El futuro de la resolución de identidad: combinación de soluciones del lado del servidor y tecnología de sala limpia
Publicado: 2023-03-25La privacidad de los datos continúa evolucionando, y las marcas deben explorar de manera proactiva soluciones que cumplan con la privacidad para los desafíos de orientación y atribución. Los especialistas en marketing también deben analizar cómo estos enfoques pueden cruzarse e integrarse para adelantarse a la curva.
Las salas limpias están cobrando impulso como una solución de análisis que prioriza la privacidad porque permiten a los especialistas en marketing unir y mezclar de forma segura sus datos propios con los datos de la plataforma. Pero vienen con muchas limitaciones e incluso un cierto grado de riesgo, especialmente si depende de las salas limpias propiedad de la plataforma publicitaria.
Si su empresa está utilizando correctamente una sala limpia de datos, es muy probable que esté utilizando una ofrecida por una plataforma como Google, Meta o Amazon. Básicamente, estos funcionan porque proporciona una canalización directa de datos a una plataforma de publicidad (a través de un píxel, API de conversiones fuera de línea, etc.) donde la información de identificación personal (PII) se compara con el gráfico de identidad de la plataforma, después de lo cual se purga el registro integrado. .
Las plataformas obtienen algunos beneficios tangibles de esta configuración porque los anunciantes pueden "compartir en exceso" inadvertidamente al dar a las plataformas acceso a más datos sobre personas que luego pueden usar para aumentar aún más los perfiles o incluso perfilar personas sobre las que no tienen datos.
Las marcas que toman en serio la preservación de la privacidad del usuario deben considerar utilizar una solución tipo sala limpia donde los datos nunca se transfieran explícitamente a la plataforma publicitaria. Llamamos a esta nueva clase de entorno de sala limpia una sala limpia del lado del servidor.
¿Cuáles son las funciones de una sala limpia del lado del servidor y cómo ayuda a resolver la resolución de identidad?
En un mundo en el que las cookies 3P son un recuerdo lejano y no se puede producir una transmisión pasiva de datos en un sitio web, el futuro podría parecer muy sombrío para los especialistas en marketing. De hecho, si desea asustar a un vendedor en dos palabras o menos, "Sin cookies" se ubica a la altura de "Sin presupuesto".
Necesita adelantarse a este posible estado futuro. Eso comienza con la comprensión de lo que seguirá funcionando. Aún podrá recopilar datos 1P de los usuarios cuando se compartan explícitamente con su empresa, y las plataformas publicitarias podrán hacer lo mismo, con la advertencia fundamental de que ninguna de las partes podrá compartir esa información con la otra.
Parece una paradoja clásica: ¿cómo pueden ambas partes reconocer a una persona común de la que tienen consentimiento mutuo y usar esa información para generar informes y optimizar la orientación?
Ahí es donde entra en juego el concepto de salas limpias del lado del servidor.
Las salas limpias del lado del servidor permitirán un control granular sobre las canalizaciones de datos, lo que garantiza que nunca se utilice información protegida (y mucho menos se comparta) dentro de una sala limpia publicitaria. Esta nueva versión de una sala limpia sirve como una solución que prioriza la privacidad para mezclar datos con gráficos de identidad de la plataforma de publicidad porque los datos nunca ingresan a sus sistemas.
Eso significa que:
- No se transfieren datos adicionales a la plataforma para aumentar el perfil de orientación de un usuario más allá del hecho de que se convirtieron en esta marca.
- Si un usuario no coincide (es decir, no se indica que esté expuesto a una campaña publicitaria en la plataforma), esos datos NO se compartirán con la plataforma.
Las salas limpias del lado del servidor preservan la privacidad porque en realidad nunca comparten ningún dato con un tercero. Piénselo de esta manera: la persona n.° 1 y la persona n.° 2 tienen un secreto que no pueden contarse la una a la otra. Pero ambos pueden susurrar su secreto a la tercera persona, que es un tercero neutral. La persona n. ° 3 puede informar a cada persona si sus secretos son realmente los mismos, lo que valida la información.
