Preguntas y respuestas con Randi Gladstone, Tory Burch

¿Puedes contarme un poco cómo llegaste al comercio electrónico?

Empecé en marketing exterior, vallas publicitarias y medios de transporte. En ese momento, pensé: lanzas una campaña y luego toma de seis a siete meses determinar si tuvo éxito. Y luego, conseguimos un cliente, Gold's Gym, la franquicia, que tenía organizaciones en todo el país. Necesitaban una forma de consolidar sus medios para que todos los propietarios de gimnasios y sus equipos pudieran acceder a todo en un solo lugar. Así que hicimos todo el trabajo pesado por ellos, sin juego de palabras.

Con eso, construimos un sitio de comercio electrónico realmente básico donde los propietarios de los gimnasios podían iniciar sesión y encontrar todas sus garantías. Creamos su paquete de marketing y luego comenzamos a enviar correos electrónicos y comunicarnos con los propietarios. Pudimos aprender rápidamente cuánto venden y qué mensajes de marketing estaban resonando (incluida la resonancia regional). Me encantó.

Me encantó tener la interacción con el cliente. Realmente me encantó comprender y tener visibilidad de los diferentes datos demográficos y la capacidad de adaptar diferentes mensajes. A partir de ahí, terminé con los medios tradicionales: hace más de 15 años, eso fue bastante progresivo.

A partir de ahí, entré a trabajar en Redcats, que era una empresa de catálogos. Tenían 12 catálogos y querían ponerlos en línea, así que trabajé con su equipo de desarrollo y mejoré su programa de correo electrónico. Estábamos administrando listas de clientes, trayendo esas listas de clientes en línea y creando versiones digitales del catálogo. Fue muy interesante y aprendí mucho sobre el remarketing y el etiquetado de sitios. Pude entender no solo en qué se estaban convirtiendo las personas, sino también cuál era la actividad de su sitio.

Luego pasé a CheetahMail, un antiguo ESP, y realmente comencé a concentrarme en mis intereses. El correo electrónico es uno de esos canales que tiene una gran demanda: es un vehículo realmente sólido para obtener información sobre cualquier empresa en la que se encuentre. Todos dependen del correo electrónico para ser un importante generador de tráfico y, sin duda, un gran generador de ingresos. Lo que me encanta de esto es que permite la oportunidad de unir la estrategia y la creatividad.

Con cada empresa en la que he estado, he intentado subir de nivel o asegurarme de tener la oportunidad de aprender algo nuevo, y ahora, estando en Tory Burch, estoy expuesto a la perspectiva global.

No solo superviso el marketing por correo electrónico y la estrategia para América del Norte, sino que también superviso los programas de correo electrónico en varias regiones. Estamos pensando en cómo podemos adaptar los programas que están funcionando tan bien en América del Norte y construirlos con relevancia regional, manteniendo esa continuidad. Ha sido un viaje largo, pero aprendo continuamente de las personas que me rodean, incluidas personas de otras verticales dentro de la organización.

El correo electrónico y el comercio electrónico funcionan las 24 horas, los 7 días de la semana, existe la necesidad de responder y optimizar constantemente según las tendencias del entorno, no duermo mucho , pero tengo y trabajo con un equipo increíble.

Solía ​​​​trabajar en el espacio de la moda y veíamos cómo las empresas intentaban encontrar su espacio en los mercados globales, algunas con un éxito increíble, otras con errores garrafales. ¿Cómo se acercan a eso?

Pienso en la organización Tory Burch en comparación con otras empresas para las que he trabajado. Tory Burch es la fundadora: hay una conexión emocional con ella como propietaria de la marca, su historia resuena porque la gente la conoce.

Si hacemos eso en otras regiones, no es tan poderoso. Para ayudar a impulsar la relevancia, existe la oportunidad de combinar una historia centrada en los EE. UU. con una que tenga una mayor relevancia regional. Los ejemplos pueden ser a través de un gran evento festivo, experiencia en la tienda y/o contenido social.

En general, no puede ser un enfoque único para todos en la forma en que solía ser. Las personas son más inteligentes y tienen acceso a los medios de todo el lugar, por lo que es necesario que hablemos con las personas de una manera con la que estén familiarizados y encontremos historias que resuenen con las diferentes regiones, cohortes o grupos de edad en un manera que no hemos hecho en el pasado.

¿Qué tendencia o desarrollo emocionante está viendo en el espacio de comercio electrónico de moda? Esto puede ser comunicaciones de clientes, correos electrónicos o un gran par de pantalones que viste; esto realmente depende de tu discreción.

Hace dos años, podía dictar tendencias a un cliente. Ahora, el cliente exige una conversación; valoran su propio punto de vista, incluido lo que están experimentando, cómo quieren usar una tendencia y cómo incluso definen las tendencias, por lo que ya no es tan unilateral.

No es que el punto de vista de una marca no importe, definitivamente lo hace. Se trata más de tomar la historia de la marca, las tendencias que nosotros/usted como organización considera importantes, y descubrir cómo contar esa historia a nivel de cliente (individual/cohorte).

