El próximo capítulo en búsqueda: adapte su estrategia a una nueva era

Deanna Cullen, Hugh Nelson y Serena Peterson contribuyeron a esta publicación.

La forma en que buscamos ha cambiado mucho en la última década. En el modelo tradicional, los especialistas en marketing medirían el éxito observando la cantidad de consultas de Google. Si ese número tenía una tendencia a la baja, significaba problemas.

Hoy en día, el éxito en la ecuación de búsqueda no es tan simple. Además de los motores de búsqueda como Google, los usuarios buscan información sobre marcas y productos en plataformas de redes sociales y mercados en línea como Amazon, además de recurrir a herramientas de inteligencia artificial generativa conversacional y más.

Para obtener una imagen completa de la visibilidad de su marca, debe comprender el papel que está desempeñando la convergencia de medios en el futuro de la búsqueda en particular y en otros canales y plataformas, de modo que pueda adaptar su estrategia para ganar en este nuevo mundo.

Cómo los consumidores de hoy buscan de manera diferente

A medida que los usuarios recurren a otras plataformas además de los motores de búsqueda para responder a sus consultas, algunas emergen como particularmente críticas. Una parte importante de la búsqueda se destina a plataformas sociales como YouTube, Reddit y TikTok, que ofrecen a los consumidores resultados de cuentas administradas por marcas, personas influyentes y usuarios cotidianos.

La búsqueda social es especialmente popular entre la Generación Z; por ejemplo, según un estudio de Adobe, más del 60% de la Generación Z ha utilizado TikTok como motor de búsqueda, en comparación con casi la mitad de los millennials y un tercio de la Generación X. Según eMarketer, el 59% de los miembros de la Generación Z nombraron a YouTube como su principal opción de búsqueda, con TikTok e Instagram ocupando el segundo y tercer lugar.

Cuando se trata de productos en particular, los buscadores suelen comenzar su viaje de descubrimiento en plataformas de medios minoristas. Amazon domina esta categoría, con más de la mitad de las búsquedas de productos comenzando en Amazon, según el Informe de tendencias del consumidor del tercer trimestre de Jungle Scout, mientras que solo el 39% comenzó en un motor como Google.

La IA también está robando consultas de los motores de búsqueda tradicionales a medida que los consumidores utilizan cada vez más IA conversacionales impulsadas por grandes modelos de lenguaje (LLM), como Gemini de Google y ChatGPT de OpenAI.

Es probable que esa proporción aumente significativamente a medida que los LLM se vuelvan más sofisticados y los consumidores se sientan más cómodos con la tecnología. Gartner predice que el volumen de los motores de búsqueda caerá un 25% para 2026 gracias a funciones de inteligencia artificial como los chatbots.

Cambiando la forma de medir el éxito en las búsquedas

Con todos esos factores en juego, no debería sorprender que muchas marcas estén experimentando importantes cambios a la baja en el volumen de búsqueda en los motores de búsqueda tradicionales. Si aplicamos el modelo tradicional de evaluación del éxito de la búsqueda, es posible que vea esa tendencia y concluya que es el resultado de la erosión de la marca. Pero ese modelo ya no es suficiente; En esta nueva realidad, una marca puede tener una tendencia ascendente incluso si las consultas de búsqueda de marcas disminuyen.

Si solo te fijas en el SEO, la búsqueda de marcas y el tráfico directo, te estás perdiendo el panorama general. Necesita mejores formas de medir el rendimiento de las búsquedas en la era moderna.

Un atajo particularmente común para evaluar el éxito en la búsqueda es centrarse exclusivamente en las métricas de búsqueda de marca. Ese enfoque ya no será suficiente; la mayoría de las marcas ya están experimentando una importante disminución en el volumen de búsquedas de marcas en Google. Google explicó esas disminuciones señalando que el volumen de búsquedas sin marcas ha aumentado y que los consumidores suelen recurrir directamente a búsquedas sin marcas (incluso si ya están familiarizados con una marca).

Pero eso es sólo una parte de la historia.

Para tener una mejor idea de cómo es el volumen de búsqueda, las marcas deben tener en cuenta nuevas fuentes de búsqueda, incluidas las visitas directas al sitio, la búsqueda de marcas en Amazon, la búsqueda social y las consultas de marcas hasta la IA conversacional. No puede hacerlo sin informes y paneles que realicen un seguimiento y apilen todas las fuentes para que todos los datos que necesita estén en un solo lugar.

Reunir todos esos datos puede ser un desafío; Deberá colaborar estrechamente con diferentes equipos para asegurarse de que todos los canales estén representados adecuadamente. Puede crear esa única fuente de verdad usted mismo u obtener ayuda de un socio, como la herramienta Polaris de Wpromote, que reúne datos de diferentes fuentes y proporciona una vista unificada para el seguimiento y la generación de informes.

Al reunir estas métricas en un solo lugar, recuerde que los datos de diferentes canales pueden no coincidir con los datos de búsqueda de Google. Es probable que deba considerar cada plataforma por separado, en lugar de intentar comparar métricas directamente, para comprender cómo las diferentes fuentes de búsqueda influyen en el volumen de búsqueda de su marca en general.

Adaptando tu estrategia a una nueva era de búsqueda

Una vez que tenga implementada la solución de medición adecuada, el siguiente paso es adaptar su estrategia para incluir más lugares donde la gente realiza búsquedas hoy en día. Si ve que el volumen de algunas plataformas está aumentando pero no está asignando presupuesto activamente para anunciar en esos espacios, es hora de llenar ese vacío.

