Reducción de las devoluciones de comercio electrónico: el informe del Reino Unido

En julio de 2020, Yotpo realizó una encuesta de 1000 compradores de comercio electrónico en el Reino Unido en cuatro grupos demográficos diferentes: Gen Z, Millennials, Gen X y Baby Boomers.

Datos clave de la audiencia

• De los compradores encuestados, casi el 42% dijo que hace la mayoría de sus compras en línea , y el 11% afirmó que hace todas sus compras en línea.
• La ropa y los accesorios están eclipsando con creces a cualquier otra industria como la principal cosa que la gente compra en este momento (87 %), seguida de alimentos y bebidas (69 %), cosméticos y cuidado de la piel (52 %) y hogar y jardín (50 %).

• Como era de esperar, la ropa y los accesorios dominan como los artículos devueltos con más frecuencia (50%).
• El 63% de los encuestados están comprando en línea con más frecuencia desde que comenzó la pandemia de COVID-19.

Para determinar los factores más importantes que influyen en las devoluciones de comercio electrónico, primero dimos un paso atrás para determinar qué impulsa a los compradores a comprar en primer lugar.

Cuando se les pidió que calificaran la importancia de las siguientes opciones al realizar una compra, el 76 % de los encuestados mencionaron las "descripciones detalladas de los productos" como "muy importantes". A esto le siguieron la “política de devolución y reembolso” (69 %) y las “reseñas de los clientes” (59 %).

Un hallazgo particularmente interesante es que entre la Generación Z, el porcentaje de encuestados que califican las reseñas de los clientes como "muy importantes" es más alto que el promedio general del 59 %; salta hasta un 67% . Para los Millennials, 68%.

Además, cuando se les pidió que calificaran la importancia de las fotos de los clientes, el 33 % de la Generación Z calificó esto como "muy importante"; para los millennials, salta al 35 % . Ambos son más altos que el promedio general del 27%.

A continuación, llegamos directamente a la raíz del problema y preguntamos a los encuestados las tres razones principales por las que hicieron una devolución.

Los compradores eligieron abrumadoramente los problemas de ajuste (66 %) como la razón número uno para devolver un artículo , seguidos por productos que son diferentes a los descritos (39 %) y que se ven diferentes en persona que en línea (36 %).

Las principales conclusiones

La creciente tasa de rendimiento puede parecer nefasta, pero hay esperanza.

Los datos que recopilamos ofrecen evidencia convincente de que una combinación de reseñas de clientes y contenido generado por el usuario (UGC) puede ayudar a los clientes a realizar la compra correcta la primera vez, deteniendo el proceso de devolución en seco.

Además, cuando se producen devoluciones, es fundamental asegurarse de que el proceso de devolución de un artículo sea lo más positivo posible . Si bien una política de devoluciones flexible es importante, volver a involucrar a un cliente que ha realizado una devolución a través de SMS puede transformar a un retornado insatisfecho en un comprador fiel a la marca y que repite.

En la lucha contra las devoluciones, naturalmente, la mejor táctica es guiar a los compradores hacia el producto perfecto la primera vez. Solo tienes una oportunidad de causar una buena primera impresión; cuando se le preguntó: "Si compraste en línea de una marca por primera vez y tuviste que hacer una devolución, ¿qué probabilidad hay de que vuelvas a comprarles?" El 30% de los encuestados dijo "no es probable".

Cuando se trata de ayudar a los clientes a tomar las decisiones de compra correctas, es fundamental cerrar la brecha en línea y fuera de línea con reseñas y calificaciones, así como con fotos y videos generados por los usuarios. Todo esto puede ayudar a transmitir información importante del producto , al mismo tiempo que transmite una sensación de autenticidad, lo que ayuda a los compradores potenciales a imaginar cómo se verían sus productos en la vida real.

Estrategias

1.) Recopile más reseñas con solicitudes de reseña por SMS

Aproveche el alto CTR de SMS solicitando reseñas por mensaje de texto. Las solicitudes de revisión por SMS tienen una tasa de conversión un 66 % más alta en comparación con las solicitudes de revisión por correo electrónico. El 59% de los encuestados (con números más altos para Millennials y Gen Z) mencionaron las opiniones de los clientes como "muy importantes" para inspirar una decisión de compra. Si recopila reseñas y UGC de alta calidad y los muestra de manera inteligente en el sitio, puede ayudar a los compradores a evitar las trampas de devolución más comunes.

