Redes de medios minoristas: Principales beneficios y estrategias

Bazaarvoice asistió recientemente al evento Groceryshop en Las Vegas, donde los minoristas líderes de todo el mundo compartieron sus ideas y predicciones para el futuro. ¿Uno de los temas más candentes? Redes de medios minoristas (RMNs ) .

Los gigantes minoristas como Walmart, Amazon y Kelloggs ya participan en las redes de medios minoristas. He aquí por qué usted también debería estarlo.

Capítulos:

1. ¿Qué es una red de medios minoristas (RMN)?
2. El estado de la industria de redes de medios minoristas
3. ¿Cuáles son los beneficios de las redes de medios minoristas?
4. Cómo obtener el mejor ROI de la red de medios minoristas
5. Principales ejemplos de redes de medios minoristas a tener en cuenta
6. Manténgase ágil a medida que evoluciona el mercado de RMN

La publicidad siempre ha sido una especie de apuesta. Antes de Internet, los anunciantes dependían de la televisión, la señalización física y los anuncios de medios impresos para la creación de marca y la venta de productos. Luego, los anuncios en Google, Facebook y otros tomaron por asalto la industria. Pero incluso con todos estos canales, todavía existía un nivel de incertidumbre de que los clientes potenciales no verían los anuncios. Y mucho menos comprar lo que vendían las marcas.

Luego, las regulaciones de privacidad de datos comenzaron a entrar en vigor y sacudieron todo el sistema. Si antes los anuncios digitales parecían un juego de adivinanzas, el final del seguimiento de datos de terceros hizo que alcanzar y convertir prospectos fuera un misterio total.

Ingrese: datos propios . Los datos propios son excelentes, pero dependen de que los usuarios opten por participar y contribuyan activamente con información en algunos casos. Luego, necesita un sistema de gestión de datos, como una plataforma de datos de clientes, para almacenar, segmentar y analizar todo.

La realidad es que las marcas necesitan recopilar y aprovechar datos propios para competir y tener éxito en el ecosistema en línea actual. Pero hay una forma de facilitar y agilizar el proceso mientras se envían anuncios dirigidos al mismo tiempo: las redes de medios minoristas (RMN).

Con un RMN, las marcas pueden anunciarse en las plataformas donde definitivamente están sus clientes y acceder a todos los datos propios de esos usuarios. Como resultado, pueden cerrar el ciclo de publicidad y transacción .

Las marcas que se asocian con RMN toman decisiones publicitarias seguras, sabiendo que sus anuncios llegarán a su público objetivo, lo que lo convierte en una apuesta mucho más segura que nunca. Y este es el momento de hacerlo porque los RMN están teniendo un gran momento y todo apunta a un crecimiento continuo. Antes de comenzar a publicitar con un RMN, familiarícese con su funcionamiento, cómo pueden beneficiar a su marca y las mejores prácticas para aprovechar al máximo la asociación.

¿Qué es una red de medios minoristas?

Las redes de medios minoristas son canales digitales orientados al cliente propiedad de minoristas en los que sus marcas asociadas pueden anunciarse. Esencialmente, las marcas pueden colocar anuncios en los estantes y pasillos digitales de los minoristas que venden sus productos. Esos anuncios pueden estar en el sitio de comercio electrónico principal del minorista, los canales de redes sociales, las aplicaciones y cualquier otra ubicación en línea donde se realicen las transacciones de los clientes. Básicamente, en todas partes está el comprador.

Los RMN tienen datos de propiedad sobre sus clientes que los anunciantes pueden aprovechar para ofrecer anuncios personalizados y dirigidos. Estos datos también atribuyen el comportamiento del consumidor a productos individuales, por lo que las marcas pueden conectar los datos del cliente con las impresiones, el compromiso y las ventas del producto.

Los clientes que navegan e interactúan con los canales de los minoristas les permiten rastrear sus datos de manera privada y protegida, lo que brinda a los anunciantes un acceso legítimo a ellos.

El siguiente es un ejemplo común de un anuncio de RMN en forma de recomendación de producto patrocinado presentado en uno de los principales RMN, Walmart.

