La voz del bazar
Publicado: 2024-04-04¿Sabías que sólo el 2,4% de las visitas a sitios web de comercio electrónico terminan en una compra? Básicamente, si su sitio web de comercio electrónico incluye a los empleados de la tienda que le preguntan: "¿Puedo ayudarle a encontrar algo hoy?" más del 97% de las respuestas serían algo como "No, gracias, solo estoy navegando". Eso no significa que la mayoría de su audiencia no esté interesada, solo que aún no están listos para comprar. Una de las mejores formas de convertir a estos navegadores ocasionales en compradores es mediante el marketing de retargeting.
Ya le han mostrado anuncios de retargeting antes, algunos con mayor eficacia que otros. A algunos sitios (sin dar nombres, Amazon) les encanta reorientarlo con anuncios de artículos que ya compró. Estos anuncios son inútiles cuando el artículo que muestran es uno que (con suerte) no necesitarás volver a comprar pronto, como una tostadora o un par de auriculares.
Pero a veces, ves ese lindo top por el que estabas hablando, o esos pantalones que te encantan ahora vienen en otro color... y están en oferta.
Este es el tipo de retargeting que desea que haga su empresa: el tipo que llega a compradores de alto potencial con información que los convencerá de realizar una conversión. Las campañas que pueden hacer esto son una excelente opción para los minoristas en línea, especialmente para las empresas pequeñas y medianas. Tienen un retorno de la inversión fantástico y pueden ayudarle a aumentar las ventas tanto entre los recién llegados como entre los clientes recurrentes.
Bien, pero ¿qué pasa si nunca antes has hecho marketing de retargeting? Puede parecer un mundo muy grande al que saltar, especialmente teniendo en cuenta los cambios inminentes en las cookies de terceros. Pero no es necesario que se sienta abrumado. Aquí le mostramos cómo convencer a su jefe (o al jefe de su jefe) de que dará luz verde a una campaña, y cómo lanzarla y administrarla para que su inversión demuestre que vale la pena.
Capítulos:
- ¿Qué es el retargeting en marketing?
- Tres beneficios del marketing de retargeting
- Elementos de una buena campaña publicitaria de retargeting
- Cómo empezar con el marketing de retargeting
- Gana en marketing de retargeting con contextualización
¿Qué es el retargeting en marketing?
Las campañas de marketing de retargeting existen para llegar a clientes potenciales que ya han mostrado interés en su empresa o sus productos con la esperanza de convencerlos de que compren. La pista está en el nombre.
Como especialista en marketing, probablemente conozca la regla del siete. Esta directriz nos dice que la mayoría de los clientes necesitan encontrarse con una marca al menos siete veces antes de realizar una compra. Es un concepto que nació antes de Internet pero que se ha reafirmado múltiples veces en la era digital.
El retargeting ayuda a su marca a alcanzar ese número mágico al rastrear a sus visitantes en línea en la web para mostrarles anuncios de marca. Puede utilizar la reorientación para anuncios gráficos en cualquier sitio web o para llegar a sus clientes potenciales en las redes sociales.
Y ahora que el embudo de comercio electrónico moderno ha cambiado (léase: colapsado) y las compras pueden realizarse en cualquier lugar y en cualquier momento, el marketing de retargeting aumenta sus posibilidades de impulsar las compras aún más.
Preferiblemente, estos anuncios recuerdan las interacciones del comprador con su marca y sus productos. Incluso si su objetivo no hace clic en un anuncio, verlo aumentará su familiaridad con su marca y, al mismo tiempo, mantendrá su experiencia de compra (lo siento, navegación) como una prioridad.
La idea es generar suficiente confianza y recordarles a sus posibles compradores acerca de sus productos suficientes veces para finalmente obtener esa venta.
Tres beneficios del marketing de retargeting
Cualquiera puede lanzar y beneficiarse de una campaña de marketing de retargeting. Sin embargo, las ventajas son especialmente grandes para los minoristas pequeños y medianos. Las marcas nacionales y multinacionales tienen más para gastar en marketing y, por lo tanto, les resulta mucho más fácil mantenerse en la mente de las audiencias.
