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Publicado: 2023-08-18Los medios minoristas se han convertido en el canal de marketing de más rápido crecimiento en los últimos años, pero la posibilidad de que las cadenas aspirantes obtengan una parte del pastel de más de $ 100 mil millones podría estar en peligro si la categoría no limpia su acto. A medida que aumentan las frustraciones, con más marcas que se vuelven compradores reacios en un ecosistema fragmentado con un enfoque de mosaico para realizar transacciones, medir y generar informes de campañas, los llamados a la estandarización han cobrado notoriedad en los últimos meses.
Los expertos ven la verdadera estandarización de la industria como un concepto difícil de realizar y que es poco probable que obtenga la aceptación de los jugadores que ejercen la mayor influencia en la configuración de las prácticas reales de los medios minoristas. Por otro lado, el hecho de no lograr algún tipo de igualdad de condiciones podría resultar en un ajuste de cuentas para las plataformas más pequeñas que están tratando de demostrar su valía frente a un puñado de gigantes que están consumiendo cada vez más cuota de mercado.
“Desde el lado del editor y también del lado de la marca, surgen más preguntas: ¿Qué va a hacer esta inversión por mí?” dijo Nich Weinheimer, vicepresidente ejecutivo de estrategia de Skai, antes conocido como Kenshoo. “Los CMO se preguntarán por qué van a seguir apoyando este crecimiento del 30 % año tras año en la inversión en medios minoristas”.
El 'abrevadero de la desilusión'
Uno de los mayores argumentos a favor de la estandarización no proviene de los organismos de control ni de los reguladores, sino del lado de los editores. En Cannes Lions en junio, Albertsons Media Collective, la unidad de medios minoristas de Albertsons Companies, propuso un marco para brindar una mayor unidad al panorama, con un enfoque en la implementación de prácticas comunes en torno a las características del producto, la medición del rendimiento, la verificación de terceros y las capacidades de la red. . En la presentación, que recibió el respaldo de Omnicom Media Group y Unilever, la cadena de supermercados describió la falta de estandarización como un problema existencial para todas las redes de medios minoristas.
“Para garantizar la supervivencia de esta industria, debemos unirnos hacia un objetivo mayor”, dijo Kristi Argyilan, vicepresidenta sénior de medios minoristas de Albertsons, en el anuncio.
Si bien el lenguaje es elevado, se funda cierta ansiedad subyacente. Albertsons citó un estudio de enero de la Asociación de Anunciantes Nacionales que reveló que muchos vendedores miembros de la organización comercial ahora compran medios minoristas a regañadientes.
“Desde el lado del editor y también del lado de la marca, surgen más preguntas: ¿Qué va a hacer esta inversión por mí?”
nich weinheimer
Vicepresidente ejecutivo de estrategia, Skai
Falta de formas de medir con precisión el rendimiento; el creciente sentimiento de que las compras minoristas de medios se imponen como un impuesto por parte de los minoristas en lugar de un beneficio; y el estado fragmentario general del paisaje han llevado al 42% de los anunciantes a cuestionar sus inversiones en el espacio, según la ANA.
“Cuando compro anuncios publicitarios o anuncios de televisión o transmisión, puedo crear una unidad y puede ir a muchos lugares diferentes”, dijo Nii Ahene, director de estrategia de Tinuiti. “Esa capacidad no existe en absoluto para los medios minoristas”.
Dicho esto, las redes de medios minoristas siguen siendo un gigante en un mercado publicitario irregular. GroupM pronostica que la categoría aumentará los ingresos en un 9,8% a $ 125,7 mil millones este año y superará a la televisión en términos de ventas de publicidad dentro de la década. Las redes de medios minoristas han sido una de las principales beneficiarias de la desaprobación de las cookies, lo que ha llevado a las marcas a buscar métodos de orientación que se basen en los tipos de datos de transacciones de primera mano que los minoristas manejan a montones.
Aún así, el sentimiento agrio hoy podría tener consecuencias a largo plazo. Weinheimer dijo que las marcas probablemente alcanzaron un "punto mínimo de desilusión" en el ciclo de publicidad de los medios minoristas en la segunda mitad de 2022, ya que una economía anémica golpeó los presupuestos de marketing. La campaña de estandarización demuestra que los editores se están tomando en serio el impacto potencial de las consecuencias en sus resultados.
“Mucha más de la presión fluyó hacia el lado editorial de la casa, también conocido como las propias redes de medios minoristas”, dijo Weinheimer.
¿Quién se beneficia de la estandarización?
Si bien Albertsons ha identificado una clara presión sobre la industria, sus gestos hacia la estandarización han provocado cierto escepticismo. Albertsons está pidiendo efectivamente a los rivales que compren su propio marco sobre cómo debe funcionar la industria, aunque tiene un consejo asesor para supervisar el proceso de desarrollo y se ha comprometido a apoyar iniciativas clave dirigidas por Interactive Advertising Bureau (IAB), una agencia comercial. grupo dedicado a las mejores prácticas de marketing digital.
Albertsons también está en proceso de fusión con Kroger, cuya red de medios minoristas se encuentra entre las más maduras y sofisticadas. Algunos percibieron el movimiento de Albertsons como esencialmente una jugada de construcción de marca, lo que permitió al grupo posicionar su oferta de medios minoristas como líder en un mar de redes que aún están puliendo su identidad y propuesta de valor.
