Cómo Seismic está causando sensación en el marketing B2B SaaS

Es fácil para los especialistas en marketing quedarse estancados en la mentalidad de que el “contenido” es lo que se publica para atraer visitantes al sitio y calificar clientes potenciales. Escribimos blogs, publicaciones en redes sociales y activos exclusivos para clientes potenciales, con quienes el equipo de ventas luego interactúa directamente (ya sabes, el embudo y todo eso).

Pero ¿qué pasa con toda la documentación interna que las empresas crean para potenciar sus interacciones de ventas? Bueno, eso también es contenido. Contenido de habilitación de ventas.

Los ciclos de ventas B2B son cada vez más largos y complejos, por lo que las empresas necesitan soluciones para mantener actualizados a sus equipos de ventas. Como resultado, se espera que el mercado de plataformas de habilitación de ventas crezca de 3.400 millones de dólares en 2023 a 12.700 millones de dólares en 2030 .

Hoy veremos cómo una de las empresas líderes en habilitación de ventas, el unicornio SaaS Seismic, tiene la excelencia en el contenido incorporada en su ADN.

Cómo se compara la actividad sísmica en el espacio de habilitación de ventas

La habilitación comenzó como un proceso colaborativo para compartir información con los equipos de ventas para abordar problemas comunes como la falta de conocimiento del producto, mensajes consistentes y procesos repetibles.

A medida que la industria tecnológica siguió creciendo durante la década de 2010, la habilitación de ventas evolucionó. Los ciclos de ventas se han trasladado casi exclusivamente a entornos digitales, por lo que los compradores pueden acceder a información de la empresa y del producto sin necesidad de reunirse con los representantes de ventas. Eso significa que cuando un cliente potencial finalmente se reúne con un representante de ventas, está buscando un experto en cómo ese producto resuelve su problema; la información sencilla ya está fuera del camino.

Dado que el proceso de ventas se vuelve cada vez más desafiante, más empresas han recurrido a herramientas de habilitación de ventas. Basta mirar el aumento constante en el volumen de búsquedas en Google de “habilitación de ventas” desde 2010, sin mencionar el aumento durante la pandemia cuando las reuniones de ventas en persona se volvieron imposibles.

No sorprende que este aumento constante del interés haya llevado a una proliferación de plataformas de habilitación durante la última década.

Seismic, uno de los líderes en este espacio, se fundó en 2010. La empresa ha crecido junto con el espacio de habilitación, expandiéndose más allá de las ventas para incluir otras funciones comerciales como marketing, éxito del cliente y recursos humanos.

Catorce años después, la empresa marcó una serie de casillas impresionantes en la lista de éxito de B2B SaaS:

• Alcanzando el estatus de Unicornio después de una Serie E de $100 millones en 2021
• Más de 446,5 millones de dólares recaudados en siete rondas de financiación
• Llegó al puesto 40 en la lista Forbes Cloud 100 en 2023
• Más de 2220 clientes, incluidos IBM, American Express y Wayfair

Pero Seismic está lejos de ser la única opción en el espacio de habilitación de ventas. Están luchando por el espacio SERP y el reconocimiento de marca con competidores fuertes como Mindtickle, Highspot y Showpad. Sin mencionar que los gigantes tecnológicos como HubSpot y Salesforce también han creado sus propias herramientas de habilitación.

Entre los principales competidores de habilitación, Seismic lidera el camino en búsqueda directa, con una participación de tráfico del 79%. La palabra clave "sísmica" se busca más de 24.000 veces al mes, lo que indica que la gente está muy familiarizada con la marca.

Pero si bien lideran en términos de fortaleza de marca, están casi al final de estos líderes en tráfico orgánico, con solo el 9% de su tráfico web proveniente de búsquedas orgánicas.

A pesar de estas cifras aparentemente bajas, el marketing orgánico sigue siendo una parte importante del motor de marketing de Seismic.

Veamos cómo esta empresa de habilitación respalda su marca con contenido de primer nivel.

Pilares del marketing de contenidos

Como plataforma que capacita a los profesionales al brindarles información actualizada sobre todo, desde las preferencias de los clientes hasta los mensajes de la marca, el contenido es parte del ADN de Seismic.

Puede ver cuán importante es el contenido para el éxito de Seismic en la adquisición de Lessonly en 2021. Si gastar millones en una plataforma para desarrollar, entregar y determinar la eficacia de los materiales de capacitación no es un voto de confianza en el poder del contenido, entonces no sé qué es.