El estado de la industria de redes de medios minoristas

Los medios minoristas son una de las áreas de rápido crecimiento de la publicidad digital. eMarketer predice que los ingresos de RMN en los EE. UU. superarán los $ 50 mil millones en 2023, lo que representa el 20% del gasto total en publicidad digital. Eso es un aumento del 26% de los ingresos proyectados en 2022.

Las ventas de publicidad de Walmart Connect han aumentado casi un 240 % en dos años

La aplicación de entrega de comestibles Instacart está experimentando un crecimiento explosivo de anuncios en medios minoristas , y espera alcanzar cerca de $ 1 mil millones en ingresos en 2022, en comparación con sus $ 300 millones en 2020.

Asimismo, Walmart Connect , la red de medios minoristas de Walmart, está conectando marcas con clientes. En una revisión de ganancias de 2021, Walmart informó que "las ventas de publicidad de Walmart Connect aumentaron casi un 240 % en dos años".

Las marcas de bienes de consumo empaquetados (CPG, por sus siglas en inglés) se encuentran entre una de las principales industrias que se anuncian con RMN, y el 85 % planea aumentar el gasto el próximo año. Asimismo, al menos el 85% de las marcas en las industrias de joyería, artículos de lujo, electrónica de consumo y belleza planean aumentar el gasto en el próximo año. Los principales RMN con los que trabajan las marcas de CPG son:

1. Amazonas
2. walmart
3. ebay
4. Deposito de casa
5. Walgreens

Fuera de los típicos anunciantes de marca, los anunciantes no endémicos son una categoría en crecimiento. Las marcas no endémicas venden productos y servicios complementarios pero no directamente a través del minorista. Esta asociación es muy beneficiosa para ambas partes porque las marcas no endémicas ofrecen más valor para el cliente y el minorista les brinda una plataforma más grande. A partir de 2021, el 58% de las marcas no endémicas trabajan con RMN.

Según una encuesta de Insider Intelligence , los principales formatos de anuncios RMN comprados por marcas de bienes de consumo de EE. UU. incluyen:

1. Anuncios de búsqueda en el sitio (67%)
2. Anuncios publicitarios y de display en el sitio (66 %)
3. Anuncios de video de televisión conectada (65%)
4. Anuncios de video (63%)

Las marcas utilizan estos diversos tipos de anuncios principalmente para promocionar productos, como los anuncios de productos patrocinados. O bien, pueden usarse para la creación de marca, para lo cual los anuncios de video y fuera de plataforma en las redes sociales son especialmente adecuados.

Si bien los RMN son un nicho publicitario en rápido crecimiento, su futuro estará determinado por el valor que producen para las marcas y los consumidores. Eso se medirá en oportunidades de crecimiento incremental para las marcas, la experiencia del comprador y del usuario, y la privacidad sostenida de los datos.

¿Cuáles son los beneficios de las redes de medios minoristas para las marcas?

En la era del cliente "siempre conectado", el potencial de mayores ingresos de los anuncios de los medios minoristas es enorme. Los clientes acuden a los minoristas en línea tanto para descubrir como para comprar, por lo que las marcas pueden llegar a ellos donde sea que se encuentren en el embudo.

Acceso a los datos propios del minorista es la principal motivación para que las marcas de CPG en los EE. UU. se asocien con RMN. Estos datos permiten a las marcas orientar sus anuncios a los clientes de manera efectiva y precisa para realizar un seguimiento de su rendimiento. Personalización a escala también es uno de los principales beneficios del acceso a los datos; por ejemplo, publicar anuncios que promocionan productos según las visitas a la página del producto y el historial de pedidos.

Creación de asociaciones minoristas más sólidas es otro impulsor principal para las empresas de CPG. Para las marcas, los beneficios de las relaciones minoristas positivas incluyen una mayor conciencia de marca y la atracción de nuevos clientes de una audiencia más amplia. Estas son dos funciones importantes de construcción de marca , que es tan importante como el marketing de resultados para los anunciantes.

