La voz del bazar
Publicado: 2024-01-24Eran las 3 de la mañana del último día de 2023 y la gente hacía fila afuera de Target. Los compradores describieron una escena que suena como una pesadilla del Viernes Negro: discusiones sobre quién estaba primero en la fila, multitudes corriendo por la tienda en el momento en que se abrieron las puertas y el producto desapareció en minutos. Aquellos que desafiaron la locura te dirán (con orgullo) que lo hicieron por una copa Stanley de edición limitada. Pero, como diría cualquier buen especialista en marketing, estaban ahí por el valor de la marca .
El tipo de lealtad a la marca que lleva a los clientes a ir corriendo a las tiendas el primer día en busca de un nuevo producto es difícil de conseguir. También es extremadamente rentable. Stanley experimentó un aumento interanual del 751% (¡no, eso no es un error tipográfico!) en sus ventas de vasos en 2022. Hable sobre resultados que justifican un presupuesto de marketing.
La exitosa historia de Stanley no es una trayectoria que la mayoría de los minoristas puedan pretender imitar. Pero es una historia de éxito de la que todos podemos aprender. La salsa secreta no es un vaso colorido de 40 onzas: está en el valor de marca que Stanley construyó entre sus clientes leales.
Esta guía lo ayudará a comprender qué significa el valor de marca, cómo puede generarlo y cómo manejar los desafíos de marca que enfrentan muchos minoristas.
Capítulos:
- ¿Qué es el valor de marca?
- ¿Qué implica el valor de marca?
- La importancia del valor de marca
- Cómo crear valor de marca a través de la experiencia del consumidor
- Cómo medir el valor de marca
- Resolviendo desafíos de valor de marca
- Cada empresa tiene un recorrido por el valor de la marca.
¿Qué es el valor de marca?
El valor de marca es el valor asignado a una determinada marca. Es una combinación de conocimiento y reputación de marca, y mantener ambos es esencial para empresas de todos los tamaños.
En la práctica, el valor de marca mide la lealtad del cliente. Le ayuda a comprender cuánto más están dispuestos a pagar sus consumidores por sus productos, qué probabilidades hay de que lo elijan a usted frente a un competidor y si considerarán probar productos o servicios completamente nuevos.
¿Suena simple? Es. Lo difícil es construirlo.
¿Qué implica el valor de marca?
En su conjunto, el valor de la marca es intangible. Se basa en las percepciones y emociones de los consumidores, lo que significa que puede ser difícil de medir. Sin embargo, hay algunos elementos a partir de los cuales se construye un valor de marca sólido.
El primero es el conocimiento de la marca . El conocimiento, en este caso, no significa si la gente ha oído hablar de su empresa. Significa lo que saben sobre sus productos, lo que usted representa y los beneficios que ofrece a sus clientes. El valor de su marca depende de la comprensión que los consumidores tengan de su propósito.
El segundo es la percepción de la marca . Esto puede parecer similar al conocimiento de la marca, pero la percepción nace en la mente de los clientes. Es lo que tu marca representa para ellos. Por ejemplo, Stanley considera que sus valores fundamentales son “invención, innovación e inspiración” y su propósito es “construir una vida y un mundo más sostenibles y menos desechables”. Sin embargo, para sus fanáticos actuales, los Stanley Tumblers tratan de mantenerse hidratados (si eres #WaterTok, lo sabes) mientras hacen una declaración de moda. Perciben a Stanley como un símbolo de estatus, ya sea que la marca deba serlo o no.
En tercer lugar, tenemos asociaciones de marca . Estos son los conceptos y sentimientos que los consumidores atribuyen a su marca. Piensa en tu coche. Probablemente lo equipares con la libertad de ir a donde quieras. Dependiendo del tipo de automóvil que tengas, también puedes considerarlo líder en características de seguridad o una forma de ahorrar dinero y proteger el planeta al reducir el uso de gasolina. Si usted es como la mayoría de los consumidores, atribuye esos sentimientos específicos a la marca del automóvil. (Esto también puede funcionar al revés, si realmente odias tu auto). Esas serían tus asociaciones.