2.) Responda las preguntas de sus clientes

Facilite que los clientes hagan preguntas ofreciendo una sección de preguntas y respuestas para todos sus productos. Con la capacidad de obtener respuestas rápidas y confiables tanto de compradores anteriores como de su equipo, ayudará a cerrar la brecha entre cómo se ve o se describe su producto en línea y cómo puede aparecer realmente en la puerta de un comprador. Esto aumenta la probabilidad de que un comprador haga la compra correcta la primera vez.

3.) Mostrar reseñas relevantes

Un widget de reseñas en el sitio con tecnología de IA le permite presentar automáticamente filtros de temas según su importancia en las reseñas. Esto permite a los compradores ordenar fácilmente las reseñas por los temas que más les interesan, como "Entrega", "Tamaño", "Precio", "Tipo de piel" y "Ajuste". Dado que los problemas de ajuste surgieron como la razón número uno por la que los compradores devuelven artículos, esto puede ayudar a eliminar ese problema de raíz.

4.) Participar con galerías en el sitio

Ayude a los compradores a evitar los errores comunes de devolución de "parecía diferente en persona" y "no era como se describe" con galerías de fotos y videos de clientes reales que se muestran de manera hermosa en su sitio y canales sociales. Visual UGC es la mejor herramienta en su arsenal para cerrar la brecha en línea y fuera de línea para compradores potenciales.

Yendo un paso más allá: Haga que los productos cobren vida con video

El 44 % de las personas es más probable que compre un producto después de ver un video al respecto. Pero un video producido por una marca no genera el mismo impacto que uno grabado por otro comprador.

Las reseñas en video son una forma aún más poderosa de ayudar a los compradores a visualizar su producto en la vida real, lo que ayuda a resolver dos de los tres factores principales que impulsan las devoluciones. Al recopilar, moderar y publicar contenido de video generado por el usuario, facilitará que los compradores potenciales visualicen sus productos en la vida real, lo que ayudará a resolver las inquietudes sobre si el producto es "diferente" de cómo se describió.

Marca destacada: Green People

La marca de productos para el cuidado de la piel Green People necesitaba una mejor manera de guiar a los compradores hacia los productos correctos, lo cual no era la tarea más fácil considerando las múltiples líneas de productos de la compañía para el cuidado de la piel, cosméticos, cuidado del cabello, dental y más.

Green People ayudó a resolver este problema al implementar las revisiones de Yotpo en el sitio. Para aprovechar al máximo estas revisiones, agregaron preguntas personalizadas para solicitar información específica y muy útil de los clientes, incluida la edad, la duración del uso del producto, el tipo de piel y mucho más. La marca también agregó filtros inteligentes a las páginas de productos para permitir a los compradores buscar las reseñas más relevantes para sus preocupaciones específicas. A continuación, Green People habilitó el widget de preguntas y respuestas de Yotpo para poder responder directamente a las preguntas de los clientes. Finalmente, recopilaron fotos de reseñas e Instagram para exhibirlas en las páginas de productos.

“ Las personas con cabello seco ahora pueden comprar con confianza el champú que se ajusta a sus necesidades , y todo eso gracias a las reseñas informativas, las preguntas y respuestas y las fotos , que podemos recopilar y luego mostrar de manera inteligente en nuestras páginas de productos”, dice la fundadora de Raves, Charlotte Vohtz. .

Incluso si está haciendo todo bien, hay ciertas situaciones en las que las devoluciones son inevitables. Este es un "precio de hacer negocios" bien entendido en la industria de la moda donde, según nuestra encuesta de reducción de devoluciones de 2019 , el 61% de los compradores de moda afirmaron que ordenaron deliberadamente más artículos de los que pretendían conservar.

En nuestra encuesta más reciente, el 39 % de los consumidores de todas las industrias dijeron que a veces compran más productos de los que tienen intención de conservar, debido a la facilidad de las devoluciones. Para los Millennials, específicamente, esto se dispara hasta el 47%; para la generación Z, 49 %.

Entonces, ¿cuál es la solución? ¿Hacer que el proceso de devolución sea lo más difícil posible, para desalentar a los compradores de comprar con la intención de devolver (es decir, comprar varios tamaños del mismo producto)? En realidad es todo lo contrario.

Abrazando los retornos: Draper James

La marca de moda estadounidense contemporánea Draper James, "impregnada de encanto sureño, femenina y bonita", es especialmente apreciada por los compradores por su amplia variedad de vestidos.