El marketing de retargeting le permite a su pequeña marca hacer más con menos y llegar a audiencias específicas mucho más fácilmente.
1. Generar conciencia (dirigida) por menos
Debido a que las personas normalmente necesitan estar familiarizadas con una marca antes de decidir comprarla, los comerciantes tienen que trabajar mucho desde el principio para atraer a los clientes potenciales. Las grandes marcas pueden llenar la web (y el mundo físico) con anuncios y otras campañas de marketing llamativas. Las marcas más pequeñas simplemente no pueden darse ese lujo.
El retargeting le permite generar conciencia con un presupuesto limitado al centrarse en una audiencia más limitada (y de alto potencial). Cuando gastas dinero para reorientar a personas que han oído hablar de tu marca y tus productos al menos una vez, estás hablando con una audiencia que ya está algo comprometida.
No estás gastando dinero en miles de visitas que no generarán ningún interés, estás siendo inteligente con tu inversión publicitaria para encontrar aquellas que ya lo son.
2. Promocione fácilmente nuevos artículos o colecciones
El lanzamiento exitoso de un producto requiere una inversión significativa en marketing. Al igual que con sus campañas de concientización, el uso del retargeting le permite realizar una inversión menor sin perder la oportunidad de causar sensación.
Bien hecho, el retargeting te permite segmentar tu audiencia por comportamiento y/o interés. Puede utilizar sus listas de retargeting existentes para identificar a los posibles compradores que tienen más probabilidades de interesarse por un nuevo producto.
Por ejemplo, los compradores que han mirado anteriormente ropa deportiva para mujeres podrían querer saber acerca de esos nuevos pantalones de yoga en stock. Aquellos que han estado explorando las fundas de su teléfono podrían ser un buen objetivo para los anuncios que comparten sus nuevos y elegantes bancos de energía.
3. Aumentar el valor de vida del cliente (CLV)
No tiene que limitar sus esfuerzos de retargeting a clientes potenciales; ¿por qué no comunicarse con aquellos que ya le compraron para ver si puede incitarlos a regresar? Puede compartir un nuevo producto como se mencionó anteriormente o tal vez informarles que su empresa está en oferta. Si vende artículos que deben reponerse periódicamente, tal vez mostrar una nueva serie de anuncios cada dos meses les recordará y los traerá de regreso a su tienda.
El retargeting le ofrece una forma de realizar marketing personalizado a pequeña escala y llegar de forma eficaz a audiencias que probablemente realicen una compra.
Elementos de una buena campaña publicitaria de retargeting
No se garantiza que una campaña de marketing de retargeting funcione solo porque se dirige a clientes que recientemente han expresado interés en su marca. Sus anuncios aún deben responder a las necesidades y deseos de su audiencia y llegar a ellos en el lugar y el momento correctos.
Mantenga sus campañas efectivas siguiendo estos criterios.
Anuncios muy específicos
Las campañas de retargeting no consisten solo en recordarle a la gente que su marca existe. Se trata de recordarle a la gente por qué estaban interesados en tu marca desde un principio. Es por eso que estos anuncios suelen presentar productos en lugar de imágenes o contenido de marca genéricos.
Cuanto más hable su anuncio del motivo de un objetivo para visitar su sitio en primer lugar, mayores serán las posibilidades que tendrá de lograr el objetivo deseado: atraerlos de regreso para que completen la compra. Muestre los artículos exactos que vio su objetivo, productos dentro de la misma categoría o que comparten un caso de uso, o artículos que sabe que son populares entre el grupo demográfico del que forma parte su objetivo.
Los anuncios específicos brindan a los visitantes una razón concreta para volver a visitar su sitio y, cuando llegan a su tienda con esa razón en mente, es más probable que realicen una compra.
