Cómo crear un manual de ventas
Publicado: 2024-04-03
- 15 de marzo de 2024
Contenido
Los manuales de ventas son activos valiosos en muchas situaciones: incorporar nuevos empleados, lanzar un nuevo producto e implementar un cambio en su proceso. Una vez que sus representantes vean cómo les ayuda el manual, lo utilizarán de forma independiente para ayudar con las actividades de ventas.
Si su equipo no tiene uno, o ha confiado en el mismo documento antiguo durante años, ya es hora de crear un manual que satisfaga las necesidades actuales de su equipo. Así es cómo:
Comenzando con el manual de ventas
Las organizaciones con excelentes guías de ventas ven muchos beneficios. Los nuevos representantes pasan por el proceso de incorporación más rápido, mientras que los representantes pueden aprovechar mejor los recursos disponibles. El proceso de ventas se vuelve más consistente en toda su organización, lo que acorta el ciclo de ventas. En última instancia, su equipo cierra más acuerdos.
Pero todo esto no sucede simplemente en el momento en que imprimes tu libro de jugadas. Para ver los beneficios, su manual debe satisfacer las necesidades de los usuarios. Desde el principio, debes delinear tus objetivos principales al crear el libro de jugadas. Piense en qué aspectos del proceso de ventas necesitan más mejoras. Si no ha utilizado un manual de ventas antes, a menudo resulta útil mantenerlo enfocado.
Piense también en el formato que adoptará su manual de ventas. En una entrevista de Mailshake , Colin Stewart, cofundador y codirector ejecutivo de Predictable Revenue, “La pregunta cero es realmente: ¿cómo podemos hacer que [el manual de ventas] sea útil? Porque si no lo hace, no importa qué tan bueno sea el documento específico. Si no tienes una forma estructurada de enseñar e incorporar a las personas cómo usar este documento, entonces será simplemente un documento de Google realmente sofisticado que se quedará en Drive y le crecerán telarañas”.
Propiedad del manual de ventas
Las personas adecuadas deben participar en el proceso desde el principio. Una persona debe asumir la responsabilidad como director del proyecto. Un buen equipo de manual de ventas debe incluir líderes de ventas, representantes de ventas de alto rendimiento, representantes del marketing de productos y expertos en la materia.
Según Stewart, “si nos fijamos en cualquier organización, es el director ejecutivo el responsable de garantizar que las personas puedan hacer su trabajo y eliminar los obstáculos. Entonces yo diría que el CEO es dueño de la dirección estratégica. Las preguntas sobre a quién perseguimos o los problemas que les solucionamos, esa información probablemente proviene de la organización del producto. Es posible que tenga un departamento de marketing de producto o una persona de marketing de producto que sea propietario de esa pieza y luego la capa táctica realmente pertenezca al director o gerente de ventas”.
Los elementos de un manual de ventas
Para crear las bases de un excelente manual de ventas, es necesario incluir ciertos elementos básicos:
1. Descripción general de la empresa
Abra el manual con una (breve) descripción de la historia, la misión y los valores de su empresa. Esta descripción debe incluir una discusión sobre cómo está organizado el departamento de ventas en términos de funciones y territorios. También es útil delinear posibles trayectorias profesionales para los representantes de ventas junior. Los nuevos empleados encontrarán esta sección particularmente útil.
2. Productos
Cree una lista de todos los productos y servicios que venderán los representantes de ventas. Incluya información básica sobre precios, propuesta de valor central, productos competitivos, etc. Responda esta pregunta: ¿Cuál es su producto y por qué los clientes deberían seleccionar sus productos en lugar de otras alternativas?
3. Personas compradoras
El manual de ventas debe incluir un bosquejo de todos los compradores a los que se dirige su empresa. Haga que cada personaje comprador sea específico analizando la organización a la que se dirige (tamaño, industria, estructura organizacional), además de los tomadores de decisiones individuales dentro de la organización (cargo, desafíos). ¿Cuándo entra cada tomador de decisiones en el proceso de compra? Esta información será de especial utilidad durante la etapa de prospección.
4. Descripción general del proceso de ventas
Escriba una descripción general paso a paso de cómo progresa una venta típica. ¿Qué pasos se deben seguir en cada etapa del proceso y qué miembros del equipo de ventas asumirán la responsabilidad de tareas particulares? También puede resultar útil mapear su proceso en un ejemplo del mundo real.
5. Metodología de ventas
Si su equipo de ventas utiliza una metodología particular (como SPIN Selling o Conceptual Selling), describa brevemente el método. Proporcione una lista de recursos para los representantes que quieran obtener más información.
6. Mensajería
Esta sección debe ofrecer a los representantes de ventas una idea concreta de los mensajes que utiliza su empresa para declaraciones de posicionamiento, correos electrónicos de prospección, llamadas telefónicas, demostraciones y otras comunicaciones críticas. Incluya ejemplos de mensajes contundentes en varias etapas del proceso. ¿Cómo deberían los representantes de ventas presentarse a los nuevos clientes potenciales o manejar las objeciones?
7. KPI
Analice cómo ven su empresa y sus gerentes los KPI. ¿A qué métricas deberían prestar más atención los representantes de ventas? Según datos anteriores, ¿qué KPI están más asociados con el éxito en las ventas? ¿Cuál es el proceso preferido para realizar un seguimiento de los KPI individuales?
