Venta relacional: definición, técnicas y ejemplos
Publicado: 2024-04-03
- 1 de abril de 2024
Contenido
La venta relacional es, como su nombre lo indica, una técnica de ventas basada en el uso de relaciones para cerrar ventas. Por lo general, se utiliza para vender artículos caros y cosas como software personalizable: compras que tienen un ciclo de ventas largo.
Se usa porque:
- Pocos clientes compran software personalizable o de alto precio sin pensar mucho en sus opciones. Ser proactivo en la construcción de relaciones con clientes potenciales puede aumentar significativamente las probabilidades de asegurar una venta.
- Es más fácil retener a un cliente existente que conseguir uno nuevo, y las relaciones desempeñan un papel clave para ayudar a los clientes a permanecer.
- La gente compra a representantes de ventas que están realmente entusiasmados con su trabajo y lo que venden. De hecho, se informa que el 68% de los clientes se pierden debido a la indiferencia o la apatía percibida, percepciones que la venta relacional puede ayudar a mitigar.
En el extremo opuesto de la escala se encuentra la venta transaccional, el enfoque que se suele utilizar para vender artículos de bajo precio con un ciclo de ventas corto. El foco de una venta transaccional es el producto en sí, más que el cliente y sus necesidades.
La venta transaccional es generalmente todo lo que se requiere para vender artículos de bajo precio, simplemente porque cuanto menos nos cueste un artículo, menos preguntas tendremos. Generalmente todo lo que necesitamos saber es qué hace el producto y cuánto cuesta.
Los artículos caros son un tema completamente diferente. La decisión de compra puede tardar semanas o incluso meses. Aquellos de nosotros que tenemos la tarea de vender artículos caros debemos hacer mucho más que promocionar nuestro producto y sus características y beneficios: debemos trabajar estrechamente con nuestros clientes potenciales para conocerlos y conocer sus necesidades, y cómo nuestro producto puede satisfacerlas. .
Necesitamos practicar la venta relacional.
La venta relacional es sólo una de las muchas habilidades que debe tener en su caja de herramientas de ventas. Para conocer más habilidades que todo vendedor debe dominar, consulte todos nuestros recursos sobre las habilidades de ventas que debe desarrollar.
Técnicas de venta relacional
Para idear algunas técnicas en las que puede trabajar si desea comenzar a vender relaciones (o mejorar sus habilidades de venta relacional existentes), me senté con Amy Volas, fundadora y directora ejecutiva de Avenue Talent Partners, para conocer sus conocimientos.
Mire el vídeo a continuación para ver nuestra conversación completa y siga leyendo para conocer las principales conclusiones.
Encontrar un área comun
Para construir una relación con alguien (cualquiera) es necesario conocerlo a nivel personal. La forma más sencilla de hacerlo es encontrar puntos en común.
Ally Pelle escribió una vez sobre las técnicas que utilizó para establecer puntos en común cuando trabajaba en ventas en HubSpot, cosas como:
- Cuando estés hablando por teléfono, escucha lo que hay de fondo. ¿Puedes oír a los niños o a un perro ladrar? Utilice estas cosas para iniciar una conversación.
- Mire el perfil de LinkedIn de su cliente potencial: ¿estudió el mismo tema? ¿Ir a la misma universidad? ¿Quizás conoces a alguien que lo hizo?
- Comprueba dónde viven. ¿Conoces a alguien que viva allí? ¿Has estado allí tú mismo? ¿Estás pensando en visitarlo (o tal vez lo estás haciendo ahora?) Intente preguntarles qué te recomendarían hacer cuando llegues allí.
Ally también sugiere algunas cosas de las quenohablar, destacando un tema en particular: el clima .
De hecho, trate de mantenerse alejado de cualquier pequeña charla. Por lo general, es una conversación sin salida que contribuye poco a mejorar la relación.
Mejora tu escucha
A menudo veo vendedores sin experiencia cometer el error de hablar demasiado. Esto podría deberse a que piensan que cuanto más hablen sobre el producto, más lo querrá el cliente, o simplemente puede ser que no saben cómo escuchar.
De cualquier manera, los datos recopilados por Sales Hacker de miles de llamadas de ventas indican que, de hecho, probablemente no seansólolos representantes sin experiencia los culpables de hablar demasiado.