En una sala limpia del lado del servidor, la PII que los usuarios comparten activamente puede ser aumentada y procesada inmediatamente por un intermediario del lado del servidor para determinar si coincide con cualquier PII almacenada en el gráfico de identidad de la plataforma publicitaria.
En lugar de compartir sus datos con un tercero (como una plataforma publicitaria), el intermediario del lado del servidor simplemente hace coincidir y confirma la señal (un evento de conversión). Los datos transmitidos a la sala limpia también podrían aumentarse antes de la ingesta con variables de identidad adicionales o atributos de usuario que podrían aumentar el valor de la conversión. Eso no es posible en nuestro mundo actual, porque las plataformas publicitarias se alimentan directamente de las señales del navegador, que no son todas iguales.
Con cada nuevo avance viene una nueva defensa, por supuesto. Ocultar mi correo electrónico de Apple, por ejemplo, aún interrumpiría la capacidad de una sala limpia del lado del servidor para hacer coincidir los correos electrónicos entre los sistemas porque la función genera correos electrónicos únicos y de un solo uso para los usuarios, por lo que incluso la información compartida activamente es difícil o incluso imposible de hacer coincidir. .
Comience con sus datos: el papel de las plataformas de datos de clientes y la portabilidad del lado del servidor
En la actualidad, existen soluciones de portabilidad de datos del lado del servidor estándar disponibles, pero la calidad y la utilidad de esas soluciones varían. Debe poder refinar los datos e incluir interacciones que tienen lugar más allá del navegador.
Las soluciones del lado del servidor controladas por plataformas de datos del cliente (CDP) tienen sentido como la evolución lógica de este espacio, pero el mayor poder de estas salidas conlleva riesgos y responsabilidades adicionales.
Fuente: Zeta Global y Forrester
Cuando agrega más refinamientos, esencialmente está introduciendo más conductos por los que viajan los datos. Pueden romperse a veces, experimentar latencia y ser difíciles de controlar si no cuenta con los procesos y las medidas de seguridad adecuados.
Shopify es un excelente ejemplo. Se han enfrentado a algunas críticas por su solución de captura de datos del lado del servidor porque no siempre genera la carga de datos óptima para las plataformas publicitarias. Eso es porque prioriza todos los atributos en sentido descendente. Cuando se prioriza todo, no se prioriza nada, lo que tuvo un impacto negativo en la conciliación de la identidad.
Minimizar la latencia del bucle de retroalimentación de datos es fundamental. Meta, por ejemplo, ha notado que un retraso de más de cuatro horas después de un evento resultará en un impacto menor con respecto a la optimización algorítmica.
Algunos de los grandes puntos de venta de los CDP son la gestión de audiencias y la automatización (que en realidad es solo la segunda aparición de las plataformas de automatización de marketing), pero una propuesta de valor fundamental en la que las personas podrían no centrarse son las funciones de gestión de etiquetas. Plataformas como Tealium, mParticle y Segment han hecho de este un aspecto clave de sus soluciones. No solo transfieren y administran audiencias, sino que observan lo que hacen esas audiencias y utilizan esos conocimientos como parte del mecanismo de retroalimentación de conversión.
Fuente: Tealio
La construcción no es nueva. Google Ads ha estado admitiendo el seguimiento de conversiones sin conexión (OCT) durante más de una década mediante el uso de gClids, pero este no es el OCT al que está acostumbrado. La nueva versión está diseñada tanto para la velocidad (al centrarse en el procesamiento de señales en tiempo real en lugar de las cargas por lotes) como para la precisión (al incluir una gama más amplia de elementos de identidad para la coincidencia).
Proteja las capacidades de resolución de identidades: tome medidas como si Data Zero llegara mañana
Es posible que aguarde un futuro en el que los sitios web no tengan ninguna función de seguimiento basada en PII. Los píxeles de Facebook y Google se reemplazan con tecnología que se sentiría más cómoda en un sitio web de GeoCities alrededor de 1998.
No sería solo el uso de PII lo que se reduciría; todas las soluciones de identificación pasiva son ilegales y no podrá rastrear o transferir la identidad entre plataformas debido a las restricciones del navegador o las leyes de privacidad.