Informes de circuito cerrado proporciona información sofisticada que vincula la interacción con los anuncios con las ventas. Con esta capacidad, las marcas pueden realizar un seguimiento preciso de todas las acciones realizadas dentro de la RMN donde colocan anuncios, además de toda la información del cliente detrás de esas acciones. Esto les da una idea clara de qué tan bien están funcionando sus anuncios.

Cómo las marcas pueden obtener el mejor ROI de las redes de medios minoristas

Una vez que haya tomado la decisión de comenzar a anunciarse con uno o varios RMN, desarrolle una estrategia para crear, administrar y medir sus campañas para obtener los mejores resultados. Considere estas tácticas esenciales para la publicidad minorista en los medios cuando elabore su plan de acción.

Optimice sus anuncios de medios minoristas con contenido generado por el usuario

Crear listados de productos y páginas en los sitios de sus socios minoristas con contenido generado por el usuario (UGC), como reseñas de clientes y fotos de productos, es fundamental para una asociación minorista exitosa . Lo mismo es cierto para los anuncios colocados con esos minoristas.

La sindicación de UGC es fundamental para extender las reseñas de su sitio de comercio electrónico nativo a los sitios de sus socios minoristas. Antes de que pueda sindicar reseñas, fotos y videos de sus productos creados por sus clientes, primero debe recopilarlos. Entre otras tácticas, puede solicitar y alentar UGC con:

• Correos electrónicos posteriores a la compra
• Encuestas de satisfacción del cliente
• Una campaña de hashtag en las redes sociales
• Muestreo de productos

Una vez que haya mejorado sus listados de productos minoristas con UGC mediante la sindicación, puede incorporar el mismo contenido en sus anuncios. Reutilizar UGC en anuncios minoristas es extremadamente efectivo para demostrar prueba social y ganar la confianza de los clientes en sus productos. El último Índice de Experiencia del Comprador de Bazaarvoice encontró que el 40% de los consumidores probablemente compraría a partir de un anuncio si tiene UGC como reseñas y fotos de los compradores.

Diversifique los formatos de anuncios para impulsar el crecimiento y la innovación

Parte de una estrategia efectiva es probar diferentes tipos de contenido y enfoques, luego enfocarse en lo que funciona mejor. Es por eso que utilizar los diferentes formatos de anuncios disponibles para usted es importante para descubrir qué genera resultados y resuena con los consumidores. Continuar con este proceso a lo largo del tiempo es clave porque a medida que evolucionan las redes de medios minoristas, también lo harán sus tendencias publicitarias y de consumo.

Forrester informa que la búsqueda en el sitio es el tipo de anuncio de medios minoristas más popular , superando a los anuncios gráficos en el sitio, que anteriormente eran los más comunes. Forrester predice que, si bien los anuncios externos en otros canales minoristas digitales actualmente representan un pequeño porcentaje de los ingresos publicitarios, "impulsarán un crecimiento incremental en el futuro". Esos otros canales incluyen redes sociales, dispositivos móviles y anuncios de audio. Solo Walgreens Advertising Group (WAG) tiene 20 plataformas digitales diferentes donde las marcas pueden publicar anuncios.

El comercio social es una gran categoría a la que hay que prestar atención, ya que muchas compras se realizan en las redes sociales. Con los anuncios de comercio social, puede promocionar sus productos en los diversos canales del minorista, como Instagram y TikTok, y etiquetar los productos destacados para que los compradores puedan comprarlos directamente desde el contenido. Además de las publicaciones de imágenes y videos, las compras en vivo son otra oportunidad para incluir sus productos en esta forma interactiva de contenido que se puede comprar .

Tenga en cuenta que los anuncios de medios minoristas no son exclusivos para Internet. Las marcas también pueden aprovechar los datos de los clientes para colocar anuncios en la tienda, incluidos anuncios físicos y anuncios de música en la tienda. Según una encuesta de McKinsey, las marcas dedican el 25 % de su presupuesto publicitario RMN al marketing en la tienda.