Descubrieron que el representante de ventas promedio habla el 75% del tiempo y deja que sus clientes potenciales hablen solo el 25% del tiempo:
Sin embargo, los datos muestran que escuchar está directamente correlacionado con el éxito, con una proporción de "ganadores" de 43% de presentación y 57% de escucha:
Mejore sus habilidades para escuchar y no sólo agradará más a sus clientes potenciales, sino que también le ayudará a comprender sus necesidades para estar mejor posicionado para venderles el producto adecuado.
"Las investigaciones sugieren que sólo recordamos entre el 25% y el 50% de lo que escuchamos; eso significa que nos perdemos hasta el 75% de lo que dice el cliente". David Jacoby, grupo de preparación para las ventas
Añadir valor
Agregue valor aprovechando las oportunidades para ayudar a sus clientes potenciales. Tal vez esté intentando venderles un producto que sabe que les resolverá el problema x y, mientras tanto, puede enviarles un recurso que sabe que los ayudará. Quizás puedas ofrecerles una llamada de consultoría. Tal vez puedas regalarles entradas gratis para un evento.
En un artículo para HBR, Fred Reichheld ofrece un excelente ejemplo de cómo un empleado de Rackspace brindó valor agregado a un cliente.
Durante una larga llamada de solución de problemas, el empleado escuchó al cliente decirle a alguien en el fondo que tenía hambre. El empleado puso al cliente en espera y le pidió una pizza. Cuando sonó el timbre media hora después, el empleado les dijo que abrieran la puerta porque era una pizza. Es comprensible que el cliente estuviera sorprendido y entusiasmado.
Si bien este es un ejemplo de valor agregado con el factor "sorpresa", los gestos más pequeños aún pueden ser de gran ayuda.
Sea lo que sea, ofrecer a los clientes potenciales un valor real más allá de lo que estás intentando vender hace quevalga la pena hablar contigo. No hace falta decir que le resultará mucho más fácil establecer una relación y, en última instancia, venderle a los clientes potenciales quequieranhablar con usted, que a los que no.
“La cantidad de valor que ofrece es una métrica importante para medir el éxito de su negocio. La competencia es alta, por lo que hay que ir más allá de lo que hace la persona promedio y descubrir cómo puede ayudar a sus clientes”. – Sajjad Shahid, director de la comunidad de comercio electrónico de Cloudways. Una plataforma de alojamiento de comercio electrónico administrada.
Conozca (y ame) su tema
Lo más probable es que vendas regularmente (o siempre) al mismo tipo de personas. Tal vez sean directores ejecutivos de tecnología, jefes de marketing de agencias digitales o vicepresidentes de productos farmacéuticos. De cualquier manera, si frecuentemente habla con personas de una industria específica, realmente no hay excusa para que no sepa acerca de esa industria.
No me malinterpretes. No estoy diciendo que necesites un conocimiento enciclopédico del motor de combustión interna para venderlo a un fabricante de automóviles. Pero si va a construir una relación sólida con sus clientes potenciales (una relación que le permita presentarse ante ellos como un experto confiable, en lugar de un vendedor que busca ganar dinero rápido), entonces es absolutamente necesario que comprenda lo que está sucediendo en su sector.
Eche un vistazo a Mark Cuban. El inversor de Shark Tank es un lector voraz que se autoproclama al que le encanta sumergirse en nuevos temas y mercados. Su sed de conocimiento lo hace extremadamente valioso, porque sus palabras tienen sustancia genuina. Eso lo coloca en posición de forjar vínculos significativos que trascienden la relación tradicional vendedor-cliente.
Siempre que esté preparado para hacer su tarea, no hay ninguna razón por la que no pueda seguir una hoja del libro de Mark. Pero podría requerir un cambio de mentalidad, de “Necesito contactar a tantos prospectos como sea posible AHORA MISMO” a “Voy a ir más despacio, concentrarme en aprender sobre una sola industria durante las próximas dos horas y luego llegar a a la gente de esa industria”.
