Artículo Reimaginar el gasto de marketing B2B: por qué falla el presupuesto tradicional y cómo maximizar el ROI

La optimización del gasto en marketing es crucial para impulsar el crecimiento, mejorar la rentabilidad y garantizar el éxito a largo plazo. Tradicionalmente, las empresas han asignado presupuestos de marketing basados ​​en un porcentaje de ingresos, pero este enfoque no puede capturar completamente las complejidades de la dinámica del mercado actual. Al reevaluar los métodos de presupuesto tradicionales y considerar las métricas alternativas, las marcas B2B pueden optimizar sus inversiones de marketing para lograr mejores resultados.

Perspectivas históricas sobre el gasto en marketing

Históricamente, las empresas B2B han asignado un porcentaje específico de sus ingresos a las actividades de marketing. Según los puntos de referencia de presupuesto de marketing 2024 B2B de Forrester, la empresa B2B promedio invierte aproximadamente el 8% de sus ingresos anuales en marketing. Esta cifra, sin embargo, varía entre industrias y tamaños de empresa. Por ejemplo, los sectores como el comercio minorista y el mayorista tienden a agruparse en torno a esta media global, mientras que las industrias como la producción y la fabricación exhiben una distribución más amplia en las inversiones de marketing.

Otros estudios sugieren diferentes puntos de referencia. Por ejemplo, los datos de WebFX indican que las empresas B2B generalmente asignan entre el 2% y el 5% de sus ingresos al marketing, y algunas compañías gastan hasta un 10% para impulsar un crecimiento significativo. Estas variaciones destacan la ausencia de un enfoque único para todos, lo que demuestra que las empresas a menudo basan sus presupuestos de marketing en las normas de la industria, las presiones competitivas y los objetivos de crecimiento.

El problema con los presupuestos basados ​​en los ingresos

Si bien la asignación de un porcentaje fijo de ingresos al marketing proporciona un método de presupuesto directo, tiene limitaciones notables. Este enfoque asume una correlación directa entre los ingresos y el gasto de marketing necesario, lo que puede no tener en cuenta la saturación del mercado, la actividad competitiva o la efectividad de las campañas de marketing anteriores.

Este método también puede conducir a una inversión insuficiente en marketing durante los períodos de disminución de los ingresos, precisamente cuando podrían ser necesarios mayores esfuerzos de marketing para recuperar la cuota de mercado. Por el contrario, durante los altos períodos de ingresos, un porcentaje fijo puede resultar en un gasto excesivo sin un aumento correspondiente en la efectividad del marketing. Esto puede conducir a una "confusión de efectividad", donde la organización no entiende completamente el impacto de sus esfuerzos, lo que lleva a un mayor gasto o un corte frustrado. Los líderes de marketing no deben centrarse en mantener, aumentar o reducir el gasto de marketing, sino en optimizarlo y alinearlo.

La dependencia del presupuesto basado en ingresos a menudo proviene de las prácticas financieras tradicionales y un deseo de simplicidad. Sin embargo, este método puede no fomentar una evaluación crítica de cómo se gastan los dólares de marketing o el retorno de la inversión (ROI) que generan.

El gasto de marketing como porcentaje del margen de beneficio

Un enfoque alternativo es considerar el gasto en marketing como un porcentaje del margen de beneficio en lugar de los ingresos. Este método alinea las inversiones de marketing más estrechamente con la salud financiera y la rentabilidad de la empresa.

Al vincular los presupuestos de marketing con los márgenes de ganancias, las empresas pueden comprender mejor las compensaciones entre los gastos de marketing y la rentabilidad. Este enfoque fomenta un enfoque en la eficiencia y la efectividad de marketing, ya que las inversiones están directamente vinculadas al resultado final de la compañía.

Para muchas empresas, el gasto en marketing se considera un costo de hacer negocios. Pero el costo de hacer negocios no debe hacer que sus proyectos o ventas de productos no sean rentables. La medición del marketing (y los esfuerzos de ventas) frente al margen de beneficio esperado permite a la organización y al liderazgo comprender mejor las compensaciones entre promoción y resultados. Mirar el marketing como un gasto solo permite a las organizaciones reducir algo sin conocer el impacto.

