ROI de la promoción de ventas: una guía paso a paso para medir el impacto de los descuentos

Con el costo de vida constantemente encima de los consumidores, el mercado minorista y de comercio electrónico ahora está repleto de ofertas demasiado buenas para saltarse y promociones únicas en la vida. La era de la fatiga de la promoción está aquí: Boston Consulting Group descubrió que al 60 % de los consumidores les encantaría recibir menos promociones, pero más específicas, en lugar de ofertas únicas para todos.

¿Cómo llegamos aquí? Con poco tiempo y necesidad de ventas, las empresas siguen gastando en promociones incluso cuando son ineficaces. La mayoría de las veces, las promociones fracasan debido a la falta de seguimiento y a un análisis deficiente de cómo una promoción específica afecta el comportamiento y los patrones de compra de los clientes.

Con esta guía, aprenderá a calcular el retorno de la inversión (ROI) de las promociones de ventas para tomar mejores decisiones sobre qué tipos de acuerdos son más rentables para sus resultados.

Los conceptos básicos de los informes de promociones.

Antes de profundizar en el meollo del cálculo del ROI de las promociones y métricas específicas, echemos un vistazo a algunos datos que son cruciales para los informes de promociones.

Antes de ejecutar una promoción, analice la disposición del cliente a pagar por el producto a precio completo durante un período prolongado . Sólo con esta métrica se puede comparar cómo un descuento afectó la propensión del cliente a comprar.

Otro aspecto clave que hay que medir antes es la variación del producto de la cesta . Al analizarlo, puede identificar productos que se compran juntos con frecuencia y crear promociones específicas u ofertas combinadas.

Una vez que la promoción esté activa, mida cómo el descuento afectó las tarifas de compra de un producto específico y vea cuántas transacciones se realizaron con y sin el descuento aplicado . Otros cambios a medir incluyen cambios en el comportamiento de compra (como el tiempo pasado en el sitio) y AOV.

Tenga en cuenta que estas métricas se pueden dividir por datos demográficos, canales de marketing y contenido del sitio web que ven los clientes.

Desafíos al calcular el ROI de las promociones

Medir con precisión el verdadero impacto de las promociones puede ser una tarea compleja, ya que simplemente observar los aumentos de las ventas no cuenta la historia completa. Se deben considerar factores como la canibalización de descuentos (ventas de clientes existentes que se habrían producido de todos modos), el avance (las ventas se realizan antes debido a la promoción, no representan a nuevos clientes), las acciones de la competencia y las tendencias estacionales . Otro obstáculo es la calidad de los datos : los minoristas necesitan acceso a datos históricos de promoción, junto con la capacidad de ajustarse a factores como cambios de precios, esfuerzos de marketing y actividad de la competencia específicos de su contexto empresarial.

Cómo calcular el ROI de las promociones: métricas clave

Ya hemos establecido lo importante que es la medición precisa del ROI de las promociones. Ahora, conozcamos las métricas clave que debe realizar un seguimiento para ver realmente el impacto de sus promociones de ventas.

Las métricas de promoción se pueden dividir en cinco categorías clave:

• Resumen de promociones
• Vista detallada de la promoción
• Vistas de conversión de promoción
• Resumen de cupones
• Comportamiento del cliente
  

1. Resumen de promociones

La descripción general de las promociones debería brindarle información sobre su estrategia de promoción. Empezando por los datos generales sobre el número de promociones utilizadas, los ingresos atribuidos, hasta el número de pedidos realizados con una promoción/código promocional.

A continuación se muestran algunas métricas que debe incluir en sus informes de descripción general de promociones:

• Promociones más utilizadas y promociones más utilizadas por selección (dispositivo, segmento, canal, sitio, etc.)
• Combinación de promoción más utilizada (si permite acumular)
• Descuentos totales y medios de promoción.
• Impacto en los ingresos por promoción
  

Su panel de promoción puede unificar datos de su software de promoción y tienda de comercio electrónico para brindarle una vista detallada del impacto en los ingresos de la promoción y la frecuencia conjunta de la promoción.

2. Vista detallada de la promoción

Una vez que aprenda más sobre el impacto general de las promociones de ventas, es hora de profundizar en cómo cada promoción genera ingresos (o no).

