y la creación de comunidades virtuales, mientras que es probable que otras surjan en los próximos meses.
"La gran mayoría de los consumidores no quieren ninguna negatividad o sarcasmo de las marcas", dijo Stacy DeBroff, CEO y fundadora de Influence Central, a Marketing Dive.
Solo el 21% de los consumidores agradece cualquier intento de la marca de aligerar la situación con humor o alivio cómico, según un panel de información del consumidor de 700 personas dirigido por Influence Central. Al mismo tiempo, las marcas temen ser vistas como insensibles al momento actual.
"Las marcas quieren estar en la conversación, pero no quieren convertirse en la conversación", dijo DeBroff.
El marketing QSR ya ha cambiado
El marketing en la categoría ya ha cambiado durante los primeros meses de la pandemia. En particular, KFC retiró en marzo su última campaña "Finger Lickin' Good" en el Reino Unido en medio de las preocupaciones sobre la higiene de las manos por el coronavirus. Para mayo, la cadena había pasado a una experiencia virtual del Día de la Madre en Facebook Messenger que ayudó a las personas a celebrar mientras se distanciaban socialmente.
"Definitivamente hemos visto que las marcas de QSR se han alejado del sarcasmo y la disrupción durante este tiempo de crisis, y hemos comenzado a ver esto con campañas y esfuerzos de servicio público y responsabilidad social corporativa", dijo Todd Grossman, CEO de Talkwalker, a Marketing Dive. .
"Conversaciones recientes han presentado temas de amor y servicio a la comunidad, y este enfoque parece estar funcionando en términos de mayor compromiso y sentimiento positivo, que ha aumentado en los últimos dos meses", agregó. KFC, Wendy's y Chick-fil-A han visto sentimientos cada vez más positivos.
"Creo que los puntos de datos están demostrando que durante la pandemia de COVID y luego durante el aspecto de la vida después, no vemos que vuelva a ser una especie de sarcasmo", dijo a Marketing John Holdridge, gerente general de la empresa de contenido social Fullscreen. Bucear.
En cambio, explicó, los QSR han comenzado a enfocarse en tres cosas que se sienten realmente relevantes para hoy y mañana: salud y seguridad de los trabajadores y consumidores; la calidad de los alimentos, especialmente con la preocupación por los brotes en las fábricas de carne; y una emotividad y tono más ligero basado en el impacto generalizado de la pandemia.
"Creo que el tono [para los QSR] será menos conflictivo entre sí y mensajes más optimistas para el consumidor", agregó.
Por ejemplo, Burger King ha cambiado su señalización visual por un mensaje de unión, y la cadena ofrece un ejemplo instructivo, dijo Holdridge.
"Han tenido múltiples dimensiones de marketing del Whopper, pero al final del día, están comercializando el Whopper. Su final es ese sándwich", explicó Holdridge. "No se están desviando del hecho de que, al final del día, son solo un QSR. Creo que eso es muy, muy relevante en este momento. Para mí, eso tiene esa autenticidad, relacionabilidad y ese elemento de normalidad que la gente buscan en sus mensajes de marketing".
Más enfoques hiperlocales
El marketing seguirá evolucionando a medida que cambie el enfoque para hacer frente a la pandemia, especialmente porque los QSR están sujetos a pérdidas de ventas como resultado de los pedidos para quedarse en casa y el cierre de comedores, que pueden relajarse de forma intermitente en los próximos meses.
"Las áreas geográficas se abrirán de manera desigual, podrían cerrarse en función de los brotes, por lo que creo que el marketing hiperlocalizado se elevará sobre las campañas de marca nacional [QSR]", dijo DeBroff.
El tira y afloja preexistente entre el marketing de marca nacional y el marketing de franquiciado individual solo se verá exacerbado a medida que los restaurantes busquen evitar la confusión de marcas entre regiones geográficas. Según DeBroff, esto podría generar un aumento en los gastos digitales localizados y la participación de personas influyentes en las redes sociales locales.
"Creo que verás un movimiento hacia un marketing mucho más hiperlocal donde lo que hemos visto antes en comparación con las marcas nacionales que realmente se enfocan en poseer esa voz de marketing", dijo.
"No vamos a volver a la vida normal en el corto plazo".