Amy Volas cree firmemente en este enfoque. Esto es lo que tiene que decir sobre su proceso:
“Digamos que tengo 10 cuentas que se centran en la atención médica y todas esas cuentas son marcas de Fortune, y van a pasar por algunas de las mismas cosas. Tal vez nos acercamos a un año electoral y la atención médica será parte de eso, ¿cómo se sienten al respecto? Voy a leer más sobre eso y cuando me acerque a ellos podré tener una conversación muy productiva para comprender cómo les afecta esto, cuáles son sus objetivos como resultado y cómo se están preparando para ello. No les estás haciendo las preguntas estándar de leer, enjuagar y repetir. Estás teniendo una conversación de negocios”.
Sea totalmente honesto con los clientes potenciales
Esto va más allá de no contar cuentos fantásticos sobre las capacidades de su producto, o tratar de ocultar cosas en letra pequeña que teme que desanimen a un cliente potencial (aunque, por supuesto, también debe ser sincero al respecto).
"Siempre dice la verdad. Entonces nunca tendrás que recordar nada”. Mark Twain
Si un producto no es adecuado para un cliente potencial, dígalo. Si el producto de un competidor se adapta mejor a sus necesidades, dígaselo. Le ganará su respeto y potencialmente le permitirá obtener una referencia, incluso si le hace perder esa venta específica.
Si bien parece que muchos representantes de ventas luchan con la idea de ser tan honestos con los clientes potenciales que voluntariamente pierden una venta, el concepto no es nada nuevo. De hecho, Mary Anne Wampler y Theresa Gale abordaron esto en su libro de 2006 Wake Up and Sell. Expresaron cómo sus clientes y prospectos confían en ellos como resultado de su sincera honestidad, especialmente el hecho de que hablarán si no creen que su servicio es adecuado para ellos:
“Los clientes potenciales y los clientes confían en mí porque no tengo miedo de decirles la verdad y no prometo algo que no puedo cumplir. También le diré al cliente potencial si mi producto o servicio no es adecuado para él”.
Ser confiable
Si dice que llamará a un cliente potencial a las 3 p. m. o que le enviará algo por correo electrónico inmediatamente después de la llamada, asegúrese de hacerlo.
Intencionalmente o no, si dices que harás algo y no lo haces, perderás su confianza y no podrás construir esa relación o, a su vez, venderles.
Se real
Los prospectos pueden darse cuenta cuando estás “fingiendo”, así que no lo hagas. Tendrá serios problemas para conectarse con los clientes potenciales si no es genuino, así que trate de relajarse y ser usted mismo (dentro de lo razonable, por supuesto). Si amas lo que haces y crees en tu producto, esto debería ser algo natural.
En un artículo para el Huffington Post, Brian Ainsley Horn llama a “ser uno mismo” la solución mágica para las ventas, y tiene razón:
Nadie espera que usted sea el vendedor “perfecto” y que lo sepa todo, al menos no a menos que actúe como lo hace. Sea usted mismo y no sólo le resultará mucho más fácil entablar relaciones, sino que también será visto como más “humano” y, en consecuencia, los prospectos serán más indulgentes cuando cometa errores, como lo hacen todos los humanos.
“No es necesario ser el mejor orador y no se necesitan todas las respuestas. Sin embargo, debes mantenerte fiel a tus valores y tener tu personalidad en tu mensaje de ventas”.
Ser paciente
La venta relacional rara vez ocurre de la noche a la mañana, especialmente porque probablemente esté vendiendo artículos caros.
Por lo general, lleva tiempo e implica muchos intercambios y seguimientos, por lo que debes ser muy paciente con los prospectos. Cuanto mayor sea el precio de lo que vende, más tiempo podrá esperar entre el primer contacto y el cierre. Es posible que deba considerar buscar una estrategia de precios para profundizar en el tema.
Venta relacional: ejemplos en la práctica
Es muy probable que a lo largo de su vida haya realizado muchas compras como resultado de la venta relacional, incluso si ni usted ni la persona que le vende eran conscientes de ello.
Muchos de nosotros visitamos al mismo barbero o peluquero repetidamente, nosoloporque nos gusta cómo nos peinan, sino porquenosagradan y queremos ser leales a ellos y a su negocio.
A muchos de nosotros nos gusta volver a visitar el mismo lugar cuando nos vamos de vacaciones y nos alojamos en el mismo hotel. Cuando hacemos eso, el personal normalmente aprende nuestro nombre y nuestras preferencias; cosas como nuestra habitación favorita y qué bebida pedimos en el bar. El esfuerzo que el personal del hotel pone en aprender estas cosas es una forma de venta de relaciones, incluso si tendemos a pensar en ello simplemente como un buen servicio.