En cuarto lugar viene la cualidad perceptiva . Como sugiere el nombre, esta es una medida de cómo se sienten los consumidores acerca del estándar de bienes o servicios que recibirán de una marca. La calidad perceptiva no necesita basarse en la experiencia personal. Los consumidores pueden hacer suposiciones sobre la calidad basándose en el precio o en la selección de tiendas que venden una marca o producto. También pueden formarse sus opiniones a partir del boca a boca o de campañas de marketing.
El quinto es la experiencia de marca . Esta es la parte en la que los clientes interactúan con sus productos o servicios y sí, ¡realmente ocupa el quinto lugar en la lista! Sin embargo, la experiencia de marca sigue siendo una parte importante porque es donde se puede demostrar que sus impresiones sobre su marca son verdaderas o falsas.
El sexto es la lealtad a la marca . Esta es la decisión de tus clientes de seguir interactuando con tu marca. Para algunos, la lealtad a la marca significa recomprar continuamente productos consumibles. En cambio, las marcas que fabrican bienes duraderos pueden medir la lealtad a través de la interacción de los clientes con las redes sociales o el contenido de los boletines. Los clientes más leales probarán otros productos de tu marca y te recomendarán a amigos y familiares.
Juntos, estos seis componentes se suman a la percepción y experiencia del valor de la marca entre sus clientes.
La importancia del valor de marca
Es difícil exagerar el valor del valor de la marca porque hay muchas maneras en que obtendrá un retorno de la inversión positivo si el suyo es sólido.
A nivel de cliente, le resultará más fácil atraer nuevos compradores porque sabrán que sus productos o servicios son de alta calidad. Una empresa con un alto valor de marca también encuentra más fácil la retención, ya que el valor incluye la confianza, y la confianza es un factor en más del 90% de las opciones de compra de los consumidores.
Cuando se trata de rentabilidad, el valor de la marca le permite cobrar más que la competencia sin perder clientes. Le ayuda a aumentar su volumen de ventas a medida que los defensores de la marca comparten su amor por sus productos con amigos.
Además, las marcas con un alto nivel de confianza pueden ser más eficientes con su inversión en marketing. Los clientes que ya conocen y confían en su marca no necesitan tanto incentivo para comprar. Entre una disminución del gasto y un aumento de los precios, su empresa verá mayores márgenes de beneficio en general.
El valor de la marca es importante porque aumenta su participación de mercado sobre la competencia. Hace que sea más fácil expandirse a nuevos productos o sectores verticales porque tiene una base de compradores que están dispuestos a probar un nuevo producto. Y, para las empresas que cotizan en bolsa, el valor de la marca aumenta el precio de sus acciones.
El valor de marca es algo así como el dinero: cuanto más tenga, mejor estará su empresa. Incluso se podría argumentar que es un tipo de moneda por derecho propio: la moneda de la confianza.
Cómo crear valor de marca a través de la experiencia del consumidor
Busque "cómo crear valor de marca" y obtendrá una larga lista de elementos de acción: ¡sea coherente en su marca! ¡Ejecute el tipo correcto de campañas de marketing! ¡Haz buenos productos! Pero el valor de la marca no se puede construir en el vacío. Es una relación entre usted y su base de consumidores. Por tanto, lo mejor es empezar desde la perspectiva del consumidor.
Los consumidores realizan un viaje con cada marca que termina en valorar el producto o decidir que quieren probar algo nuevo. Estos son los cinco pasos por los que debe guiar a sus compradores para desarrollar el valor de la marca.
1. Conciencia
El conocimiento de la marca es el elemento principal del valor de la marca y también es el primer paso en el recorrido de cada consumidor. Tienen que saber quién eres, qué haces y qué representas.
La publicidad suele ser la mejor manera de presentarse a nuevos clientes. Pero el marketing de concientización no puede incluir simplemente el nombre de su marca y una imagen de su producto o una descripción de sus servicios. Si un consumidor no lo conoce, necesita una razón para preocuparse por usted.
Una historia de marca sólida puede ayudarle a superar el ruido con su campaña de concientización. Las mejores campañas de concientización se adaptan a los valores o intereses de su grupo demográfico objetivo. Por ejemplo, si sus compradores se preocupan por apoyar a las pequeñas empresas, sus anuncios pueden enfatizar que sus productos provienen de una receta casera. Si son amantes de la naturaleza, hable sobre los esfuerzos de sostenibilidad de su empresa y, al mismo tiempo, muestre cómo su producto les ayudará a disfrutar del aire libre.