8. Consejos de CRM
Si bien el manual de ventas no es el lugar adecuado para brindar instrucción integral sobre CRM, debe describir los conceptos básicos de cómo el CRM impacta el proceso de ventas. ¿Qué debe pasar con el CRM en cada etapa del proceso? ¿Cómo deberían los representantes de ventas utilizar las funciones básicas de CRM como el panel, las tareas y la generación de informes? También debe incluir recursos para una mayor educación sobre CRM, incluido personal interno que pueda brindar asesoramiento según sea necesario.
9. Recursos disponibles
Proporcione un inventario de los recursos de ventas disponibles: estudios de casos, materiales de marketing de contenidos, referencias de clientes, etc. Si bien es posible que no pueda incluir el contenido real, los representantes de ventas deben saber dónde encontrar estos recursos. También incluya alguna discusión sobre cómo utilizar los recursos de manera efectiva en el proceso de ventas.
10. Plan de compensación
Describe cómo funciona el plan de compensación en tu empresa, incluyendo información sobre cómo se establecen las cuotas, las bonificaciones y la frecuencia de los concursos de ventas. Proporcione ejemplos de cómo se ve la compensación total en diferentes niveles de desempeño. Si su organización tiene diferentes planes de compensación, esta sección es un poco más difícil de elaborar, pero aún así debe describir el proceso básico.
Otra forma de pensar en los libros de jugadas
Stewart ofrece una forma diferente de pensar acerca de la creación de un manual de ventas, dividiendo el plan final en dos secciones: una pieza estratégica y una pieza táctica.
Explica: “El lado estratégico es a quién perseguimos. ¿Cuáles son los problemas que les solucionamos? ¿Cuáles son los dolores del cliente? ¿Cuáles son las historias de los clientes? Si no logras eso, todas las cuestiones tácticas realmente no importan”.
Stewart da el ejemplo de intentar vender software de automatización de marketing a agricultores de Nebraska como un fracaso en la comprensión estratégica. “La dirección estratégica tiene que ser lo primero”, continúa. "Y luego respalde eso con pruebas a través de historias de clientes que conecten los puntos allí".
Sólo después de que esté completo podrás pasar a la táctica, según Stewart. En su opinión, las preguntas que los equipos deberían hacerse al crear sus libros de jugadas incluyen: “¿Cómo los encontramos? ¿Cómo los cerramos? ¿Cuáles son las herramientas que utilizamos? ¿Cuáles son las cosas que necesita saber sobre cómo vendemos? ¿Cómo es nuestro proceso de ventas?
Mejores prácticas para escribir un manual de ventas
Por supuesto, puedes incluir todo este contenido y aun así crear un manual inutilizable. Para crear un manual que sus representantes realmente leerán, siga estas mejores prácticas:
- Haga un uso inteligente de su contenido existente.
- Priorice la facilidad de uso al redactar el manual de ventas. Todas las secciones y subsecciones deben estar claramente etiquetadas para permitir la lectura por encima. Elimina todo el contenido innecesario o redundante.
- Además de las copias impresas, cargue el manual en la nube, donde todos los representantes podrán acceder a él fácilmente. Idealmente, deberían poder saltar a secciones y subsecciones específicas sin tener que desplazarse mucho.
- Busque comentarios de los representantes de ventas sobre los primeros borradores del manual. Pida a los primeros lectores que identifiquen las secciones que no estén claras.
- Si es posible, realice un seguimiento del uso del manual de ventas digitales. ¿Con qué frecuencia lo utilizan los representantes de ventas y qué secciones se utilizan con más frecuencia? También debe buscar comentarios cualitativos de los representantes.
- Consulte y utilice el libro de jugadas durante las reuniones del equipo.
- Realice los ajustes necesarios en el manual y mantenga a sus representantes completamente informados sobre el proceso de revisión. Es fácil que un manual de ventas quede obsoleto a medida que se agregan nuevos productos, verticales y herramientas.
Cómo usar su manual de ventas con su equipo
Crear un manual de ventas no es un proceso de una sola vez. Para maximizar su utilidad para su equipo, debe monitorear y actualizar constantemente el manual, así como incorporarlo a sus procesos de incorporación, capacitación y gestión.
Incorporación de nuevos empleados de ventas. Su manual puede convertirse en una herramienta para que los nuevos empleados se pongan en marcha rápidamente, pero sólo si incorpora un marco práctico.
Según la experiencia de Stewart, los mejores manuales definen objetivos para los nuevos miembros del equipo de ventas. Los manuales que ha creado establecen: “Aquí están las cosas que queremos que usted logre y pueda demostrar en los primeros 30, 60, 90 días y luego en los 12 meses. Y así es como llegarás allí, con quién necesitarás hablar, a quién seguirás, verás estos videos, leerás estos libros, etc.
También identifica la retención y el refuerzo del libro de jugadas como una prioridad. En cuanto a la retención, Stewart explica: "Es necesario documentarlo, enseñarlo y luego realizar pruebas para asegurarse de que realmente lo hayan retenido". Pero el refuerzo también es de vital importancia. “Una cosa es simplemente enseñar a la gente cómo hacerlo. Pero si tus acciones diarias, semanales o mensuales no refuerzan el manual, entonces no tiene sentido escribir uno en primer lugar”.
En última instancia, según Stewart, el proceso de creación del manual debe ser colaborativo. Señala: "Contratamos personas inteligentes y esperamos que contribuyan y realicen pequeñas mejoras a lo largo del camino". Piense en su manual como una herramienta que prueba e itera constantemente para obtener los mejores resultados en general.
James Meincke
James Meincke es el director de marketing de CloserIQ, la plataforma de contratación de ventas para nuevas empresas. Con frecuencia comparte información sobre ventas en el blog CloserIQ y también ayuda a ejecutar el marketing para la comunidad de ventas en línea Women in Sales.