Por supuesto, probablemente no estés dirigiendo un hotel o una peluquería; probablemente estés aquí porque quieres aprender más sobre cómo se puede aplicar la venta relacional a un entorno B2B.
Tomemos como ejemplo a “Alex” (no es su nombre real). Alex dirige una empresa de gestión patrimonial. Si bien su negocio se basa en ayudar a los clientes a administrar su dinero, en realidad hay mucho más en lo que hace:
“Necesitan ayuda de vez en cuando en diversos aspectos de sus vidas. Llego a conocer estos temas porque tienen impactos financieros. Matrimonio, hijos, universidad, divorcio, seguros, enfermedades, escucho sobre todos ellos. Es importante entrelazar todos los aspectos de la vida del cliente a través de sus asuntos financieros, nada personal sucede de forma aislada”.
Alex cita un ejemplo en el que pasó una hora hablando con la hija de 19 años de un cliente sobre cómo administrar sus 3.000 dólares.
Si bien la hija no era su cliente, y Alex no obtendría ningún beneficio financiero directo al hablar con ella, eso hizo feliz al cliente y abrió la posibilidad de que la hija también se convirtiera en cliente en el futuro. Dado que nuestros esfuerzos pueden tardar mucho tiempo en dar frutos, la visión de futuro es una parte esencial de la venta relacional.
Apollo Angco atribuye su éxito como representante de ventas en August99 al hecho de que priorizó la construcción de relaciones con sus clientes potenciales, vendiéndoles en exceso. Lo hizo en gran parte esforzándose en escuchar a sus prospectos mucho más de lo que les hablaba:
"Creo que la clave para vender no es hablar y qué decir, sino escuchar".
También mencionó que prefería levantar el teléfono (en lugar de enviar correos electrónicos) y tomar notas detalladas de las conversaciones con clientes potenciales y clientes. Este es un gran consejo. Establecer relaciones por correo electrónico esrealmentedifícil; úselo con moderación. Tomar notas es invaluable ya que ayudará a impresionar a un cliente potencial con la atención con la que lo escuchó y cuánto recuerda de lo que le dijo.
Mark Resnick, vicepresidente de ventas de The Artcraft Company, consiguió un pedido de 116.000 dólares como resultado de la venta relacional. El cliente en cuestión era un cliente existente con el que otro miembro del equipo había trabajado estrechamente, hasta que Resnick asumió el control.
La relación que el colega de Resnick había construido con el cliente le dio una "entrada" que le facilitó asegurar una venta de seis cifras, algo que bien podría haber sido imposible si no se hubiera hecho el esfuerzo de fomentar esa relación cuando el cliente valía mucho menos.
Como otro ejemplo, Amy Volas pasó dos años forjando una relación con un vicepresidente senior de ventas que coincidía con su perfil de comprador ideal. Ella siguió de cerca su trayectoria profesional y las tendencias en su industria, acercándose a él cada vez que sucedía algo importante.
Después de un año, empezó a interactuar con el contenido de Amy. Esto abrió una vía completamente nueva, permitiéndole hacer preguntas. ¿Qué artículos leyó? ¿Cuál era su favorito? ¿Qué lecciones aprendió de ellos? ¿Ha implementado algún cambio como resultado? Si es así, ¿cuál fue la reacción de su equipo? No estaban pasando por un proceso de ventas: estaban teniendo una conversación comercial genuina.
Amy y el vicepresidente senior nunca terminaron haciendo negocios juntos, pero él se convirtió en una de sus mayores fuentes de referencias, lo que le valió un montón de nuevos clientes. Todo porque estaba dispuesta a dedicar tiempo. Amy me dijo:
“La gente ve sus oportunidades como “cerradas, terminadas”. Pero todos ellos conllevan muchas oportunidades para relaciones como esta. No siempre tiene que ser inmediato, con una solución rápida que me permita hacer negocios”.
La lección aquí es no discriminar y, nuevamente, mirar hacia adelante. Un cliente que para usted vale muy poco ahora podría valermuchomás en el futuro, especialmente si se toma el tiempo para construir una relación que garantice que se mantenga leal a usted a medida que su negocio crece y sus necesidades aumentan.
