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Publicado: 2024-01-18NUEVA YORK – Las redes de medios minoristas están entrando en su era 2.0 o 3.0, dependiendo de a quién le preguntó en el Big Show de la Federación Nacional de Minoristas el fin de semana pasado. Dejando a un lado la variación numérica, los expertos coincidieron en que 2024 presagia el próximo capítulo para un canal de rápido crecimiento, aunque cuyo camino a seguir sigue siendo turbio en medio de una carrera para estandarizar los formatos y la medición de los anuncios.
Los medios minoristas todavía están preparados para atraer mayores inversiones ahora que el plan de Google para promulgar la muerte de las cookies está en vigor, obstaculizando un método fundamental de orientación de anuncios digitales. Sin embargo, los oradores en la conferencia de NRF parecían más ansiosos por resaltar las formas en que están tratando de remodelar viejos productos, incluidos los activos en las tiendas, para fortalecer sus novedosas apuestas publicitarias que hablar sobre las ofertas de búsqueda y visualización (o medios minoristas 1.0) que han puesto a la categoría en camino de generar $100 mil millones en ingresos durante los próximos años.
Reposicionar las tiendas físicas como una herramienta de construcción de marca frente al simple marketing de compradores fue un tema que se desarrolló a lo largo de las discusiones y entrevistas en la sala de exposiciones. Sólo el tiempo dirá si los consumidores lo ven como algo más que un mensaje pegado en el pasillo o en su carrito de compras con algunas comodidades tecnológicas adicionales.
"Es un canal con escala de nivel de transmisión", dijo Ryan Mayward, vicepresidente senior de ventas de medios minoristas en Walmart Connect, durante un panel sobre cómo las tiendas físicas podrían marcar el comienzo de la "edad de oro" de los medios minoristas. Walmart Connect recientemente adoptó internamente su programa de demostración de productos y amplió la publicidad en una red de radio propia y operada en las tiendas llamada Walmart Radio.
“Ciento cuarenta millones de clientes compran cada semana en nuestras tiendas. Eso es más de lo que cualquier cadena de televisión puede ofrecer”, continuó Mayward. "Creo que la tienda, como canal publicitario, es tan relevante para el comprador de marketing como para el jefe de marketing".
¿Una oportunidad del tamaño de un Super Bowl?
Otras redes de medios minoristas señalaron sus ambiciones de aumentar las apuestas en las tiendas en NRF, viéndola como una pieza clave para lograr una propuesta en torno a las capacidades omnicanal y brindar una visión completa del recorrido del cliente. A pesar del impulso que recibió el comercio electrónico durante la pandemia, alrededor del 85% de las transacciones todavía se realizan en ubicaciones físicas en los EE. UU., según datos de CB Insights citados por un asistente a la conferencia. El comercio minorista físico también brinda a las redes más pequeñas una posible ventaja sobre Amazon, una plataforma que controla la mayor parte del gasto en medios minoristas pero que ha luchado por limar su estrategia tradicional.
“[En la tienda] es la mayor oportunidad que les queda a las redes de medios minoristas para aprovecharla. En general, es, con diferencia, el lugar de conversión más grande”, dijo Evan Hovorka, jefe de producto e innovación de Albertsons Media Collective, en una entrevista. "Gran parte del tráfico, el tiempo invertido, las impresiones y las conversiones se encuentran en ese centro comercial".
7-Eleven, la cadena de conveniencia más grande de EE. UU. con más de 13.000 locales, también está ampliando sus ambiciones radiofónicas este año, llevando un programa que actualmente se encuentra en unas 2.000 tiendas a toda su red norteamericana. La medida convertirá la estación de radio de la tienda en la más grande del país, afirmó Marissa Jarratt, directora de marketing y sostenibilidad, durante una discusión en el escenario.
Instacart, la plataforma de entrega de comestibles, está comenzando a poner a prueba anuncios en sus Caper Carts impulsados por inteligencia artificial. Pantallas de delicatessen y panaderías, televisores del departamento de electrónica y puertas de refrigeradores, habilitadas por proveedores como Cooler Screens, fueron algunas de las otras vías publicitarias en las tiendas defendidas en NRF.
"Creo que el comercio minorista físico es la nueva televisión porque ofrece gran parte de lo que la televisión lineal ya no puede ofrecer, que es escala, seguridad de marca y llegar a las audiencias adecuadas", dijo Andrew Lipsman, analista de Media, Ads +Commerce. , en el mismo panel que Mayward de Walmart Connect. “Cada vez más, puede empezar a desempeñar ese papel que la televisión está dejando atrás”.