En cuanto al rendimiento orgánico, Seismic atrae casi 60.000 visitantes mensuales a través de la búsqueda orgánica. Ese es el tráfico que tendrían que pagar aproximadamente 110.000 dólares para obtenerlo a través de anuncios pagados.

Una cosa que destaca inmediatamente sobre el sitio de Seismic son los más de 10 millones de vínculos de retroceso que han dirigido a su sitio. En realidad, esto se debe a la naturaleza de su producto: los clientes acceden a su contenido de habilitación y otras funciones a través de un subdominio Seismic.

No es un efecto poco común en B2B SaaS: las empresas crean vínculos de retroceso en su oferta de productos y experimentan un impulso masivo en su autoridad web. Calendly, Yotpo y Z se benefician de la misma dinámica.

Pero esos vínculos de retroceso son lo que se gana después de conseguir clientes de grandes empresas. La pregunta es: ¿cómo consigue Seismic esas conversiones en primer lugar?

Una vía es llenar la parte superior de su embudo con visitantes orgánicos. El éxito orgánico de Seismic está impulsado en gran medida por tres subcarpetas:

• Explicadores de habilitación (50,3%)
• Sólo lección (12,1%)
• Blog (5,3%)

Echemos un vistazo a la subcarpeta que genera casi la mitad de todas sus visitas orgánicas.

Explicadores de habilitación

Las carpetas de recursos son una práctica de marketing orgánico bien establecida. Permiten a las empresas ir más allá de los blogs básicos para crear centros de contenido sobre temas específicos, desde documentación técnica y estudios de casos hasta contenido educativo especializado.

De todas estas opciones, es el centro de explicaciones de habilitación el que impulsa el éxito orgánico de Seismic.

La subcarpeta, que iniciaron en 2022, consta de 134 páginas (aproximadamente el 5% de sus páginas indexadas), perorepresenta casi el 50% del tráfico orgánico de Seismic.Teniendo en cuenta que estas páginas se ubican en las 3 primeras posiciones para más de 400 SERP diferentes, no sorprende que esta subcarpeta genere más de 28.000 visitas orgánicas cada mes.

Esta subcarpeta de recursos lleva a los visitantes del sitio a una "inmersión más profunda" en el contenido de habilitación que enseña a los lectores cómo esta práctica mejora los resultados de departamentos como ventas, marketing, servicio al cliente y recursos humanos.

Si observa los principales imanes de tráfico en esta subcarpeta, verá que todos ellos son piezas educativas de la parte superior del embudo dirigidas a términos de alto volumen de búsqueda mensual (MSV) como:

• “Habilitación de ventas” (6,9 mil búsquedas mensuales)
• “Cultura corporativa” (4,8k búsquedas mensuales)
• “Diferencia entre formación y desarrollo” (3,4k búsquedas mensuales)

Ahora, echemos un vistazo más de cerca a estos Explicadores de Habilitación para comprender por qué estas piezas son tan efectivas para atraer visitantes al sitio web de Seismic.

Redacción SEO

La redacción SEO es un arte y una ciencia . Llegaremos al arte en la siguiente sección, pero por ahora, centrémonos en la ciencia.

El éxito de su marketing orgánico depende de su capacidad para identificar, incorporar y ganar la batalla SERP por palabras clave relevantes para su producto.

Es por eso que el primer y más importante paso del marketing de contenidos empresariales implica una investigación intensiva de palabras clave. La subcarpeta Explicadores de habilitación tiene más de 14.000 palabras clave, por lo que diría que el equipo de marketing de Seismic lo ha descubierto.

El número medio de palabras clave clasificadas por las siete piezas principales de esta subcarpeta es 743. La palabra clave principal para cada pieza es un término de la parte superior o media del embudo, con MSV más altos que se traducen en miles de visitas cada mes.

El artículo de Seismic sobre la importancia de la capacitación es un caso atípico, incluso entre los de mejor desempeño, ya que ocupa más de 3000 palabras clave.

Si bien actualmente se encuentra fuera del top 3 por la SERP de “importancia de la capacitación”, la página está en la posición perfecta para ascender en la escalera, especialmente dado el reciente aumento de la volatilidad.

Cada página tiene numerosos enlaces internos a recursos, productos y páginas de destino en todo el sitio. Esto les permite pasar el valor de los enlaces y, lo que es más importante, los visitantes interesados ​​a páginas más abajo en el embudo.

Redacción UX

Cubrimos la ciencia de la redacción SEO. Ahora, echemos un vistazo al arte.