Páginas de destino coordinadas
Esto es imprescindible para cualquier campaña publicitaria y no es diferente en el mundo del marketing de retargeting. Sus anuncios son específicos, por lo que sus páginas de destino también deben serlo.
Los anuncios que promocionan el producto que alguien estaba mirando pero luego los reenvían a su página de inicio dejarán un mal sabor de boca a su audiencia al hacerles perder el tiempo. Saben lo que buscan, así que llévelos directamente, explíqueles los beneficios y haga que la compra sea fácil de completar.
Longevidad adecuada
Las campañas de retargeting no son únicas. Quiere familiarizarse poco a poco con su marca y confiar en ella. Eso significa que debe esperar y querer que los miembros de su audiencia vean sus anuncios de retargeting más de una vez. Los ha atrapado durante un período de decisión y desea seguir comunicándose con ellos mientras comparan su marca y producto con otras opciones.
La duración del período de decisión varía de un producto a otro: es probable que alguien que esté buscando un televisor nuevo pase más tiempo buscando reseñas que alguien que solo quiera un accesorio nuevo y divertido para socializar durante el verano.
Una cosa a tener en cuenta es la frecuencia con la que una persona ve sus anuncios durante el período de decisión. Especialmente si es probable que pasen mucho tiempo considerando diferentes opciones, es más probable que bombardearlos constantemente con anuncios los moleste en lugar de ganárselos.
La mayoría de las marcas establecen límites de frecuencia en los anuncios de retargeting precisamente por esta razón, para que nadie sienta que los estás siguiendo incesantemente.
Orientación inteligente
Los anuncios de retargeting están destinados a compradores potenciales, pero no todos los que visitan su sitio son uno de ellos. No permita que estas campañas excedan su utilidad lanzando una red demasiado amplia.
Por ejemplo, dirigirse a todos los que visitan su página de inicio significará gastar mucho dinero en personas que miraron a su alrededor y decidieron que su marca no satisfacía sus necesidades. Lo mismo ocurre con alguien que pasó diez segundos en la página de un producto antes de rebotar.
Asegúrese de que su marketing de retargeting esté dirigido a personas que se hayan comprometido con su marca. Lo que eso significa puede variar según su industria y los comportamientos típicos de los clientes, pero generalmente implica interactuar con la página de un producto mirando los detalles del producto o leyendo reseñas, visitando varias páginas de su sitio o registrándose para obtener una cuenta.
Cómo empezar con el marketing de retargeting
¿Vendido todavía? De lo contrario, esperaremos mientras se actualiza sobre el pequeño porcentaje de compradores que realmente realizan una compra en cualquier visita a su tienda de comercio electrónico. En caso afirmativo, esperamos que esté listo para comenzar, porque comenzar no tiene por qué ser un gran problema.
No tenga miedo de empezar poco a poco con el retargeting. Sus campañas iniciales pueden ayudarle a recopilar datos y demostrar la eficacia del método. Aquí le mostramos cómo lanzar el primero.
Agregue un píxel de retargeting a su sitio web (y comience a recopilar datos de clientes)
El primer paso para lanzar una campaña de retargeting es encontrar formas de identificar a su audiencia para poder encontrarla en otros lugares en línea. Querrá agregar la etiqueta de remarketing de Google y la API de conversiones de Facebook a su sitio.
Tenga en cuenta que es posible que la etiqueta de retargeting de Google no resulte útil por mucho tiempo. En respuesta a las demandas de los clientes de mayor privacidad (y a las presiones gubernamentales para lograr la misma), las cookies de terceros, como el píxel de seguimiento, se están eliminando gradualmente. Google ya los está bloqueando para un pequeño porcentaje de usuarios del navegador y está probando nuevas herramientas y técnicas publicitarias en esa población. La compañía todavía está perfeccionando sus nuevas ofertas publicitarias, pero parece que el retargeting tradicional basado en cookies no tendrá un análogo en este nuevo sistema.