Las campañas de sensibilización suelen ser más fáciles de difundir a través de las redes sociales o de masas. Los anuncios PPC basados en el nombre de su marca no llegarán a nuevos compradores potenciales. Deberá identificar los espacios donde se reúne su público objetivo y luego acudir a ellos allí. Quizás eso signifique comprar anuncios en publicaciones centradas en un tema determinado.
O tal vez signifique alentar a sus fans existentes a compartir contenido generado por el usuario (CGU), como reseñas y medios que sus clientes crean sobre su marca o que la presenten. Su marca puede compartir UGC, pero también se difunde orgánicamente a través de las redes y comunidades a las que desea llegar.
2. Reconocimiento
Una vez que los clientes sepan quién es usted, querrá que comiencen a ver su producto. La familiaridad ayudará a generar confianza y a consolidarlo en su mente como una opción.
Para generar reconocimiento es necesario centrarse en la coherencia de la marca. Los consumidores esperan cierta uniformidad en la estética (es decir, su logotipo, fuentes, colores y otros elementos de diseño) que les ayude a identificar rápidamente las marcas. Dependiendo de cómo se presente su producto, podría considerar apelar a otros sentidos. Sabes exactamente cuál es el sonido del “nuevo mensaje” de Slack, gracias a una marca consistente.
También es más probable que los consumidores reconozcan su marca o producto cuando lo encuentran habitualmente en el mismo contexto. Puede utilizar ese contexto para comenzar a construir asociaciones. Por ejemplo, un producto que constantemente se archiva con productos de primera calidad parecerá un artículo de calidad. Uno que se mencione en publicaciones de moda parecerá estar de moda para los consumidores.
Las técnicas que utiliza para el reconocimiento son similares a las que utiliza para generar conciencia. Pero no deberías pensar que los dos son intercambiables. Su objetivo en el paso de concientización era dar a conocer su nombre y su historia. Cuando estás generando reconocimiento, tienes la oportunidad de profundizar en tu historia y consolidar tus valores, tu misión y tus ideas preconcebidas deseadas en la mente de tu audiencia.
3. Ensayo
Después de que un consumidor conozca su marca, aquellos que la encuentren intrigante pasarán al paso tres: probar su producto o servicios.
Normalmente tienes una oportunidad de impresionar a un nuevo consumidor (¡a menos que hayas hecho un muy buen trabajo en los pasos uno y dos!), por lo que cumplir tus promesas en poco tiempo es de suma importancia.
Primero, la reconocibilidad debe estar ahí. Si los compradores solo han visto su producto en fotos y vídeos, el artículo que reciben debe coincidir. (Si lo están recogiendo en el estante de una tienda, puedes asumir que has tenido éxito en este punto).
En segundo lugar, su producto debe tener la calidad esperada. No es necesario que sea el mejor del mercado, pero debe cumplir o superar los estándares de precio y funcionar como usted ha indicado.
En tercer lugar, los usuarios deben encontrar su producto memorable. Ya sea porque presenta una forma nueva y divertida de abordar un viejo problema o simplemente porque se ve diferente a la competencia, tiene que haber algo en él que se les quede grabado.
Tenga en cuenta que el producto físico es sólo una parte de la ecuación aquí. Si la etapa de prueba consiste en que su empresa cumpla sus promesas, es su trabajo crear garantías que su producto pueda cumplir fácilmente. Prepare su empresa para el éxito guiando las expectativas de sus compradores a través de publicidad, textos de productos o comunicaciones posteriores a la compra. Es posible que desee probar este mensaje con grupos focales o encuestar a los clientes para saber dónde está dando en el blanco y dónde puede ser más preciso o específico.
4. Preferencia
La cantidad de clientes que eligen su producto sobre otros es un indicador del valor de la marca. Puede ganarse la preferencia de sus clientes brindándoles una excelente experiencia de marca.
Asegúrese de que sus compradores aprovechen al máximo su producto con tutoriales, guías de usuario o inspiración. Es más probable que los productos más complejos o técnicos requieran los dos primeros; Confiamos en que pueda descubrir si una guía de usuario sería útil para su audiencia.