Priorizar la experiencia del cliente

La marca de una estrategia publicitaria exitosa es lograr un equilibrio entre obtener los resultados deseados y crear un efecto positivo en el cliente. Sus anuncios deben ser relevantes, útiles e inspirar acciones. Lo que no desea es interrumpir la experiencia de compra o disuadir a los clientes con anuncios que parezcan inútiles, excesivos o spam.

Hay algunas mejores prácticas esenciales a seguir cuando se tiene en cuenta la experiencia del comprador y del usuario. La personalización debe ser una consideración principal . Afortunadamente, con el beneficio de los datos propios, hay muchas maneras de personalizar sus anuncios. Por ejemplo, si un cliente compra muchos productos para bebés, un anuncio personalizado podría ser un descuento en alimentos para bebés, una recomendación de producto similar en los resultados de búsqueda o un producto adicional basado en los artículos actuales del carrito de compras.

Los datos sobre los clientes y la actividad publicitaria anterior también informarán la frecuencia de sus campañas publicitarias. Con esta información, puede asegurarse de no sobrecargar a los clientes con demasiados anuncios o repetirlos.

Crear una asociación que vaya más allá de la transacción

Dado que la creación de asociaciones minoristas sólidas es un catalizador principal para que las marcas se conviertan en anunciantes, deben centrarse en cómo lograr ese resultado.

Para empezar, las marcas deben compartir sus objetivos con sus socios minoristas, ya sea la retención de clientes, reactivar las ventas en una categoría de productos de bajo rendimiento o respaldar lanzamientos exitosos de nuevos productos. Esta transparencia establece confianza y genera ideas sobre cómo las marcas y los minoristas pueden encontrar oportunidades mutuamente beneficiosas.

Las marcas pueden fortalecer su valor para los minoristas haciendo todo lo posible para brindar calidad del producto y optimizar el contenido de sus listados. También pueden hacer arreglos especiales con minoristas, como ofrecer productos particulares exclusivamente a través de ese minorista.

Analice los informes para medir el rendimiento de los anuncios

Los informes son cruciales para las campañas publicitarias pagas, como lo son para cualquier esfuerzo de marketing. Y con todos los datos que los RMN ponen a disposición de los anunciantes, los informes son ricos y granulares.

Realice un seguimiento de las métricas que son más importantes para sus objetivos de publicidad en medios minoristas. Estos pueden incluir:

• impresiones
• Compromiso: clics, artículos agregados al carrito , productos guardados, visitas a la página del producto
• Ingresos obtenidos
• Productos mejor y peor vendidos
• Formatos de anuncios populares
• Canales con mejor rendimiento: en el sitio o fuera del sitio
• Número de nuevos clientes
• Datos demográficos de los clientes más comprometidos
• Número de reseñas de nuevos productos
• Opinión del cliente a partir de las reseñas de productos

Los informes no tienen sentido si no se ponen en práctica los conocimientos adquiridos. Los informes lo ayudan a identificar áreas de mejora y éxito para modificar o duplicar. Por ejemplo, puede aprender a qué tipos de anuncios y canales dedicar la mayor parte de su presupuesto, nuevos segmentos de clientes para crear campañas personalizadas, qué productos impulsan las ventas y qué productos necesitan rejuvenecimiento.

La publicidad suele ser una función de los departamentos de marketing, pero los resultados también tienen un impacto en otros equipos, como el desarrollo de productos y las ventas. Es importante compartir los conocimientos adquiridos de los informes de medios minoristas con otros departamentos de su empresa que pueden conducir a un mejor rendimiento general.

Principales redes de medios minoristas a tener en cuenta

Los RMN están en auge y siguen surgiendo nuevos. Los siguientes son algunos jugadores importantes para mantener en su radar. Considere sus opciones en función de lo que más importa para su marca, incluido el costo, la variedad de canales y formatos, el servicio al cliente y el nicho.

Publicidad en Amazon

Amazon es el líder indiscutible de RMN , ya que gana la mayor cantidad de gastos publicitarios y genera la mayor cantidad de ingresos publicitarios sobre cualquier otro. Los beneficios clave de Amazon Advertising incluyen la variedad de productos vendidos por el minorista que abarca muchas categorías diferentes y el volumen de visitantes mensuales que alcanza los 2 mil millones. Los socios publicitarios de Amazon pueden aprovechar formatos de anuncios efectivos, incluidos anuncios de resultados de búsqueda, patrocinio de marca en la página de inicio e incluso micrositios de marca dentro de la plataforma principal.