“Están presionando por algo que saben que sus anunciantes van a querer”, dijo Andrew Covato, fundador y director general de Growth by Science. “Si eres tú quien controla los estándares, entonces puedes hacerlos favorables. Mi sensación es que es casi como un posicionamiento estratégico”.
Incluso si nada en la propuesta de Albertsons es desagradable en el papel, las redes de medios minoristas han gravitado hacia un enfoque insular que es común en un mundo de medios digitales dominado por jardines amurallados como Google y Facebook. Obtener el inicio de sesión masivo necesario para hacer que un marco unificado sea viable para algunos es una quimera.
Albertsons ha dicho que sus lineamientos no se finalizarán hasta que se sometan a una prueba de presión adecuada y sean ampliamente factibles en el frente de ejecución. Albertsons Media Collective no respondió a una solicitud de comentarios sobre si se está acercando de manera proactiva a otras redes de medios minoristas para unirse a su impulso de estandarización y cuántos se han sumado a su iniciativa.
“Los jardines amurallados no quieren comparar los resultados entre sí, entonces, ¿qué hace que los medios minoristas sean tan diferentes?” dijo Russ Dieringer, fundador y CEO de la firma de investigación Stratably. “No he visto el argumento convincente”.
Elefante en el cuarto
Albertsons no es el único que aboga por una limpieza de los medios minoristas. Interpublic Group of Companies presentó en julio una nueva solución que ayuda a los clientes a administrar sus inversiones en todos los canales. El mercado de intermediarios tecnológicos que sirven para propósitos similares está en auge a medida que las marcas hacen malabares con la gestión de docenas de redes. Y, en el otoño, el IAB publicará los estándares de medición de medios minoristas supervisados por el Media Rating Council para comentarios públicos.
“Cualquiera que pueda sentarse en los jardines amurallados tendrá un papel clave que desempeñar para influir en la estandarización”, dijo Weinheimer. “No está atascado en ningún tipo de capa competitiva entre los editores”.
Algunos expertos podrían ver el caso de que la estandarización beneficie a las redes de medios minoristas más pequeñas que no tienen el conocimiento o el tamaño para implementar sus propios ecosistemas de circuito cerrado. Tener comparaciones de manzanas con manzanas con competidores más grandes podría ser una forma de demostrar valor de manera más concreta, pero no aborda los riesgos que plantean el hacinamiento y la uniformidad en el frente del producto.
“La industria de los medios minoristas atraería más dólares más rápido si hubiera más confianza en cómo se miden los medios”, dijo Greg Stevens, fundador y presidente de Turbyne, una empresa emergente que acaba de salir de la clandestinidad, en un correo electrónico.
“Esos minoristas regionales de nivel medio como Meijer o HEB son los que más se beneficiarán porque cuanto más fácil puedan hacer su proceso, más podrán compensar su falta de escala en comparación con los grandes jugadores”, agregó Stevens.
El elefante en la sala en medio de estas discusiones es Amazon, que funcionalmente opera en una categoría propia. Los analistas han indicado que el gigante del comercio electrónico controla más del 70% del mercado en los EE. UU., donde los medios minoristas son más frecuentes.
"El desafío para cualquier esfuerzo de estandarización es el hecho de que Amazon no participa y no necesita participar".
Russ Dieringer
Fundador y CEO, Stratably
Las ventas de anuncios de Amazon aumentaron un 22 % año tras año a $10,700 millones en el segundo trimestre, más del triple de lo que la red de medios minoristas número 2, Walmart, ganó durante todo 2022. Y aunque Amazon no ha refinado del todo su estrategia de tiendas físicas , en la tienda apenas comienza a convertirse en una parte más importante de la discusión de los medios minoristas. Dicho de otra manera, diseñar estándares de medios minoristas sin la contribución de Amazon sería similar a tratar de estandarizar el marketing de búsqueda sin reconocer a Google.
“El desafío para cualquier esfuerzo de estandarización es el hecho de que Amazon no participa y no necesitan participar porque están muy adelantados”, dijo Dieringer. “Si Amazon no es parte de él, entonces habrá estandarizado quizás el 15% del mercado, y eso si todos los demás están de acuerdo”.
¿Una lucha por la supervivencia?
La confusión en torno a la estandarización, donde está claro que es necesario que ocurra algún cambio pero no está claro qué mecanismo podría lograr ese objetivo, ofrece otra señal de que los medios minoristas pueden contratarse en un futuro próximo. Aunque la cantidad de gasto que fluye hacia el canal se mantiene categóricamente saludable según cualquier métrica, la cantidad de redes que realmente obtienen ganancias inesperadas podría reducirse. Este año, Gap ya ha retrocedido en sus apuestas de medios minoristas, uno de los primeros fracasos notables en un espacio que, de otro modo, se percibe como un auge frente a una recesión.
Incluso si la estandarización se adopta ampliamente, es una pregunta abierta si el estado actual de la industria es sostenible. En última instancia, las marcas solo tienen tantos dólares para gastar y tantas formas de anunciarse en redes que cumplen funcionalmente el mismo propósito, y es más probable que elijan las que atraen la mayor cantidad de tráfico de intención de compra.
“¿Pueden todas estas redes de medios estar de acuerdo y aceptar cualquier estandarización que surja?” dijo Dieringer. “Va a haber ganadores y perdedores. Eso va a ser un verdadero desafío.