Más allá de Amazon: aproveche al máximo las redes de medios minoristas

Los especialistas en marketing siempre están buscando el próximo gran avance para darles una ventaja frente a la competencia siempre voraz o ayudarlos a mantenerse al frente de la mente de los consumidores que enfrentan una cantidad infinita de opciones (¡y distracciones!).

Y la próxima gran novedad actual en marketing son, sin duda, los medios minoristas.

No hace mucho tiempo, puede haber sido visto como el hijastro pelirrojo de las dinamos gemelas dominantes de la búsqueda y las redes sociales, pero en estos días los medios minoristas son el segundo formato publicitario principal de más rápido crecimiento en los EE. UU. y se espera que el gasto supere televisión tradicional a mediados de la década, según eMarketer.

Amazon es, sin duda, el rey actual en términos de alcance y capacidades publicitarias, pero hay una gran cantidad de jugadores que pueblan el panorama de medios minoristas sorprendentemente diverso, incluidas otras operaciones digitales como Wayfair; mercados como eBay; comercializadores masivos como Walmart, Target y Best Buy; tiendas de comestibles como The Kroger Co. y Albertsons; y servicios de entrega que apoyan a minoristas como Instacart.

Y la cantidad de redes de medios minoristas (RMN) solo está creciendo.

Si se está quedando atrás, es hora de arremangarse y sumergirse en este mundo rico en datos de medios minoristas, para que pueda descubrir cuáles de las opciones en este espacio sobrealimentado son las mejores para su negocio.

Aumento de la competencia: Walmart, eBay y otras redes de medios minoristas buscan reducir la porción de Amazon del pastel de medios minoristas

Amazon lanzó la primera red de medios minoristas en 2012, y en los últimos años ha invertido significativamente en sus capacidades. No hay duda de que es la más madura de las diferentes redes actualmente disponibles y con la que la mayoría de los especialistas en marketing están más familiarizados.

Pero otros minoristas se dieron cuenta de la propuesta de valor principal de Amazon para los especialistas en marketing: aproveche nuestras amplias tiendas de datos propios para conectarse mejor y mostrar sus productos/marca a los clientes que investigan, comparan y compran en la plataforma.

Eso es mucho valor para las marcas ávidas de datos posteriores a iOS 14.5. Y Amazon no era la única empresa que tenía ese tipo de datos de comportamiento tan cerca del punto de conversión. A medida que más empresas comenzaron a asignar más gastos a las redes de medios minoristas, nuevos competidores comenzaron a surgir en todas partes.

Fuente: eMarketer

Los minoristas heredados como Walmart, eBay, Target y más se han estado moviendo rápidamente para expandir sus capacidades publicitarias para igualar las de Amazon, incluso cuando el propio Amazon ha seguido marcando el ritmo con nuevas capacidades como su plataforma del lado de la demanda (DSP) que abrió su datos para que las marcas puedan orientar campañas en la web abierta u OTT, así como otras opciones.

Pero los anunciantes están hambrientos de opciones, y los jugadores que no son de Amazon han tomado nota. Los dos negocios de publicidad digital estadounidenses de más rápido crecimiento este año son RMN de Walmart e Instacart. eMarketer proyecta que el negocio publicitario de Walmart crecerá un 42,0 % en 2023 y el de Instacart aumentará un 41,3 %, superando la tasa de crecimiento actual de Amazon.

Fuente: eMarketer

Puede parecer que todos los minoristas, desde supermercados hasta grandes almacenes, están buscando una forma de monetizar todos esos valiosos datos de puntos de compra para convertirse en una red publicitaria.

Pero eso no significa que cada nueva oportunidad de medios minoristas sea igual. Si desea tener su pastel y comérselo también (siendo el pastel datos), debe elegir cuidadosamente dónde gasta su dinero publicitario.

Un buen lugar para comenzar es con las principales redes de medios minoristas establecidas que no son de Amazon:

• Walmart: el comercializador masivo es el número 2 después de Amazon en este espacio, y ha dado grandes pasos para posicionarse como un competidor importante para los dólares publicitarios de Amazon, actualmente ofrece anuncios de marcas patrocinadas, tiendas de marcas, ubicaciones de video, autoservicio de exhibición (DSS ), y su propio DSP. Walmart+ también busca subir de nivel su juego a través de una sólida lista de asociaciones y el lanzamiento de varios nuevos formatos de anuncios atractivos.
• Instacart: Instacart lanzó Carrot Ads, su plataforma de anuncios de autoservicio, en 2020, y ha seguido ampliando su oferta para los anunciantes, incluida la asociación con Sprouts Farmers Market para lanzar su red de medios minoristas. Carrot Ads permite a los minoristas no solo anunciarse en la plataforma, sino también aprovechar la tecnología publicitaria, los productos publicitarios, la ingeniería, el talento de ventas y la información de datos de Instacart en sus propios sitios de comercio electrónico.
• Target: Roundel se creó por primera vez en 2016 como la empresa de medios interna de Target y luego se reinventó como parte de la red minorista de medios de Target, con un crecimiento del 60 % en los últimos dos años. Las capacidades incluyen anuncios de productos, anuncios de búsqueda, contenido de marca compartida de personas influyentes, anuncios de medios mixtos en todos los canales y anuncios gráficos.
• eBay: el mercado digital de OG ha ofrecido opciones de Anuncios Promocionados a los anunciantes durante bastante tiempo, pero han comenzado a intensificar su juego de medios minoristas, presentando recientemente una versión beta de Anuncios Promocionados Avanzados que brinda acceso preferencial a ubicaciones de anuncios premium en la búsqueda. y permite a los anunciantes usar funciones de control de palabras clave y presupuesto para aumentar el tráfico a los listados. eBay también tiene otras opciones de anuncios, como la visualización de la parte superior de la búsqueda y los anuncios de visualización nativos.