Para los elementos que no necesitan instrucciones, puede mostrar usos sugeridos. Este es otro lugar donde UGC funciona bien. Por ejemplo, los vendedores de ropa podrían compartir inspiración para ayudar a los compradores a diseñar su ropa nueva. O ayude a los clientes a pensar de forma innovadora ofreciéndoles algunos "trucos" que reutilicen su producto para usos inesperados. Hay toda una comunidad centrada en ampliar los casos de uso de los muebles de Ikea; Si sus usuarios devotos tienen consejos igualmente inteligentes, no tema compartirlos.
Tenga en cuenta que las experiencias de sus clientes van más allá de sus interacciones con su producto. Cada interacción con su empresa es importante, ya sean los correos electrónicos que abren (¿inútiles o que vale la pena leer?), sus visitas a su sitio web (¿hay algún modo molesto en el camino?) o las comunicaciones con el servicio de atención al cliente (a nadie le gustan esos chatbots de IA). Nadie.).
Asegúrate de haber optimizado la experiencia digital para que interactuar con tu empresa sea sencillo. También debe utilizar un servicio de atención al cliente proactivo para que sus usuarios se sientan como verdaderos VIP.
5. Lealtad
Ha logrado generar valor de marca ante un consumidor cuando este pasa de ser un comprador ocasional a ser un cliente leal. La lealtad puede parecer el resultado natural de los pasos previos del viaje, y ciertamente no puedes ganarla sin concentrarte también en ellos. Sin embargo, también puede alentar a los clientes a ser más leales.
Mantenga a los clientes cerca siguiendo el trabajo de creación de experiencia que realizó anteriormente. La séptima compra de un comprador debería ser tan valiosa y agradable como la primera. Por lo tanto, sus esfuerzos por involucrar a los clientes con su producto y su marca no pueden detenerse después de esa primera W. Trate cada nueva compra como una oportunidad para involucrarlos más con la historia y los valores de su marca, y hacer que su producto sea aún más central en su vida.
Más allá de eso, puedes generar lealtad a la marca de dos maneras. La primera es construir una comunidad en torno a su marca. Si no tienes tu propia plataforma para reunir a las personas, crea un hashtag para que los usuarios compartan contenido relacionado en sus redes sociales. Aquí es donde compartir UGC puede ser de gran ayuda; A los clientes les encanta ver su contenido respaldado por una cuenta oficial de marca.
Si una comunidad no es una opción viable, pruebe con un programa de recompensas por fidelidad. Hay varias formas de estructurar un programa de fidelización. Puede ofrecer descuentos, acceso exclusivo o anticipado a nuevos productos o ventajas como envío gratuito o recompensas de cumpleaños. Simplemente lograr que las personas se inscriban en un programa de fidelización hace que tengan un 30 % más de probabilidades de aumentar sus gastos con usted. Si puede convencerlos de que paguen por ello, es un 60% más probable que reduzcan sus precios en sus productos.
La lealtad importa porque es cíclica. Una vez que alguien comienza a considerarse un cliente leal, comenzará a actuar de manera más leal, lo que reforzará su percepción. Cuanto más valor obtengan de su marca, más valor percibirán que tiene.
Cómo medir el valor de marca
No existe un medidor de valor de marca al que pueda acceder para medir cuánto valoran los consumidores su empresa y sus productos. Sin embargo, puedes recopilar puntos de referencia internos para métricas relacionadas dentro de algunas categorías:
- Cifras financieras del “panorama general” como la participación de mercado y el valor de la empresa
- Cifras financieras de “panorama pequeño” como el crecimiento y la sensibilidad de los precios, el potencial de ingresos y la frecuencia de compras.
- Mediciones de sentimiento a partir de análisis web, estadísticas de participación en línea, reseñas, grupos focales y encuestas.
- Métricas de clientes como participación en programas de fidelización, frecuencia de compra y retención.
La valoración y la fuerza de su marca dependen del valor de su marca. Esté atento a las fluctuaciones en cualquiera de las métricas que utiliza su empresa para realizar un seguimiento de estos dos KPI, junto con los enumerados anteriormente.
Tendrá que confiar en su criterio para determinar si un cambio en un número refleja un cambio en el valor de la marca o si es una respuesta a otros factores. Sin embargo, si ve crecimiento o caídas en todos los ámbitos, probablemente esté viendo el impacto de sus esfuerzos en el valor de su marca.