Una empresa con un alto margen de ganancias podría reinvertir algunas ganancias en el marketing para impulsar un mayor crecimiento. En contraste, una empresa con márgenes más bajos podría optimizar los esfuerzos de marketing existentes para mejorar la eficiencia y la efectividad del enfoque láser. Esta estrategia fomenta una comprensión más matizada de cómo el marketing afecta el rendimiento financiero y el valor de la marca y el cliente.

Optimización del ROI de marketing con herramientas clave

Para optimizar el gasto de marketing, las empresas B2B deben centrarse en estrategias que mejoren la eficiencia y entreguen un valor medible. Esto incluye la implementación de programas de marketing específicos que se concentran en los clientes más rentables e ideales, reducen los desechos y aumentan el ROI.

Al centrarse en clientes potenciales de alta calidad y fomentar las relaciones con los clientes, las empresas pueden acortar los ciclos de ventas y reducir la necesidad de un amplio soporte de ventas. Los canales de inteligencia, tecnología y comunicaciones artificiales deberían reducir la brecha entre las marcas y sus clientes; el objetivo es lograr un trabajo más de calidad con menos esfuerzo físico.

Los clientes dependen decretamente de los canales y equipos de ventas tradicionales. Llevar al cliente correcto al embudo de marketing, moverlos a lo largo del embudo de manera efectiva y llevarlos al experto en ventas adecuado se trata de volverse más visible, más predecible y más confiable.

Aprovechar las plataformas de automatización de marketing como HubSpot puede mejorar aún más la eficiencia. HubSpot integra la automatización de marketing, la automatización de ventas y el análisis, proporcionando una visión integral de las interacciones del cliente y el rendimiento de la campaña. Esta integración permite a las empresas optimizar los procesos, personalizar los esfuerzos de marketing y tomar decisiones basadas en datos para optimizar el gasto.

Estas herramientas de análisis permiten a los especialistas en marketing rastrear los indicadores clave de rendimiento (KPI), como las tasas de conversión, los costos de adquisición de clientes y el valor de por vida. Al analizar estas métricas, las empresas pueden identificar qué estrategias producen el mayor rendimiento y ajustar sus presupuestos en consecuencia.

La importancia del posicionamiento, la narración y el contenido

Independientemente del enfoque de presupuesto, la efectividad del gasto en marketing está fuertemente influenciada por la posición, la narración de historias y la estrategia de contenido de la compañía.

• El posicionamiento claro y convincente diferencia una marca de sus competidores y resuena con el público objetivo.
• La narración de historias humaniza la marca, creando conexiones emocionales que pueden impulsar la lealtad y la defensa del cliente.
• Contenido relevante y de alta calidad educa a clientes potenciales, genera confianza y los guía a través del viaje del comprador.

Una plataforma de marketing efectiva los lleva a su mejor personal de ventas. Los clientes crean conciencia, confianza y confianza a lo largo del proceso que puede satisfacer sus necesidades y entregar los bienes.

Invertir en estas áreas garantiza que los esfuerzos de marketing alcancen e involucren efectivamente a la audiencia adecuada. Este enfoque maximiza el impacto del gasto de marketing y contribuye al crecimiento empresarial sostenible y los resultados de ventas tangibles.

Marketing hecho correcto: la clave para desbloquear el crecimiento, la rentabilidad y el éxito sostenible

La optimización del gasto en marketing para una marca B2B requiere un análisis reflexivo de factores más allá de los presupuestos tradicionales basados ​​en ingresos. Las empresas pueden optimizar sus inversiones de marketing considerando los márgenes de ganancias, centrándose en la eficiencia, aprovechando herramientas como Hubspot y enfatizando las sólidas estrategias de posicionamiento y contenido.

El objetivo final es impulsar oportunidades, aumentar los ingresos de primera línea y reducir los gastos innecesarios, maximizar el retorno de la inversión de marketing y aumentar el valor de la empresa a lo largo del tiempo.

Como discutimos recientemente en nuestro podcast, Marty Neumeier cree que el propósito de la marca es "vender más cosas a precios más altos a más personas por períodos más largos". Las marcas fuertes facilitan esto al permitir que una empresa comande una mayor lealtad del cliente y precios premium, lo que lleva a un crecimiento sostenido de las ventas con el tiempo.