Esencialmente, todos serían anónimos hasta que proporcionen un identificador explícito como un correo electrónico e incluso entonces estará vinculado a un momento en el tiempo y no persistirá en las sesiones de devolución.
Llamamos a este estado datos cero.
Puede sonar como ciencia ficción ahora, pero las plataformas ya se están preparando para la posibilidad de datos cero. Una solución del lado del servidor que presente un entorno de sala limpia donde nunca se compartan datos sería esencial si desea utilizar bucles de retroalimentación de PII para la optimización algorítmica. Es probable que las salas limpias se utilicen en una capacidad mucho más amplia, no solo para la medición, sino también para la incorporación de la audiencia y la unificación de la PII almacenada criptográficamente.
El extremo de los datos cero es poco probable, pero es necesario mirar hacia adelante. Probablemente ya esté haciendo algunas cosas que ayudarán a su marca si los datos cero llegan a pasar, como incentivar a los consumidores a compartir información de forma consensuada.
Fuente: eMarketer
Los datos que se comparten voluntariamente con una marca a veces se atribuyen como datos propios, pero también se conocen como datos de terceros, un término acuñado por Forrester en 2020. Se cree que son algunos de los datos más confiables disponibles porque proviene directamente del consumidor. (Y, apropiadamente, los datos de partido cero son la clave del éxito en un mundo de datos cero).
En este momento, esencialmente alquilamos audiencias en nuestras principales plataformas de anuncios digitales. Cuando utiliza sus propios datos de audiencia, esas audiencias se vuelven independientes de la plataforma. lo que significa que podrá comprender cómo interactúan con sus marcas a través de diferentes canales.
También puede mantener su relación con esos consumidores incluso si una plataforma de anuncios en particular presenta algunos desafíos o muestra un rendimiento deficiente. Si abandona la plataforma y está utilizando sus propios datos, en realidad puede llevar a su audiencia con usted.
Los especialistas en marketing reconocen que deben tomar medidas para poseer más de sus datos, pero no siempre tienen claro qué deben hacer con ellos una vez que los tienen. De hecho, el informe Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data de Forrester encontró que el 90% de los especialistas en marketing encuestados planean capturar más datos de zero-party, pero el 42% también dijo que no sabía cómo usar los datos de zero-party de manera efectiva. .
El informe Desafío de desaprobación y promesa de datos de parte cero encontró que el 90 % de los especialistas en marketing encuestados planea capturar más datos de parte cero, pero el 42 % también dijo que no sabía cómo usar los datos de parte cero de manera efectiva.
Sea dueño de sus datos: encuentre la plataforma de datos de clientes adecuada
Un CDP es de misión crítica para su negocio, por lo que debe elegir cuidadosamente entre la amplia gama de opciones. El rendimiento y la escala son factores clave cuando investiga sus opciones de CDP.
Fuente: Zeta Global y Forrester
Recomendamos evaluar cada plataforma en torno a cuatro capacidades principales:
Portabilidad de datos para plataformas publicitarias
- Activación de audiencia: Frecuencia de actualización y plataformas con conexiones API activas.
- Capacidades de reenvío de eventos: compatibilidad con el alcance y la granularidad de los datos en plataformas con conexiones de API activas.
Enriquecimiento de datos
- Integraciones disponibles para unirse con fuentes de datos 3P, como una API de inferencia de género para inteligencia de clientes aumentada.
Gestión de marketing del ciclo de vida
- Capacidades de segmentación manual y automatizada
- Seguimiento de etapa/viaje del comprador e interacciones activadas
Cumplimiento de privacidad
- Compatibilidad con la partición y la gestión del consentimiento y las preferencias del usuario junto con una plataforma de gestión de consentimiento (CMP).
Cuando miramos el futuro de la privacidad de datos, todavía hay muchas incógnitas. Pero una cosa es cierta: los datos son, de hecho, el nuevo petróleo. Es así de valioso. Y su marca necesita hacer los movimientos correctos ahora para mantenerse viable en un futuro en el que la privacidad es lo primero, sea lo que sea.