Así como un buen producto SaaS debe ser fácil de usar, el contenido que cree para promocionar y respaldar ese producto también debe ser fácil de usar. Esto incluye los sencillos trucos de redacción de UX que todo especialista en marketing de contenidos conoce:

• Usar viñetas y listas numeradas para dividir el texto
• Separar ideas distintas con encabezados y subtítulos
• Agregar comillas y cuadros de texto para resaltar puntos clave

Luego, también está la legibilidad del texto. Muchos escritores y creativos, incluido yo mismo, olvidamos que su público objetivo accede a su contenido por necesidad, no por diversión. Tienen problemas reales que quieren abordar y no tienen tiempo (o quieren) un toque artístico.

Pero consulte el nivel de dificultad de lectura de Seismic según la aplicación Hemingway :

• Diferencia entre formación y desarrollo: 2000 palabras, grado 13
• Definición de cultura corporativa: 1500 palabras, grado 11
• La importancia de la formación: más de 2000 palabras, grado 10
• ¿Qué es la habilitación de ventas? 2500 palabras, grado 11
• Ejemplos de servicio al cliente: 2200 palabras, grado 10

Aunque el objetivo estándar de legibilidad está más cerca del grado 8 o 9, según Yoast , la copia es bastante accesible para la audiencia principal de Seismic.

Estas páginas también están muy bien hechas desde la perspectiva del diseño web. El equipo de Seismic incorpora módulos interactivos para hacer que la experiencia sea más atractiva para los usuarios y al mismo tiempo destaca estratégicamente conceptos importantes.

Por ejemplo, en el artículo explicativo que define la cultura corporativa , Seismic utiliza un módulo interactivo similar a una tarjeta didáctica para ayudar a explicar los cuatro tipos de cultura organizacional.

La información se basa en un concepto de la psicología organizacional de hace 40 años: no es exactamente una lectura ligera. Estos módulos ayudan a resaltar conceptos novedosos y aumentar el grado de participación del lector en la página.

Gráficos de apoyo

Los artículos de habilitación también incluyen gráficos personalizados para ayudar a generar información valiosa y hacer que los artículos sean más accesibles para las personas que tal vez no tengan el tiempo o el deseo de leer la explicación completa.

¿Qué es la habilitación de ventas? La pieza, una pieza de alta prioridad, incluye cuatro gráficos personalizados diferentes que ayudan a transmitir definiciones, conceptos clave y estadísticas.

Por ejemplo, utilizan un gráfico personalizado para ayudar a los lectores a comprender la diferencia entre habilitación, operaciones y capacitación en el contexto de ventas.

Estos tipos de gráficos son útiles en el contenido y pueden compartirse fácilmente en las redes sociales o reutilizarse para otros activos. El equipo de Seismic incluso utiliza módulos CTA bien diseñados colocados a lo largo de estas piezas para resaltar libros electrónicos, páginas de destino y registros de demostración.

Vídeos incrustados

Siempre que es posible, el equipo de Seismic también ha incorporado vídeos de YouTube en estas piezas. Los artículos explicativos sobrela habilitación de ventasyla importancia de la capacitaciónincluyen videos de YouTube como el que se muestra a continuación.

La incorporación de contenido de vídeo no sólo mejora la experiencia del usuario para los lectores que prefieren este medio al texto, sino que también proporciona otros beneficios:

• Alinear la página con la Actualización de contenido útil de Google y mejorar la clasificación SERP

• Dirigir a los visitantes a demostraciones de productos y otros videos en el canal de YouTube de Seismic.

Adoptando las 4E del contenido en LinkedIn

Teniendo en cuenta que LinkedIn es una de las plataformas de redes sociales más populares para los equipos de ventas, es un espacio importante para las marcas SaaS como Seismic que les atienden.

Por lo tanto, no debería sorprender que LinkedIn represente casi el 90% del tráfico de referencias sociales de Seismic. Son alrededor de 15.000 personas que encajan perfectamente en el público objetivo de Seismic.

La venta social es una parte cada vez más importante de la estrategia de marketing y ventas B2B, específicamente desde una perspectiva de habilitación.

La página del Índice de venta social de LinkedIn destaca la importancia de esta táctica para el éxito en el mundo de las ventas y enumera los siguientes beneficios de ser un vendedor social activo:

• 45% de aumento en las oportunidades de ventas
• 51% más probabilidades de alcanzar las cuotas
• Vender más que aquellos que no están en las redes sociales en un 78%

Si bien esto se refiere al uso de Sales Navigator, también se aplica a las publicaciones orgánicas en las redes sociales. Es la misma dinámica que la diferencia entre la búsqueda orgánica y los resultados de búsqueda pagados. Esto último aumenta sus posibilidades de causar una buena impresión, pero el primero es una forma de venta más sostenible (de menor coste).