Por lo tanto, necesita obtener algo un poco más estable que una cookie del navegador. La API de conversiones de Facebook es un ejemplo de una herramienta que durará más que este cambio; otros sitios pueden lanzar o no la suya propia. Puede tomar el asunto en sus propias manos convenciendo a los visitantes de que se registren en su lista de correo electrónico o compartan su número de teléfono con fines de marketing por mensajes de texto.
Una vez que las cookies de terceros desaparezcan para siempre, la información de contacto de los clientes será la mejor, si no la única, forma de reorientarlos.
Vincule su píxel (y cargue datos de clientes) a proveedores de publicidad de retargeting
Puede reorientar anuncios a través de múltiples plataformas: Google Display Network, Google SERP y sitios de redes sociales, incluidos Facebook, Instagram, LinkedIn y TikTok. (Tenga en cuenta que los dos últimos también tienen sus propios píxeles de retargeting para que los instale si decide utilizar estas plataformas).
La configuración de cada sitio es un poco diferente, por lo que les dejaremos explicarle las mejores prácticas.
Por ahora, es posible que simplemente tengas que seguir los pasos de cada sitio para configurar las cookies de terceros. Sin embargo, si la opción está disponible, te recomendamos que te acostumbres a subir tus listas de correo electrónico. Tendrás que empezar a hacerlo algún día, así que ¿por qué no sentar las bases para tus esfuerzos de retargeting de próxima generación ahora?
Como ventaja, puedes empezar a aprender cómo segmentar mejor estas audiencias cuando las cookies no hacen todo el trabajo por ti.
Segmenta tu audiencia por comportamiento y preferencias
Los anuncios personalizados tienden a funcionar mejor y la mejor manera de personalizar los anuncios de retargeting es observando lo que hacen sus clientes en su sitio. Por supuesto, este tipo de marketing de retargeting puede consumir más tiempo una vez que las cookies de terceros desaparezcan por completo. Aún así, hablemos un poco de lo que puede hacer este tipo de retargeting.
Incluso si su tienda tiene un nicho muy limitado, es probable que sus compradores hayan llegado al sitio en busca de un artículo o tipo de producto específico. Cuanto más sepas sobre lo que buscaban, mejor; puede llegar a ellos con anuncios de retargeting que promocionen el producto o la categoría de producto que estaban navegando. Los anuncios que comprenden las necesidades de su audiencia, por supuesto, harán un mejor trabajo para atraerlos nuevamente a su sitio.
Sin embargo, este tipo de retargeting requiere la capacidad de rastrear de cerca a cada usuario y luego transmitir sus datos de navegación a un servidor de anuncios, lo que será mucho más difícil cuando ya no se permitan las cookies de terceros. Puede ser más fácil crear campañas publicitarias de retargeting en torno a sus productos más populares, aquellos que es más probable que sus visitantes hayan visto o al menos conozcan.
Luego, puede dividir estos anuncios por grupo demográfico, de modo que tenga una campaña dirigida a mujeres millennials, una para mujeres de la Generación Z, otra para hombres millennials, etc.
Finalmente, a veces el comportamiento de la audiencia no se trata solo de lo que ven en su sitio, sino de hasta qué punto llegan en el recorrido del cliente. Una persona que navega por su sitio durante diez minutos tiene una relación diferente con su marca que una que crea una cuenta, y esa persona necesita un enfoque diferente al de alguien que pone algunos artículos en su carrito pero luego decide no comprarlos.
En resumen, estas son las formas en que puede segmentar su audiencia (y adaptar los anuncios en consecuencia):
- Por producto visto: publique anuncios que muestren los productos exactos que vio un visitante en su sitio. Esto recuerda a los espectadores el artículo que les gustó y al mismo tiempo genera confianza y conocimiento de la marca.
- Por categoría de producto: publique anuncios que muestren el mismo tipo de productos (por ejemplo, blusas para mujeres o refrigerios saludables) que un visitante vio en su sitio. Esto mantiene su marca en primer plano para cualquier compra que su audiencia desee realizar en la misma área.