Existe una tendencia definida en los medios minoristas que pone a Amazon en desventaja frente a minoristas como Walmart y Target: la digitalización de la experiencia en la tienda.

De en línea a la tienda: los medios minoristas ofrecen una oportunidad para transformar la experiencia de las tiendas físicas

Los medios minoristas ahora son una industria de casi $ 40 mil millones, pero eso siempre se ha limitado a los espacios digitales. Ahora esos silos minoristas se están desmoronando, y nadie está más entusiasmado con eso que las potencias físicas como Walmart y Target.

Un estudio de Insider Intelligence informó que, entre los principales minoristas físicos de los EE. UU., la mayoría tenía audiencias más grandes en las tiendas, incluidos Walmart y Target, que llegan a audiencias del tamaño del Super Bowl.

Ahí es donde los minoristas que no son de Amazon tienen la oportunidad de brillar, ya que la audiencia minorista física de Amazon (en sus ubicaciones Go, Fresh y Style) no se compara con los líderes tradicionales. De hecho, la audiencia en la tienda de Walmart es casi tan grande como la audiencia masiva en línea de Amazon.

Origen Destino

La digitalización de los espacios físicos requiere un delicado equilibrio: los minoristas deben asegurarse de que están entregando el tipo de anuncios con los que los consumidores desean interactuar en las tiendas, sin alejarlos de una posible compra. Eso comienza con la creatividad misma; eMarketer informó que el 22 % de los compradores estadounidenses se sienten atraídos por los anuncios en las tiendas que son llamativos y únicos.

El mismo estudio encontró que los consumidores también buscan información; con un 32 % que cree que la característica más deseada de los medios minoristas en la tienda es la información sobre una promoción o venta y un 19 % que quiere que se le recuerde qué productos necesita comprar.

Fuente: Dieciséis: Nueve

Desde quioscos en el frente de la tienda y señalización entre pasillos hasta estanterías digitales y pasillos de pago, las posibilidades de la señalización digital en la tienda son casi infinitas. Pero debe ser cuidadoso con sus elecciones en un espacio físico: nadie quiere comprar en un anuncio emergente que cobra vida o sentirse asustado por lo que un anuncio parece saber sobre sus hábitos de compra.

Fuente: eMarketer

Y escuchará sobre lo que no funciona si está experimentando en este espacio; los clientes notan la publicidad en la tienda y no dudan en informar a las marcas si la encuentran molesta o frustrante.

Esta es una gran oportunidad para que las marcas encuentren nuevas formas de interactuar con los clientes cerca del punto de compra; también es una gran oportunidad para que los minoristas que no pertenecen a Amazon combinen la recopilación de datos y las capacidades publicitarias de un RMN digital con la experiencia en la tienda y desafíen al gigante del comercio electrónico.

¿La otra arena? Asociaciones.

La próxima fase: las asociaciones servirán como un diferenciador competitivo para las redes de medios minoristas

Al igual que los combos legendarios de mantequilla de maní y mermelada, Shrek y Donkey, o Hall y Oates, una gran asociación puede ser mágica. Los RMN están trabajando para generar un tipo de magia similar mediante el establecimiento de asociaciones con empresas de redes sociales, plataformas de transmisión y editores para llegar a los consumidores más arriba en el embudo.

Por otro lado, esos socios pueden aprovechar las relaciones con RMN para obtener acceso a sus capacidades de datos y anuncios mucho más amplias.

Fuente: Tech Crunch

Las asociaciones recientes que están sacudiendo el mundo de los medios minoristas incluyen:

• Kroger se asocia con Disney Advertising para ayudar a las marcas a dirigirse a audiencias a través de medios de transmisión
• Albertsons apunta a CTV a través de su asociación con Omnicom Media Group
• Dollar General se convierte en el primer minorista en ofrecer la nueva solución publicitaria de circuito cerrado de Meta
• Walmart se asocia con Roku, TikTok y Snap para medir mejor cómo las redes sociales y los anuncios de CTV influyen en las decisiones de compra de los consumidores

Esta tendencia hacia asociaciones mutuamente beneficiosas no muestra signos de detenerse porque los RMN deben seguir obteniendo ventajas competitivas para diferenciarse y tratar de obtener participación de mercado de Amazon (y entre ellos).

Es probable que todavía estemos a años de que los Walmarts, Targets e Instacarts del mundo derroquen por completo el imperio que Amazon ha creado (y sigue creciendo), pero están avanzando. Lo que estamos viendo ahora ofrece un vistazo de cómo la industria cambiará y crecerá en el futuro, y ese vistazo puede darle una idea del camino a seguir para su negocio.

¿La mayor lección? No se quede atascado en una perspectiva exclusiva de Amazon sobre los medios minoristas. Su negocio debe prepararse para aprovechar al máximo esta carrera por el dominio y la eventual batalla a nivel de kaiju entre los gigantes minoristas, porque sacarán las armas pesadas en términos de ofrecer capacidades nuevas y competitivas.

Puedes empezar por:

• Investigar diferentes redes de medios minoristas y sus asociaciones únicas.
• Considere cómo las ofertas actuales de cada RMN se alinean con sus objetivos comerciales generales, audiencias y estrategia de marketing.
• Asigne una parte de su presupuesto de medios minoristas para comenzar a probar en algunas redes nuevas (pero asegúrese de no esparcir demasiado su dinero)
• Escale lo que funciona y conviértalo en parte de su mezcla de medios habitual

Aproveche la plataforma de anuncios digitales de más rápido crecimiento descargando nuestra guía para aprovechar una estrategia basada en la intención.