Resolviendo desafíos de valor de marca
El valor de la marca, al igual que el mercado de valores, puede subir y bajar. Todas las empresas enfrentan desafíos (ya sea por factores internos o externos) que disminuyen el valor percibido de sus marcas. Si aún no realiza un mantenimiento regular de la reputación de la marca, es hora de elaborar un programa. Luego, supere estas dificultades con nuestros manuales para conocer algunos obstáculos comunes.
Información de marca colaborativa
Las marcas controlaban en gran medida su imagen cuando los medios de comunicación eran dominantes; ahora, los consumidores pueden obtener su información en cualquier lugar. Los clientes que detallan experiencias negativas de marca en línea pueden ahuyentar a compradores potenciales y contaminar la imagen de su marca.
Las críticas negativas de clientes que simplemente disfrutan gritando sobre cosas son parte de la vida: cada Swiftie sabe que los que odian odiarán, odiarán, odiarán, odiarán, odiarán. Debería empezar a preocuparse cuando esas malas críticas comiencen a superar en número a las buenas o cuando los clientes compartan historias lo suficientemente escandalosas como para volverse virales.
Prepárese aprendiendo cómo responder a malas críticas (tl;dr: rápida, brevemente y con empatía) para poder intervenir cuando un cliente no esté satisfecho. Con suerte, mejorará su experiencia y mostrará a los compradores que su empresa se preocupa por hacer las cosas bien.
Incumplimiento de promesas
Los clientes esperan una buena relación calidad-precio a cambio de su dinero. Lo que define el "valor" variará según el individuo y el tipo de producto, pero sabrán cuándo un producto no está a la altura. Por ejemplo, si la batería de un teléfono sigue incendiándose hasta que ese teléfono sea prohibido en vuelos comerciales, probablemente no esté cumpliendo con las expectativas.
La mayoría de los productos no tienen un desajuste tan grande entre las expectativas y la realidad, pero es posible que enfrente una desconexión entre el producto que su empresa anunció y el producto que pudo crear. Cuando se entera de que los clientes no están teniendo la experiencia que pensaba, es hora de cambiar su mensaje.
Puede que no haya mucho que pueda hacer para llegar a aquellos que ya compraron la versión promocionada de un producto, excepto ofrecer reembolsos. Pero debe ajustar su discurso de marketing futuro para que su próxima generación de compradores sepa lo que obtendrá.
Violaciones de la confianza del cliente
La gente comete errores, incluida la gente que está en el trabajo. Cuando esos errores afectan a sus clientes, es posible que observe una gran disminución en el valor de la marca.
Una encuesta de 2023 realizada por PwC encontró que proteger los datos de los consumidores es esencial para ganarse la confianza, por lo que los ataques u otras violaciones de datos dañarán enormemente las relaciones con sus clientes. El uso de la IA también se perfila como una práctica que rompe la confianza para algunas empresas.
El 38% de los clientes dejan de comprar una marca por completo después de que esa marca daña su confianza. Los demás necesitarán cierta seguridad de que su empresa comprende el problema, lo toma en serio y está elaborando un plan para evitar más problemas. Su enfoque exacto variará según el incidente que provocó la indignación, pero como en los otros casos, comunicarse con empatía y un deseo genuino de hacer las cosas bien puede ayudar a salvar su imagen.
Cada empresa tiene un recorrido por el valor de la marca.
Se necesita tiempo para que los clientes vean su marca como una parte valiosa de sus vidas. También llevará tiempo construir esa percepción de valor. Es probable que vea altibajos durante el proceso y es posible que conozca algunos problemas que ni siquiera sabía que existían.
No permita que estos obstáculos lo desanimen y no se sienta deprimido si no obtiene resultados de la noche a la mañana. Piensa en las marcas en las que confías plenamente: ¿cuántos meses o años les llevó conquistarte? Comenzarás en el mismo lugar con tus clientes, así que ten paciencia. Las cosas empezarán a cambiar a medida que siga los pasos establecidos en este artículo.
Un último consejo: manténgase motivado dividiendo su gran plan en pasos pequeños y concretos. Lo primero que puedes hacer ahora: ¡hoy! - es tomar el control de las comunicaciones de su marca. Es un punto de partida fácil y sentará las bases para un trabajo más importante que tendrá que realizar más adelante. Lea nuestra guía completa para garantizar la coherencia de la marca en todos los canales para comenzar.