- Por audiencia demográfica: publique anuncios que se dirijan a los diversos segmentos del mercado a los que atiende, ya sean diferentes generaciones o simplemente "personas a las que les gusta correr" frente a "personas a las que les gusta nadar". Estos anuncios promocionan los artículos más comprados por el grupo demográfico para invitar al público a unirse a la tendencia de su marca.
- Por comportamiento en el sitio: publique anuncios dirigidos a los clientes más comprometidos: aquellos que abandonaron sus carritos (o, si su sitio tiene la capacidad, aquellos que marcaron artículos como favoritos o los agregaron a una lista de deseos). Utilice esta campaña para recordar a los compradores los artículos que casi compraron e invítelos a regresar y finalizar la compra.
Por supuesto, hay varias formas de dividir el público dentro de cada una de estas opciones. Elija uno para comenzar y pruebe diferentes métodos de orientación (o diferentes tipos de anuncios) para ver cuál funciona mejor. O ahorre tiempo y trabaje con un socio de contextualización que pueda segmentar por usted basándose en conocimientos basados en inteligencia artificial.
Convenza a los compradores indecisos con anuncios basados en UGC
¡Ahora es el momento de crear los anuncios reales! Probablemente haya visto anuncios de retargeting que lo siguen por la web con imágenes de productos. Se notan por su familiaridad, pero este formato no aporta mucho en términos de convencer al público para que le dé una segunda mirada.
Los anuncios que presentan contenido generado por el usuario (CGU) se destacan y tienen más posibilidades de conectarse con su audiencia. Imagínese si, en lugar de ver ese juego de vajilla exhibido sobre un fondo blanco, viera un anuncio que mostrara la vajilla en uso en una fiesta fantástica. O bien, si el anuncio utilizaba reseñas para informarle que los compradores anteriores pensaban que era "lo suficientemente resistente como para que no tenga que preocuparse de ponerlo en el lavavajillas, a pesar de las decoraciones".
Estas experiencias auténticas de productos solo se pueden encontrar en UGC y contribuyen mucho más a generar confianza porque muestran que otras personas también confían en usted.
Elija o cree páginas de destino para su campaña de retargeting
Ya sea que esté utilizando páginas existentes como destino de sus anuncios o creando otras nuevas, asegúrese de que el contenido de la página coincida con lo que la gente vio en el anuncio. Si sus campañas de retargeting incluyen un elemento, probablemente pueda vincular al público a la página de ese producto. Solo asegúrese de que les resulte fácil comprar el artículo una vez que lleguen allí.
Sin embargo, si presenta más de un artículo en sus anuncios de reorientación, considere vincularlo a una colección o categoría de producto.
La otra opción es crear una página de inicio única con los artículos que presentó y un proceso de pago simplificado; en otras palabras, ahorrar a los compradores la molestia de agregar al carrito > visitar el carrito > ver el baile. Es posible que obtenga más conversiones desde este tipo de página, especialmente si la dirige a personas que pasaron mucho tiempo en la página del producto de un artículo o indicaron su interés de alguna otra manera.
De cualquier manera, piense también en incluir UGC en su página de destino. Asumiremos que ya tiene activadas las reseñas, pero ¿comparte videos o imágenes de productos, incluidos los que utilizó en su campaña publicitaria? Mostrar ese medio nuevamente hará que la interacción sea más coherente y recordará a los usuarios por qué hicieron clic en su anuncio en primer lugar.
Establece tu presupuesto para tus campañas de retargeting
No es necesario gastar mucho en campañas de retargeting para tener éxito. Es posible comenzar con sólo unos pocos dólares al día cuando sólo se busca llegar a un número muy reducido de personas. Si nunca antes ha realizado marketing de retargeting, le recomendamos empezar poco a poco. La herramienta de reorientación AdRoll sugiere que los minoristas más pequeños pueden lanzar una campaña con alrededor de 50 dólares al día.