Si bien ha quedado claro desde hace algún tiempo que la publicidad en las tiendas tiene beneficios, como colocar un mensaje de marca cerca del punto de transacción, algunos en el piso de exhibición de NRF fueron más mesurados acerca de la oportunidad en comparación con las tácticas convencionales de creación de marca.
“Las tiendas deberían poder brillar en algunas cosas, pero nada cuenta la historia de una marca nacional como un anuncio del Super Bowl”, dijo Hovorka. "Es sólo que hay cada vez menos oportunidades de este tipo en lineal".
Es más fácil decirlo que hacerlo
El rápido aumento de los medios minoristas ha empujado a los propietarios de redes a aprender rápidamente los entresijos de la complicada tecnología publicitaria programática, ya sea construyendo esa infraestructura internamente o, más comúnmente, asociándose con terceros establecidos para lograr escala y rentabilidad. Un énfasis renovado en los formatos en las tiendas suena, en el papel, potencialmente más intuitivo para una multitud que a veces ha sido pesada con la adopción de tecnología, basándose en la rica historia de marketing de compradores de los minoristas.
Pero los expertos dijeron que ofrecer una experiencia coherente en la tienda será uno de los mayores desafíos de 2024, especialmente con el objetivo a largo plazo de enhebrar la aguja entre la medición digital y física y la atribución de ventas.
"Si eres una empresa grande como nosotros, con 2.200 tiendas, todas con diferentes espacios, diferentes pancartas, diferentes limitaciones, tratar de aportar una apariencia consistente a un servicio publicitario complementario es difícil", dijo Hovorka de Albertsons. "Lo que nos estamos esforzando es en vincular todo eso en una única visión y una única estrategia, para que podamos contar mejor una historia omnicanal a nuestros inversores y a nuestras marcas".
Al igual que en el ámbito digital, los minoristas pueden contar con la ayuda de proveedores con conocimientos tecnológicos más establecidos para implementar sus visiones de una tienda más digital y mejor monetizada. De hecho, el Big Show de NRF fue anfitrión de muchos proveedores que promocionaban esas mismas capacidades en un mar de stands que se extendían por todo el Javitz Center en Manhattan. Pero las relaciones con terceros pueden ser complicadas y agregar capas a un ecosistema minorista ya complicado donde diferentes actores luchan por una porción de un pastel cada vez más lucrativo.
“Ahora muchos proveedores acuden a ellos. Eso tiene un precio. Podría ser en un intercambio programático que no controlan”, dijo Matt O'Grady, presidente de Dunnhumby para las Américas, en la sala de exposiciones de la NRF.
“Soy un poco comprensivo con los minoristas porque creo que en el pasado se han quemado con otras tecnologías en las tiendas en las que probablemente gastaron mucho dinero (frecuencias de radio y cosas así) que tal vez no hayan funcionado. ”, añadió O'Grady.
"Hay que tener una gran creatividad para lograr que alguien se detenga en un pasillo y mire un anuncio".
Evan Hovorka
Jefe de innovación de productos, Albertsons Media Collective
La preparación para la evolución en las tiendas está llevando a empresas como Albertsons a invertir más en abastecimiento, negociaciones y asuntos legales, dada la cantidad de datos confidenciales y trabajos contractuales involucrados en el proceso. El tendero se asoció a principios de este mes con Capgemini en herramientas de automatización que sirven para mejorar la planificación de medios, las operaciones y la creación de contenido.
"Creo que lo que buscaremos son objetivos de campaña más localizados, capaces de apuntar específicamente a ciertas regiones, dentro de ciertos códigos postales", dijo Hovorka. "Hemos lanzado nuestra inversión en inteligencia artificial y automatización ahora para prepararnos para ese trabajo en la tienda a finales de este año".
Cuando se implemente tecnología más sofisticada en las tiendas, las redes de medios minoristas tendrán otros factores a considerar si realmente quieren transformar el canal en una máquina de contar historias. La principal de ellas: ¿Son realmente buenos los anuncios de sus socios de marca?
"Lo que todo el mundo debe recordar acerca de la creación de marca, y esto no sólo es relevante para el comercio minorista, es el valor de la creatividad", afirmó O'Grady. "Hay que tener una gran creatividad para lograr que alguien se detenga en un pasillo y mire un anuncio".