Draper James originalmente recurrió a Yotpo para usar las reseñas para combatir las devoluciones, ya que "los vestidos son una categoría de productos que, naturalmente, tiene una tasa de devolución un poco más alta", según Helen Nightingale, directora de comercio electrónico de la marca. Las reseñas acompañarían a la sólida guía de tallas y calces que aparece junto a cada vestido en el sitio de Draper James.

Pero Nightingale continuó notando un fenómeno interesante que estaba viendo entre los retornados:

“Tenemos un patrón interesante, donde vemos que los clientes que hacen devoluciones en realidad tienen más probabilidades de volver a comprometerse con la marca a largo plazo que un cliente que solo compra algo una vez y luego termina”.

La comida para llevar principal

Como experimentó Draper James, las devoluciones no son necesariamente el beso de la muerte para su negocio. De hecho, según los resultados de nuestra encuesta, tenemos razones convincentes para creer que ofrecer opciones de devolución flexibles y volver a involucrar a los retornados a través de SMS puede generar una satisfacción general del cliente y un LTV más alto.

Optimización de devoluciones: sea flexible

Cuando se les preguntó cuál era su forma preferida de devolver un artículo, el 39% de los encuestados eligió "dejar el paquete en una oficina de correos". A esto le siguió “ recoger el paquete por correo/mensajería ” (33%) y “ devolución en tienda ” (16%).

Continuamos preguntándoles si seguirían comprando en una tienda, incluso si no ofrecía su método de devolución preferido. Casi el 20% dijo que no. Cuando se combina esto con el hecho de que el 44 % de los participantes afirmó que había abandonado un pedido en línea debido a la política de devolución , queda muy claro que una política flexible es una parte esencial para crear una mejor experiencia para los consumidores.

Draper James comprende la importancia de permitir que los clientes elijan la opción de devolución más conveniente y que mejor se adapte a sus necesidades. Ofrecen tres opciones diferentes para devolver o cambiar compras directamente: en persona a través de Happy Returns, por correo o en la tienda, lo que aumenta enormemente las probabilidades de que un comprador pueda encontrar su método de devolución preferido.

Instantánea: la experiencia de las devoluciones

• Más de la mitad de los encuestados dijeron que una experiencia de devolución negativa hizo que no compraran de nuevo con el minorista.
• El 90 % es más probable que haga un pedido en una tienda que facilita las devoluciones.
• Cuando se les preguntó, "¿harías un pedido en una tienda que cobra una tarifa por las devoluciones?", el 54 % dijo que no.

Volver a participar a través de SMS

Posterior a la devolución es un momento óptimo para iniciar una conversación con un cliente . El 51% de los consumidores están interesados ​​en poder enviar mensajes de texto con sus marcas favoritas según otra encuesta reciente de Yotpo. Cuando se combina con la tasa promedio de apertura de SMS, un sorprendente 98 % , puede ver fácilmente cómo un mensaje personalizado y cuidadosamente diseñado enviado en un momento crítico puede transformar a un retornado insatisfecho en un cliente comprometido y recurrente.

Pida disculpas al cliente por esta experiencia de compra decepcionante y pregúntele por qué devolvió su compra. Luego, ofrézcales un incentivo para volver a interactuar con su marca en función de por qué regresaron en primer lugar. ¿Se rompió el artículo? Ofrezca enviarles uno nuevo sin cargo. ¿Compraron la talla equivocada? Dales un 10% de descuento en su próxima compra. ¿No te gustó lo que compraron? Sugiera otras opciones de productos y envíe un cupón por cinco libras de descuento.

Conclusión

La tasa de devoluciones de los clientes, que solo empeora año tras año, es uno de los mayores peligros para las marcas de comercio electrónico nuevas y establecidas por igual.

La buena noticia es que su marca tiene el poder de combatir las devoluciones de frente , al recopilar y mostrar reseñas de clientes influyentes y CGU en puntos cruciales del viaje del cliente, lo que ayuda a los compradores a encontrar el producto perfecto la primera vez que visitan su sitio.

Además, cuando las devoluciones son inevitables, tiene la capacidad de convertir a un retornado decepcionado en un cliente fiel y satisfecho al volver a interactuar con ellos a través de mensajes SMS personalizados.

Conozca cómo Yotpo puede ayudarlo a luchar contra las devoluciones e impulsar el LTV con reseñas , UGC y marketing por SMS .