Si incluso eso es difícil de vender, podría ser útil recordarles a las partes interesadas que su presupuesto determinará la calidad de los resultados y los datos que recopile. No deberías crear una campaña a partir de “insights” que hayas recopilado de diez o veinte personas. Del mismo modo, es poco probable que llegar a un mayor número de personas durante un período de tiempo muy limitado (digamos, una semana o dos) dé resultados porque el retargeting consiste en la exposición repetida a su marca y sus productos.
Los especialistas en marketing que enfrentan restricciones presupuestarias pueden considerar limitar los anuncios a una plataforma; intente comenzar con su sitio social de mejor rendimiento si se encuentra en esta situación. También puedes establecer límites de frecuencia para asegurarte de no aparecer en el feed de ninguna persona con demasiada frecuencia. Esto le permite mantener el alcance pequeño sin obstaculizar su capacidad de reorientar un buen número de visitantes.
Realice un seguimiento de métricas de retargeting importantes
Las métricas más importantes en una campaña de retargeting son la tasa de clics (CTR), la tasa de conversión y el costo por conversión. También puede realizar un seguimiento de otros puntos de datos para ayudarle a comprender cuántos toques se necesitan para convencer a un objetivo de que regrese a su sitio y cuántas personas regresan incluso si todavía no están listas para comprar. Pero estos son los tres grandes.
- La tasa de clics le indica qué tan efectivos son sus anuncios. Puede comparar su CTR entre plataformas para ver qué método es el mejor para llegar a los consumidores y entre campañas para ver qué anuncios atraen a la mayoría de los clientes a regresar a su sitio.
- La tasa de conversión le indica cuántos de esos clics resultan en una venta. Aquí es donde obtienes el retorno de la inversión (ROI) de tus esfuerzos de marketing de retargeting, por lo que debes asegurarte de tener estos números a mano para demostrar que tu experimento está funcionando.
- El costo por conversión le ayuda a comprender qué tan eficiente es su campaña publicitaria. Le ayuda a comprender el rendimiento de los anuncios de retargeting en comparación con sus otras campañas (que no son de retargeting). Este es otro número que puede funcionar como justificación para respaldar los esfuerzos continuos de reorientación.
Por supuesto, no todas las campañas de retargeting dan como resultado que alguien haga clic en el anuncio y realice una compra; es posible que regrese a su sitio por su propia cuenta después de ver una cierta cantidad de anuncios. Si bien este comportamiento no se puede atribuir directamente a sus anuncios (al menos en este momento), esté atento a cuándo sucede.
Es posible que sus campañas publicitarias se correlacionen con cambios como una brecha más pequeña entre la primera visita y la compra final, que los visitantes necesiten menos visitas al sitio antes de realizar una compra u otros indicadores de comportamiento de que sus anuncios están marcando una diferencia.
Gana en marketing de retargeting con contextualización
La magia del marketing de retargeting es que estos anuncios responden directamente a las acciones de los consumidores, lo que facilita la personalización. Te estás dirigiendo a un cliente potencial cálido en lugar de intentar nutrir uno nuevo. Por supuesto, esto significa que debe reorientar a su audiencia poco después de su visita a su sitio.
Las campañas de retargeting no se pueden configurar como una respuesta a los comportamientos de los consumidores; deben estar preparadas y listas para implementarse tan pronto como un individuo muestre suficiente interés.
No tienes tiempo que perder al configurar tu marketing de retargeting. Incluso si los primeros anuncios no son perfectos (¿y cuándo lo serán?), es más importante llegar a las personas mientras su marca y sus productos siguen siendo prioritarios. Así que no dejes que las dudas te detengan. Comience con una campaña de retargeting de alcance limitado que utilice UGC que ya ha recopilado. Luego, observe cómo los clientes que “simplemente están navegando” regresan e interactúan más con su marca.
El retargeting consiste en ofrecer anuncios personalizados basados en el comportamiento de los usuarios. Mire nuestra nueva clase magistral bajo demanda Cómo la contextualización está transformando las compras en línea para conocer más consejos que impulsarán sus campañas de retargeting (y otras campañas de marketing).
