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Tony el Tigre ha adornado las cajas de Kellogg's Frosted Flakes durante décadas, y muchos consumidores recuerdan claramente los comerciales de televisión en los que Tony proclamaba: "¡Son fantásticos!" La primavera pasada, durante un tiempo limitado, Kellogg Canadá llevó a cabo una campaña que aprovechó esos recuerdos.

El gigante alimentario lanzó versiones nostálgicas de marcas de cereales y sus mascotas, desde Toucan Sam de Froot Loops hasta Snap, Crackle y Pop de Rice Krispies. El Frosted Flakes retro presentaba a un Tony bidimensional, cuchara en mano y lengua fuera, listo para sumergirse en su desayuno.

Muchas marcas históricas de alimentos y bebidas, desde pasteleros caseros hasta grandes nombres de refrescos como Pepsi, se están apoyando en sus décadas de historia para rediseñar envases con elementos de su pasado.

En 2022, Bazooka Bubble Gum cumplió 75 años y conmemoró el hito con gráficos de la década de 1980 en su empaque. Y en enero de este año, Cadbury lanzó un empaque retro para celebrar los 200 años.

Ya sea que las marcas realicen lanzamientos por tiempo limitado o completen revisiones, el objetivo es crear envases llamativos que conecten con los consumidores. Los diseños retro que generan sentimientos de nostalgia son una forma clave de lograrlo.

"Siempre es una tendencia que evoca emoción", dijo Jason Vaught, director de contenido y marketing de la agencia creativa CPG SmashBrand.

Explosión del pasado

Algunas marcas han encontrado tal resonancia con lo retro y la nostalgia que revirtieron su logotipo y empaque a una versión anterior. Un ejemplo temprano es Miller Lite, que en 2015 cambió su lata azul brillante con una fuente diagonal por su empaque blanco retro de 1974.

“Se apegaron a esa simplicidad, esa atemporalidad grande y audaz”, dijo Miles Marmo, cofundador de Agency Squid, una agencia creativa que trabaja con marcas.

En años más recientes, la nostalgia ha aumentado y los diseños retro han sido tendencia durante unos cinco años. La nostalgia en los envases fue mencionada 3.000 veces en los últimos seis meses en las plataformas de redes sociales en América del Norte, según un análisis enviado por correo electrónico en enero de RILA Global Consulting. El análisis de la firma encontró asociaciones positivas con la nostalgia, particularmente con los años 80 y 90.

"Es un vínculo emocional", dijo Marmo. “Quieres estar presente en ese momento. Creo que ahí es donde la nostalgia realmente puede encontrar su ritmo”.

El año pasado, Jell-O reveló un nuevo empaque por primera vez en una década. La marca Kraft Heinz abandonó la fuente inclinada de la década de 2000 y adoptó una apariencia más cercana a la que usó entre los años 70 y 90. Quienes participaron en el rediseño lo calificaron de divertido y móvil como el producto en sí.

Cuando las marcas bien establecidas vuelven a una versión anterior de empaque, a menudo es para "recuperar sus acciones", dijo Peter Boosalis, vicepresidente de desarrollo comercial de la empresa de soluciones de impresión y marketing Quad. Las marcas heredadas dicen: “Hola, consumidor, ¿se acuerdan de nosotros? Hemos estado aquí por un tiempo'”, mientras compiten con las marcas de las tiendas y los nuevos participantes, dijo Boosalis.

Eso no quiere decir que las nuevas marcas y las nuevas empresas no puedan adoptar un estilo retro. En el espacio "mejor para usted", los diseños retro recuerdan a los consumidores una época en la que los alimentos y las bebidas tenían menos aditivos y conservantes, dijo Marmo. Los diseños sencillos y retro también pueden simbolizar ingredientes limpios, según Boosalis.

"Si encaja con la personalidad de la marca, vale la pena intentarlo", dijo Vaught.

Las marcas también deben reconocer sus datos demográficos clave y asegurarse de que los diseños retro resuenen en ese público objetivo en particular. La audiencia principal de una marca podría pensar que los años 80 son retro, mientras que otra podría considerar que lo retro son los años 60, dijo Marmo.

"La nostalgia puede ser muy limitante en términos de su alcance", afirmó.

Lo retro se encuentra con lo moderno

Muchas marcas están dándole un toque moderno a lo retro. Olipop, una marca de refrescos mejor para usted que se lanzó en 2018, no tiene el legado de muchas otras bebidas, pero aún evoca una vibra del pasado.

"La estética general y el estilo de ilustración tienen el aspecto de una antigua tienda de refrescos", dijo Mark Christou, director de CBX, una agencia de estrategia y diseño que trabaja en el diseño de envases y marcas privadas. Christou dijo que la paleta de colores es apagada, lo que le da una sensación retro, pero la tipografía es moderna.

Por otro lado, Pepsi tiene una historia de 125 años. Cuando rediseñó su logotipo el año pasado, la intención no era volverse retro sino honrar el pasado y al mismo tiempo crear una apariencia nueva, dijo un portavoz de la marca en un correo electrónico. Pepsi devolvió la marca denominativa al mundo, reflejando el logotipo de la marca de los años 80 y 90.

" Descubrimos que esta variación del logotipo realmente resonó en personas de todas las generaciones", dijo Carl Gerhards, quien dirigió el proyecto de cambio de marca de Pepsi en su antiguo cargo de director senior de diseño en Pepsi Norteamérica. (Ahora es director senior de diseño en Global Lay's, también bajo PepsiCo).

La marca de refrescos también incorporó elementos modernos, incluido un azul más atrevido y un "pulso" que irradia desde el logotipo.

"El resultado es algo que es a la vez oportuno y atemporal", dijo Gerhards.

Christou elogió a Pepsi como un "gran ejemplo" de una marca que "representa la cultura". Si bien el rediseño parece un logotipo de los años 80, según Christou, "esa es una estética que es relevante y resuena entre los consumidores".

¿Resuena lo retro?

La prueba definitiva del éxito de un cambio de marca está en los números.

El diseño de un envase debe destacarse en el lineal frente a los productos de la competencia. Kodiak, que produce panqueques, avena y otros productos ricos en proteínas, utiliza fuentes simples y cartón marrón para evocar una identidad retro. Ha trabajado con Graphic Packaging International en el embalaje de cajas marrones. Esos elementos ayudan a diferenciarlo de las marcas de panqueques altamente procesados ​​que se encuentran en el mismo estante de la tienda.

Los minoristas tienen que ver velocidad y repetir compras después de un rediseño para seguir almacenando el producto. Pepsi dijo que recibió comentarios positivos del público después del cambio de marca y, en el comercio minorista, el diseño " ha mejorado el impacto de la marca y la navegación en los estantes", dijo Gerhards.

Los consumidores también deben encontrar práctico el embalaje. Una marca de leche podría volverse retro en botellas de vidrio, puso Vaught como ejemplo. Pero para la mayoría de los consumidores, el vidrio no sería tan funcional como una jarra o una caja de cartón, lo que podría disuadir la compra.

"Todo se reduce al seguimiento de las ventas", dijo Boosalis.