Así está evolucionando el canal de email marketing dentro de la industria. Es auténtico y es bidireccional; es reciproco Le das lo que quiere, ella regresa y luego construimos sobre eso. Yo compro de la misma manera: me encantan las ediciones, me encantan las listas, me encanta cuando las empresas tienen el poder de combinar lo que ya tengo en mi armario con un nuevo producto que están ofreciendo o vendiendo. Para mí, eso es real. En el marketing por correo electrónico, se trata de ser dinámico, personalizar, aprovechar las recomendaciones e incorporar las redes sociales, y eso es lo que me entusiasma.

¿Quién crees que está haciendo grandes cosas en el comercio electrónico en este momento y por qué?

Me gustan las marcas deportivas como Carbon38 y Outdoor Voices. Creo que cualquier marca que use sus suscriptores, sus listas y su alcance para formar una comunidad está haciendo un gran trabajo. En una reunión el otro día, estuvimos hablando de Carbon38. Estaban haciendo esta gran iniciativa llamada Workout Wednesday, y para mí, esa es una excelente manera de combinar el comercio y la conversación. Se siente auténtico y relevante. También me encanta Rank & Style, esa es mi biblia. No mucha gente lo sabe, pero es lo mejor. Publican una edición todos los días y tienen una gran perspectiva.

¿Ha habido un momento decisivo o una lección aprendida que dio forma a quién eres hoy?

Hace poco experimentamos un problema tecnológico importante con un proveedor durante un fin de semana pico y aprendí que el juego de la culpa no lo lleva a ninguna parte . Trato de estar realmente orientado a la solución, pensando “¿Cómo lo arreglamos? ¿Qué podemos hacer? ¿Qué podemos aprender de esto?"

Trato de recordar que “ el juego de culpas no va a resolver nada”. Ser difícil y exigente va a hacer más grande el problema. Nuestra primera prioridad debería ser: vamos a arreglarlo. Averigüemos qué pasó. Encontremos la causa raíz. Y luego averigüemos cómo hacer que no vuelva a suceder. Adoptar ese enfoque nos ayudó a resolver el problema más rápido.

Intento hacer eso también en mi vida personal, pero no sale tan bien.

¿Cómo es un día en la vida para ti?

Normalmente empiezo el día con un café helado muy grande con un trago de espresso. Trato de ir al gimnasio por la mañana solo para ponerme con algo de energía. Al estar en el marketing por correo electrónico, mi bandeja de entrada generalmente se cierra de golpe, pero trato de comunicarme con mi equipo. Priorizo ​​mi bandeja de entrada, veo lo que tengo que hacer primero, miro nuestros programas, luego hago un análisis rápido de correo electrónico de la competencia para ver si alguien está en una promoción realmente importante o si está sucediendo algo con lo que deberíamos hablar, ya sea en New York o alrededor del mundo. Luego corro de reunión en reunión.

Paso mucho tiempo asegurándome de que, ya sea un correo electrónico de marketing, un correo electrónico que no sea de venta o un correo electrónico para la fundación, todo siga las pautas de la marca y trabaje con nuestra creatividad. El marketing por correo electrónico es inherentemente multifuncional, por lo que no hay un día en el que no hable con nuestro equipo creativo o no me reúna con CRM para averiguar quiénes son los segmentos correctos y optimizar nuestros programas.

Probablemente no exista un “día típico”, y estoy seguro de que obtendrá esa respuesta todo el tiempo. Pero esa es una de las cosas que es tanto una bendición como una maldición. Me encantaría venir a mi escritorio todos los días y saber qué va a pasar las 24 horas. Pero parte de la emoción es que no lo sabes: es medio estructurado y medio reaccionando a lo que sucede a tu alrededor.

Algo que sé que te impactó es nuestro apoyo a Girls Inc. ¿Puedes hablar un poco sobre la Fundación Tory Burch?

La fundación es uno de los beneficios más increíbles de ser parte de la organización Tory Burch. ¡Ese equipo es apasionado! Trabajamos juntos para brindar soporte a través del correo electrónico y todas nuestras nuevas tecnologías: nos brinda la oportunidad de contextualizar los mensajes de marketing y que el canal refleje el alma de una organización: impulsada por un propósito y auténtica. En lo que respecta a Girls, Inc., a nivel personal, estuve involucrada cuando estaba en la universidad, por lo que fue muy emocionante ver una conexión.

¿A quién admiras como una mujer increíble en el comercio electrónico?

Obviamente Tory Burch, sin sonar demasiado cliché. Está constantemente innovando, se apega a su intuición, está dispuesta a probar cosas nuevas. Creo que todos podemos aprender mucho de gente así.

He trabajado con empresarios increíbles, increíbles que tienen una idea y no tienen miedo de perseguirla. Jennifer Hyman es una de ellas, Jenny Fleiss, y Marissa Evans y Stephanie Choi, las fundadoras de Sawyer, una nueva empresa. Hay tantas mujeres en este momento, Serena Williams y Rachel Maddow, haciendo cosas increíbles. Estoy empoderado por su innovación, su espíritu empresarial y su falta de miedo. Esta nueva era de mujeres fundadoras es inspiradora e inevitablemente marca el camino con el ejemplo.