• Resumen del rendimiento de la promoción (número de usos, número de pedidos)
• Descuento total y medio asociado a una promoción
• Frecuencia de copromoción (si permite el apilamiento)
• Productos principales que utilizan la promoción

Su panel de promoción personalizado creado con la herramienta BI puede verse así:

3. Conversión de promoción

La conversión de promociones es una métrica útil para estimar el impacto de las promociones en los ingresos. La conversión de promociones debería brindarle una descripción general de cómo el tráfico de su sitio utiliza cada categoría de promoción y la velocidad a la que las promociones se convierten en ingresos.

Las vistas de resumen de conversión y detalles deben ofrecer los siguientes datos con detalles sobre la cantidad de todas las promociones de productos, envíos y pedidos aplicadas respectivamente por:

• Número de visitas y pedidos
• Artículos por pedido
• Descuento medio por pedido
• Descuento medio por visita
• Descuento total

4. Desglose de cupones

Para estimar completamente el éxito de sus estrategias de marketing de promoción, también debe consultar los códigos promocionales. Para hacerlo, debe crear un panel de BI con los siguientes datos:

• Número de cupones generados, publicados (asignados a los usuarios) y canjeados.
• Descuento total y promedio por código promocional.
• Frecuencia de copromoción (si permite el apilamiento)

Cada una de estas métricas se puede detallar más con filtros por período (día, semana, mes), ubicación, región, tienda, proyecto o campaña. Otra métrica útil sería vincular segmentos de clientes con campañas de cupones específicas; de esta manera, podrá saber qué tipo de incentivos resuenan mejor con cada perfil de cliente.

5. Análisis de cohorte del comportamiento del cliente

Después de obtener correctamente todas las métricas anteriores, podrá profundizar aún más en el análisis de cohortes de sus clientes. El análisis de cohortes se utiliza para comprender el comportamiento del cliente a lo largo del tiempo. Implica agrupar a los clientes en función de una experiencia o característica compartida (la cohorte) y luego realizar un seguimiento de sus acciones durante un período específico.

Para empezar, puede segmentar a sus clientes en función de varios factores, como la fecha de registro, el canal de adquisición o el historial de compras anteriores. A continuación, controle qué código de promoción/cupón utiliza cada cliente dentro de una cohorte durante un período de tiempo definido (por ejemplo, el siguiente mes, trimestre o año). Una vez que tenga los datos sobre el uso de la promoción para cada cohorte, podrá identificar patrones y tendencias. Por ejemplo, es posible que observe que los clientes que se registraron a través de marketing por correo electrónico tienen más probabilidades de utilizar un código de descuento específico en comparación con aquellos que lo encontraron a través de las redes sociales.

¿Cómo calcular el ROI de la promoción?

Calcular el ROI de las promociones de ventas no es más que comparar el beneficio neto y el coste total de ejecutar una promoción. Tenga en cuenta que el costo de la promoción puede incluir más que un simple descuento: también puede cubrir marketing, publicidad y distribución de la promoción.

A continuación se explica cómo empezar a calcular el ROI de la promoción:

1. Establecer la línea de base

Realice un seguimiento de las ventas para comprender qué se vende bien sin la promoción. Al analizar su inventario, las ventas semanales promedio por tienda y los datos de ventas del año anterior, puede identificar los productos de menor movimiento y los productos más vendidos.

2. Definir el costo de la promoción.

Identifique el período de tiempo de la promoción (fechas de inicio y finalización) según se aplica tanto al volumen de ventas como a cualquier gasto asociado. Considere todos los costos promocionales, incluida la publicidad, la distribución o las inversiones operativas (por ejemplo, el costo del software de promoción).

3. Calcule el beneficio de su promoción

Reste sus ventas iniciales de las ventas totales para determinar las ventas incrementales generadas por la promoción. Multiplique las ventas incrementales por el precio de lista del producto para encontrar los ingresos brutos incrementales. Divida su retorno (beneficio) por su inversión (costos) para obtener el retorno de la inversión (ROI) de su promoción.

Mejores prácticas para el procesamiento de datos de promoción

• La visualización es clave : presente sus hallazgos en elementos visuales claros y concisos, como cuadros, gráficos o paneles. Esto simplifica los datos complejos para facilitar la comunicación y la toma de decisiones.
  