Walmart conectar

Walmart Connect sigue a Amazon como el segundo RMN más grande según los ingresos publicitarios. La escala de su RMN es particularmente atractiva, que se extiende desde su plataforma principal en el sitio hasta los principales canales externos como TikTok, Snap y Roku. Las opciones disponibles para los socios de marca abren una audiencia enorme y diversa para aprovechar. Walmart está yendo con todo incluido con sus servicios RMN, invirtiendo en tecnología y formas de conectar sus diferentes canales, dejando mucho espacio para que las marcas innoven.

La marca de ropa informal Harvic se asoció con Walmart Connect con el objetivo de aumentar las ventas y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS). Los resultados significativos incluyen un aumento del ROAS del 36 %, un aumento de la tasa de conversión mensual del 31 %, ingresos atribuidos totales mensuales del 1665 % y un aumento mensual del 3061 % en las unidades vendidas. Walmart actuó como socio estratégico, evaluando la estrategia actual de Harvic y capacitando a la empresa sobre cómo optimizarla.

Medios minoristas de Home Depot+

Los RMN como Amazon, Walmart y Target son excelentes para una variedad de productos diferentes, pero si se especializa en una industria específica, un RMN de nicho podría ser el más adecuado. Uno de los principales RMN de nicho para las marcas de decoración y mejoras para el hogar es Retail Media+ de Home Depot . Las ofertas únicas de RMN de Home Depot abarcan una variedad de canales publicitarios, incluida su propia aplicación móvil y marketing por correo electrónico y resultados comprobados para sus anunciantes.

Red General de Medios del Dólar (DGMN)

Recientemente, el minorista económico presentó un RMN actualizado llamado DG Media Network . Dollar General promete datos de primera mano detallados y completos sobre sus clientes para tomar las mejores decisiones publicitarias estratégicas. El minorista también cuenta con un equipo dedicado para ayudar a los anunciantes a desarrollar su estrategia para obtener los mejores resultados, con socios como Google, Quotient y The Trade Desk. Además de sus canales digitales, ofrece publicidad en tiendas en más de 20.000 puntos.

Medios UB de Ulta Beauty

Otro nuevo nicho de RMN que surgió en el último año es UB Media de Ulta Beauty. Ulta Beauty es el minorista de productos de belleza más grande de los EE. UU. y tiene la ventaja de tener más de 37 millones de miembros. Esa es una gran cantidad de datos de clientes para que los anunciantes de marcas de belleza aprovechen. Sus soluciones publicitarias destacadas incluyen productos patrocinados en el sitio, anuncios en redes sociales, anuncios de video fuera del sitio y anuncios gráficos fuera del sitio.

Colectivo de medios de Albertson (AMC)

El importante minorista de comestibles anunció recientemente el lanzamiento de su RMN, Albertson's Media Collective . Tiene una enorme base de clientes, incluidos más de 30 millones de compradores por semana y más de 27 millones de miembros leales. El minorista ofrece oportunidades de anuncios seleccionados en el sitio y fuera del sitio para las marcas.

Manténgase ágil a medida que evoluciona el mercado de redes de medios minoristas

Las oportunidades de la red de medios minoristas para las marcas son emocionantes y se encuentran en un estado de crecimiento y evolución. Por lo tanto, su estrategia probablemente cambiará como lo hace la industria. Espere probar diferentes RMN y enfoques hasta que encuentre el adecuado.

Para reforzar sus esfuerzos publicitarios en medios minoristas, explore las soluciones de Bazaarvoice que pueden brindarle una ventaja en el camino, como la sindicación minorista y la recopilación de reseñas . Vea los beneficios probados y probados de estas herramientas , como la forma en que la marca de muebles Nourison fortaleció sus relaciones minoristas , cuadriplicó las conversiones y triplicó los ingresos con la sindicación minorista.