Juan Holdridge
Pantalla completa, gerente general
A medida que cambia la vida diaria de los consumidores, también podría haber una oportunidad para que los QSR lleguen a personas separadas de la situación cambiante de comidas, entregas o comida para llevar. McDonald's Bélgica creó un Rompecabezas de hamburguesas de 500 piezas para atraer a los fanáticos que juegan cada vez más con rompecabezas mientras están atrapados en casa. Esfuerzos similares podrían girar en torno a todo tipo de juegos, como lo ha hecho Wendy's con "Fortnite", juegos de rol de mesa y, recientemente, una integración con un juego móvil "Rick and Morty".
"La estrategia podría estar pagando dividendos a medida que más personas exploran los juegos de cartas, los juegos de mesa y los videojuegos mientras se refugian en el lugar, y en Talkwalker, podemos ver el porcentaje descomunal de autodenominados fanáticos de los videojuegos antes y durante la pandemia [comprometerse con Wendy's] en comparación con las otras marcas de QSR", dijo Grossman.
Wendy's ha experimentado no solo en los juegos, sino también en la gamificación, lanzando una "Búsqueda cibernética" que alentó a los usuarios de Twitter a encontrar pistas en Spotify, Twitch y su sitio web. La gamificación podría ver un mayor uso por parte de los especialistas en marketing que buscan dar a los consumidores un descanso del estrés de la vida pandémica.
"Creo que la gente necesita ahora algo en lo que colgarse el sombrero que les haga sentir que están alejando su mente de toda la locura que tienen frente a ellos", dijo Holdridge de Fullscreen. "Ese elemento de gamificación es una excelente manera de perderse... Creo que lo veremos aumentar cada vez más como un elemento de diversión, un elemento de escape y algo que en realidad se convierte en parte de este tipo de 'nueva normalidad'". ' porque no vamos a volver a la vida normal en el corto plazo".
Mirando más allá de la crisis
Incluso cuando las órdenes de quedarse en casa se revierten en todo el mundo, está claro que los efectos de la pandemia podrían continuar durante algún tiempo, afectando todas las facetas de la vida diaria. Pero algunos consumidores ya se están cansando de los anuncios relacionados con el COVID-19 y buscarán algo nuevo de los especialistas en marketing a medida que persista la pandemia.
"Cuando observamos... cualquier cosa relacionada con la pandemia en línea, obtuvimos más de 160 millones de resultados. Eso ha disminuido, aún es sustancial, a más de 100 millones de resultados, pero las conversaciones sobre esos temas en particular han disminuido. Hay otros cosas de las que la gente quiere hablar en línea", dijo Grossman de Talkwalker a Marketing Dive.
Para dar un giro, Grossman señala que los mensajes específicos a diferentes grupos de consumidores, que pueden requerir mucho trabajo incluso en tiempos normales, podrían generar dividendos. Pero los especialistas en marketing de QSR podrían estar bien preparados para dominar la táctica.
"Creo que estos equipos de marketing de QSR son muy creativos y también son muy competitivos por su participación de mercado. Creo que verá creatividad e innovación avanzadas durante e inmediatamente después [de la pandemia]", dijo.
"En lugar de luchar entre sí por la cuota de mercado, intentarán luchar por el volumen de su propia cuota de mercado".
Stacy DeBroff
Influence Central, CEO y fundador
Sin embargo, con una recesión o incluso una depresión, la cuota de mercado será aún más difícil de conseguir.
"Creo que en lugar de luchar entre sí por la cuota de mercado, intentarán luchar por el volumen de su propia cuota de mercado", dijo DeBroff.
Ya sea que luchen por una participación de mercado o luchen por aumentar su propio volumen, los QSR no podrán volver a las tácticas de golpe que han definido el espacio durante años.
"Los especialistas en marketing deben ... encender una cerilla con el libro de jugadas porque básicamente no existe durante el resto de este año, [en lo que respecta a] cualquier tipo de iniciativa taquillera en la que volverán a poner algo de dinero", dijo Holdridge. "Pero para los QSR, creo que [significará] descubrir cómo volver a la normalidad, [con marketing] que se siente como pisar la línea entre un poco de empatía y un poco de lo que era fiel a su tono y sus mensajes de marketing. eso hizo que esos QSR fueran únicos".