  
• Manténgase regular : programe ciclos de informes periódicos para realizar un seguimiento del desempeño de la promoción a lo largo del tiempo e identificar áreas de mejora continua.
  
  
• Clasifique promociones y códigos de cupón : utilice metadatos (atributos personalizados) para atribuir promociones y códigos de cupón a equipos y miembros de equipos específicos. Otra forma de clasificar los incentivos es clasificándolos en categorías según el tipo o el propósito de la promoción, por ejemplo, servicio al cliente, descuento de reembolso o promoción de bienvenida.
  
  
• Planifique reembolsos y reversiones : lamentablemente, el camino feliz no es el camino correcto cuando se trata de analizar el ROI de las promociones. Las devoluciones y los reembolsos tienden a oscurecer el análisis y complicar los cálculos del ROI. Asegúrese de que su proveedor de tecnología tenga en cuenta las reversiones de promociones . También es una buena práctica analizar si los cupones y las promociones afectan las devoluciones; tal vez vea una correlación de grandes descuentos que generan compras emocionales que deben devolverse y reembolsarse a su costo, lo que en última instancia hace que la promoción no sea rentable.

¿Cómo utilizar Voucherify para calcular el ROI de promociones?

La exportación de datos es el ciudadano de primera clase en Voucherify. Nuestras API han sido equipadas con muchas opciones para extraer datos en la cadencia relevante para su caso de negocio. Esto incluye la obtención de datos con API o exportaciones CSV masivas, pero también webhooks.

Si bien su tarea principal es ayudarlo a mejorar la experiencia del cliente, se pueden utilizar para analizar el impacto que tienen las promociones en el LTV y, en última instancia, en el ROI. A continuación le mostramos cómo conectar Voucherify a su canal de datos y crear inteligencia empresarial para sus campañas de promoción.

Gracias al hecho de que Voucherify ofrece docenas de webhooks dedicados, la integración se realiza en tres pasos:

• Consumir webhooks
• Extraer datos a una base de datos de BI
• Consultar y visualizar datos.

Para brindarle una descripción general del proceso de integración, puede echar un vistazo a la siguiente canalización creada con n8n y Apache Superset.

1. Consumir webhooks

Un webhook permite a Voucherify enviar actualizaciones en tiempo real a su aplicación o puntos finales de URL. Las actualizaciones se activan por todos los eventos o eventos específicos en Voucherify y se envían a su URL a través de solicitudes HTTP. Puede crear webhooks en la configuración del proyecto seleccionando qué eventos deben activar webhooks y especificando la URL de destino (la URL se establece en el flujo de trabajo n8n). Puede recibir todos los eventos o elegir escuchar solo los eventos de canje.

Una vez que se activa el evento, puede consultar el registro de auditoría para ver si el envío del webhook se realizó correctamente.

2. Configure n8n para pasar datos de canje

N8n es una popular plataforma de automatización del flujo de trabajo. Puede usarlo para capturar datos de canje de promociones de webhooks y pasarlos a su base de datos (en nuestro caso, Google Sheets).

El flujo de trabajo anterior reconoció primero el tipo de canje: código de cupón versus promoción. Este es un paso necesario ya que las API de Voucherify devuelven datos diferentes para cada una.

A continuación, es hora de definir qué datos extraer del webhook y cómo transferirlos a una base de datos seleccionada (por ejemplo, Google Sheets).

A continuación se muestra un ejemplo de datos de canje de webhooks transferidos que llegan a la base de datos de Google Sheets.

3. Consultar y visualizar datos de promoción.

Hay muchas herramientas de BI que puede utilizar para visualizar datos de promoción y comprender mejor el retorno de la inversión de sus descuentos; puede probar Looker, Tableau o Microsoft Power BI. Para esta demostración, utilicé Apache Superset. A continuación se muestra un ejemplo de cómo se pueden visualizar los datos del ROI de una promoción:

Por supuesto, para el análisis de BI listo para producción, deberá extraer más datos de Voucherify, incluidos:

• Datos de pedidos relacionados
• Categoría y atributos personalizados de promociones y códigos promocionales analizados
• Fecha de reembolso específica
• ID y SKU de productos con descuento
• Y más

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