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AUSTIN, Texas - No fue sino hasta casi cinco años después de que lanzó esa rara belleza, la línea de belleza y cosméticos fundada por Selena Gomez, realizó una importante campaña publicitaria. Cuando el esfuerzo debutó el otoño pasado, el advenedizo liderado por las celebridades se estimó para entonces que valía miles de millones y ya estaba de moda con una audiencia de Gen Z elegante que ha reformado las tendencias de categoría gracias a aplicaciones como Tiktok.

Rare Beauty's Rise es un estudio de caso sobre cuántas de las marcas más contundentes de hoy se construyen: influencer-primero y depende de seguidores fervientes en línea para difundir el boca a boca en lugar de los pilares de los medios pagos tradicionales. Elf Cosmetics, una marca principal en la vertical, tenía un camino similar hacia el éxito, con un enfoque temprano en los microinfluencers para afianzar a una audiencia dedicada.

En South by Southwest (SXSW) el pasado fin de semana, la cmo de belleza rara Katie Welch comparó su enfoque de marketing orientado a la comunidad para desarrollar una amistad duradera que necesita un cuidado constante y una comunicación bidireccional. La confianza y la transparencia son necesarias para garantizar que tales relaciones no se agrupen en una era digital siempre activa y, a medida que las empresas promulgan cambios como aumentos de precios, según el ejecutivo.

“Las mejores ideas vendrán de tu audiencia. Pregunte, escuche, da forma a su marca en torno a esas necesidades reales ", dijo Welch, un veterano de cosméticos que entró en la planta baja de Rare Beauty en 2019." La segunda idea: tienes que aparecer constantemente. La comunidad no es una campaña única. Es un compromiso a largo plazo ".

La belleza rara el año pasado se clasificó como la segunda marca de belleza más popular entre los adolescentes, según Piper Sandler, aterrizando detrás de Elf y por delante de los vendedores heredados como Maybelline.

Navegando tumulto

La belleza rara, que se posiciona en torno a las causas de la salud mental, tenía un despliegue que fácilmente podría haberse obstaculizado. Antes de que incluso tuviera un producto para vender, el vendedor estaba aumentando a un grupo diverso de personas que podían representar con precisión docenas de tonos de fundación. Luego, el golpe de pandemia Covid-19, lanzando estrategias de marketing y el mundo en general en tumulto.

En lugar de bombear los frenos, la belleza rara mantuvo la comunicación con sus seguidores, alojando llamadas semanales de zoom, llamadas chats raros, que se han convertido en una pieza de la compañía. Welch explicó un propósito de marca concreta ayudó a la belleza rara a navegar por la tormenta de la crisis de salud global, explicó Welch.

“De repente, nuestra misión se volvió más importante que nunca. Sabíamos que teníamos que conectar a las personas ”, dijo.

Brindar apoyo de salud mental y abordar la epidemia de soledad entre los jóvenes ha sido una misión desde el inicio de la marca. Gómez, una ex estrella de televisión infantil, ha sido objeto de escrutinio público sobre sus looks durante décadas, y quería crear una plataforma para fomentar la autoaceptación y la confianza.

Al igual que con la gestión comunitaria, Welch advirtió que el propósito debe estar arraigado en el espíritu de una marca versus una táctica de marketing auxiliar. El compromiso de la belleza rara con los problemas sociales y la inclusión podría ser un diferenciador importante a medida que otras marcas se retiran de la diversidad, la equidad y la inclusión debido a la presión política.

“El propósito de la marca no es solo una obra de marketing. Si vas a hacerlo, tienes que comprometerte ”, dijo Welch. “No es solo generar ventas o zumbidos. Honestamente, la generación Z, su audiencia, comenzará a ver a través de eso ”.

Comunidad en enfoque

Los chats raros llevaron a la marca a darse cuenta de que muchos consumidores jóvenes no recibían suficientes recursos de salud mental de la escuela o en el hogar. La belleza rara eventualmente estableció un Consejo de Salud Mental de Belleza Rara que se basa en la experiencia de la salud mental, los campos médicos y de salud mental que ahora dura cinco años, junto con la introducción de un fondo que respalda a 30 organizaciones sin fines de lucro con subvenciones y contribuciones.

Mientras tanto, los momentos de conexión al consumidor han dado el salto al mundo real. La belleza rara alberga cumbres regulares sobre salud mental, mientras que los chats raros han hecho la transición a reuniones en persona como caminatas, sesiones de trabajo de aliento y viajes de compras Sephora. Tales activaciones no son tan medibles como las tácticas de marketing convencionales, pero mantienen un dedo en el pulso de la rara base de fanáticos de la belleza.

“No hay KPI real. Es solo, ¿cuál es el sentimiento? " dijo Welch en respuesta a una pregunta de audiencia. “¿Parece que la gente quiere estar allí? ¿Es divertido? "

La belleza rara maneja casi toda su empresa social y creativa internamente, pero recurrió a Fred & Farid Los Ángeles para "todos los lado de ti", su primera campaña de marca global y un pedazo de una plataforma de mensajería más grande "Love Your Rare". El esfuerzo, que debutó en octubre, brilla una luz sobre la gama de personas en la comunidad de raros belleza, con una voz en off proporcionada por Gómez. Los medios de comunicación abarcan puntos de contacto minoristas sociales, fuera del hogar, Sephora, TV conectada, marketing de influencers y digital pagado.

La belleza rara ha hecho otras jugadas en las grandes ligas: la marca Direct-to-Consumer reflexionó a una venta por hasta $ 2 mil millones el año pasado antes de poner ese proceso en espera, informó Axios en septiembre. Si la belleza rara podría preservar su orientación comunitaria profundamente arraigada bajo un grupo cosmético más grande es una pregunta abierta. Welch sonó seguro de que el negocio ha fomentado con éxito la lealtad a largo plazo y ha empujado a otras marcas a seguir una ruta similar al creciente favor del consumidor.

“La verdadera lealtad vendrá de las experiencias donde las personas se sienten valoradas más allá de una compra. Realmente creo que cualquier marca puede hacer esto ”, dijo Welch. “Puedo argumentar que no todas las marcas tienen que tener un propósito de marca, pero creo que cada marca debería tener una comunidad. Por eso existes ".