Los usuarios buscan diferentes cosas en diferentes plataformas, por lo que debes buscar diversificar tu estrategia de búsqueda centrándote en plataformas donde es más probable que las personas busquen tus productos y servicios. Por ejemplo, es más probable que la Generación Z busque en los canales sociales temas de belleza, moda y entretenimiento.

Ganar en esas plataformas requerirá tácticas distintas y específicas.

1. Búsqueda social

Los consumidores rápidamente se han ganado la confianza de las redes sociales como una plataforma de búsqueda más visual y atractiva. A diferencia de los motores de búsqueda, que tradicionalmente brindan resultados de búsqueda en forma de enlaces y descripciones de texto, las búsquedas en las redes sociales brindan a los usuarios una experiencia más llamativa con resultados de búsqueda de videos e imágenes. Eso significa que las redes sociales son una excelente manera de lograr que los clientes hagan clic e interactúen con su marca.

Comience iniciando sesión en las plataformas sociales y buscando algunas cosas para tener una idea de la funcionalidad y qué tipo de contenido está llegando a la cima. La búsqueda en las redes sociales es algo más que resultados de búsqueda directos: se trata de obtener respuestas y orientación de creadores y comunidades confiables. Este enfoque le brindará a su marca la oportunidad de respaldar el descubrimiento y la inspiración en el recorrido del cliente al priorizar el contenido auténtico y atractivo en lugar de simplemente enfatizar los mensajes de la marca. Aproveche las asociaciones entre influencers y creadores para crear contenido más interesante y construir una conexión más profunda con sus clientes.

A medida que las plataformas sociales comienzan a incursionar en integraciones de búsqueda y segmentación (y anticipamos que algunas opciones independientes pueden estar en el horizonte), tenga en cuenta que una estrategia de palabras clave tradicional puede no funcionar de la misma manera en las redes sociales que en los motores de búsqueda. Asegúrese de que su marca ofrezca contenido contextualmente relevante y atractivo, como trucos, reseñas de creadores, etc., además de seguir las búsquedas de principales tendencias para ganar terreno.

Fuente: TikTok

2. Búsqueda en el mercado en línea

También debería pensar en buscar en mercados en línea. Una gran parte del descubrimiento de productos ahora comienza con los minoristas y no en Google o Bing, por lo que si no optimiza su presencia en estos sitios, probablemente esté perdiendo clientes potenciales. Amazon es una fuerza importante en este espacio, por lo que si vende en la plataforma, su marca debe centrarse primero en ese mercado. Primero, debe entender bien los conceptos básicos: asegúrese de que su tienda de Amazon y sus páginas de detalles del producto (PDP) estén actualizadas y optimizadas para que los buscadores puedan encontrar su marca fácilmente. Pero eso no será suficiente para maximizar verdaderamente su presencia en la barra de búsqueda.

Considere aprovechar la tecnología de rastreo de sitios cada hora que rastrea cada ubicación en el SERP: con qué frecuencia su marca gana las primeras ubicaciones de búsqueda, con qué productos y marcas compite por la ubicación y su participación en voz y estante. También puede utilizar la tecnología de gestión de ofertas para optimizar la inversión en muchos minoristas, lo que agiliza el proceso de compra en comparación con la compra a través de múltiples plataformas. Con esa tecnología, puede ser muy ágil a la hora de mover la inversión para maximizar las ubicaciones en las SERP de todos los minoristas y, al mismo tiempo, alcanzar KPI como el ROAS o los objetivos de ventas totales.

Por ejemplo, si realiza un seguimiento de la consulta de búsqueda "blender" en Amazon, Target, Walmart y Costco, puede estar atento a dónde su marca ve la menor competencia para ganar ubicaciones de búsqueda y cómo se está desempeñando esa inversión. y qué tan saludable es el inventario de los minoristas para que pueda tomar decisiones informadas sobre dónde invertir en medios minoristas.

Fuente: Amazonas

3. Búsqueda conversacional de IA

Finalmente, debe hacer un esfuerzo por optimizar su contenido para los LLM que impulsan los nuevos chatbots conversacionales de IA. Si bien actualmente no existe un componente pago significativo para la publicidad en estos chatbots, tendrá más posibilidades de aparecer en resultados orgánicos generados por IA si tiene el tipo correcto de contenido en su sitio para que el modelo pueda aprovecharlo.

Para optimizar su contenido para obtener resultados de IA conversacional, céntrese en la calidad y la claridad. Escriba de manera concisa y utilice datos estructurados (como el marcado de esquema) para ayudar a los LLM a comprender la información. Estructura tu contenido claramente con títulos y párrafos cortos, incorpora palabras clave relevantes de forma natural y responde directamente a las preguntas que los usuarios puedan hacer siempre que sea posible. Si su sitio produce contenido auténtico que se alinea con lo que su audiencia está buscando, los LLM pueden asimilar y capacitarse en esa información para informar respuestas conversacionales.

Elimine los silos entre sus equipos de contenido, SEO y PPC para obtener información integral sobre el comportamiento de búsqueda que permitirá una asignación de presupuesto más efectiva y una estrategia de búsqueda más sólida en general. Por ejemplo, los equipos de contenido pueden beneficiarse de los datos de palabras clave de SEO y los equipos de PPC pueden aprovechar la información de los resultados de LLM para perfeccionar las campañas.

Por encima de todo, recuerde que la búsqueda actual es más que los motores de búsqueda tradicionales como Google y Bing; Si su marca quiere captar la atención del cliente, los clics y las conversiones, debe invertir en una estrategia holística que tenga en cuenta todos los lugares que los usuarios buscan. Eso comienza con aprender dónde busca marcas y productos su público objetivo y crear nuevas estrategias para obtener el primer puesto en esas plataformas, no solo en los motores de búsqueda.

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