Da la casualidad de que la venta social también es una parte importante de la estrategia de marketing de Seismic. En particular, haciendo que los líderes de su organización estén activos en plataformas relevantes como LinkedIn.

El equipo de Seismic es bastante activo en LinkedIn, pero en realidad es su equipo directivo el que los sitúa por delante de la competencia. Dos ejemplos destacados son Paige O'Neill , CMO, y Steven Watt , Director de Market Insights. Con casi veinte mil seguidores entre los dos, O'Neill y Watt tienen un alcance masivo y lo están utilizando de manera efectiva para atraer a la audiencia de Seismic.

¿Cómo lo hacen? Adoptando magistralmente las 4E del contenido en todas y cada una de las publicaciones de LinkedIn, ya sea para liderazgo intelectual nativo o distribución de activos.

Tome la siguiente publicación de Watt sobre la importancia de adoptar las redes sociales en todos los departamentos, no solo en marketing. Él sale fuerte con lo que parece ser una toma muy controvertida:

"Las redes sociales son demasiado importantes para dejarlas en manos de su equipo de marketing".

El gancho es innegablemente atractivo y entretenido. Después de todo, ¿a quién no le encantan los ataques entre departamentos? (Watt suaviza el golpe al resaltar que, en esencia, también es un especialista en marketing).

La publicación también es de naturaleza educativa: con un video incrustado que describe los beneficios que los profesionales de ventas, marketing, éxito del cliente y recursos humanos obtienen cuando están activos en las redes sociales.

Más importante aún, esta es una publicación empoderante para profesionales y ejecutivos que están jugando con la idea de construir su propia marca y red.

Y antes de que pienses que cada publicación en redes sociales necesita un vídeo profesional para tener éxito, no te preocupes. Un presupuesto de vídeo sísmico no es la clave para el éxito de las ventas sociales (aunque sí ayuda). La publicación nativa a continuación presenta otra de las tomas interesantes de Watt y un meme simple.

Probablemente no tomó más de diez minutos crearlo y está generando incluso más participación que la publicación de venta social.

O'Neill también participa activamente en LinkedIn y en el circuito de eventos. Seismic lanzó recientemente una campaña global de liderazgo intelectual llamada Generation Enablement (Gen E). Esto es parte de un impulso mayor en el nicho de SaaS para hacer de la habilitación una prioridad para algo más que los equipos de ventas; esencialmente, es un área de gran crecimiento para Seismic y sus competidores.

Al publicar sobre el evento, O'Neill pone la campaña (y la marca Seismic) en primer plano para su gran audiencia de LinkedIn. La publicación tiene casi 250 me gusta, 18 comentarios y algunas acciones compartidas, pero eso es solo el comienzo del impacto potencial. No sabemos cuántas personas:

• Seguido para descargar el libro electrónico Gen E
• Buscó el calendario de Seismic City Tours
• Comuníquese con O'Neill sobre eventos futuros

Este es sólo uno de los muchos ejemplos del equipo ejecutivo de Seismic distribuyendo activos clave y construyendo su marca personal en LinkedIn. Hemos visto que muchas marcas de SaaS obtienen buenos resultados en las redes sociales , pero este es el siguiente nivel.

Los líderes de Seismic realmente están viviendo los valores de su marca, permitiendo a su equipo de ventas adoptar la venta social al más alto nivel.

Aprenda cómo poner en marcha su motor de distribución y contenido

Alcanzar los niveles más altos de éxito en su industria no significa que deba complicar su estrategia de marketing y crecimiento. Sí, abres nuevas puertas con presupuestos más grandes, pero no debes olvidar lo que te trajo allí.

La estrategia de marketing orgánico de Seismic es un ejemplo perfecto de esto:

• Optimización de una subcarpeta "Explicaciones de habilitación" para el tráfico de búsqueda orgánica
• Incorporar las mejores prácticas de SEO, elementos atractivos de UX y multimedia en su contenido.
• Aprovechar LinkedIn para la venta social y el liderazgo intelectual
• Empoderar a los ejecutivos para crear marcas personales y distribuir activos clave

Al centrarse en la calidad del contenido y la participación social, Seismic impulsa eficazmente el crecimiento y el conocimiento de la marca. Para ver más ejemplos de marcas que exhiben excelencia en el lado del marketing orgánico y social, consulte estos desgloses:

• El enfoque simple del Tesoro moderno para mapear el nicho de pagos instantáneos
• Cómo la estrategia de LinkedIn de Dreamdata atrae clientes potenciales calificados