Por qué los retrasos en el envío de contenedores son un gran problema para el comercio electrónico PPC en 2021

El año pasado, todo cambió. ¿Es esta la “nueva normalidad”? ¿Volverán las cosas a ser como antes? ¿O hay más cambios por venir?

El cambio es, de hecho, la única certeza. Dado que la emergencia mundial de COVID-19 no ha ido tan bien como se esperaba, apuesto a que habrá más aguas turbulentas durante la temporada navideña que se acerca rápidamente para aquellos de nosotros en PPC.

Todo el mundo sabía lo que iba a pasar durante las vacaciones. El cuarto trimestre es cuando los minoristas logran y superan sus objetivos de ventas. El Black Friday y el Cyber ​​Monday serán enormes. Pero desde el año pasado, esas verdades se han ido deshilachando.

¿Qué ha cambiado? Debido a la mayor imprevisibilidad de las cadenas de suministro, los consumidores están haciendo sus compras navideñas antes que nunca, cuando habrá más artículos en stock. Pero eso no es noticia ya que sucedió el año pasado. Los descuentos no serán tan importantes como solían ser, pero eso tampoco es noticia.

¿Que es noticia? Creo que las predicciones con base matemática, fundamentadas en cifras sólidas como los costos de fabricación y envío, tienen más probabilidades de generar nueva información y conocimientos que la observación retrospectiva de tendencias.

Te guiaré a través de un ejemplo a continuación. Si bien mis números se basan en la realidad, variarán de una empresa a otra, así que utilícelos para comprender la forma en que un minorista hipotético podría pensar sobre cuánto puede gastar en marketing digital.

Costos de envío y el dilema del minorista

A estas alturas, los minoristas ya han realizado pedidos para las fiestas desde hace mucho tiempo. Debido a las interrupciones en la cadena de suministro, probablemente estén gastando más en costos de fabricación y materias primas que antes. Un pedido que costó $40 000 el año pasado puede costar $50 000 ahora.

Luego tienen que enviar esos productos en un contenedor desde su punto de origen, probablemente China, a través del océano hasta donde se encuentren sus almacenes.

Aquí es donde los minoristas realmente sienten el pellizco.

Los costos de envío se calculan por contenedor y no por peso del contenedor. Es posible que haya enviado sus bienes por valor de $ 40,000 por $ 4000 el año pasado. Este año, el costo de envío por contenedor se ha más que quintuplicado a más de $20,000.

Conozco personalmente a alguien que está pagando cerca de $25,000 por contenedor a fines de septiembre. ¡Ay!

Los costos de envío se han disparado por varias razones, incluidos los cierres de puertos relacionados con COVID y factores macroeconómicos como los desequilibrios continuos de oferta y demanda. Los analistas de la industria no ven un alivio a la vista antes de 2023.

¿Qué debe hacer un minorista? Deberían ellos:

• ¿Subir los precios y correr el riesgo de perder clientes?
• ¿Mantener los precios estables, obtener menos ganancias y enojar a los accionistas e inversores?
• ¿Descuento menos, como se hizo el año pasado, para proteger los márgenes ya reducidos?

Volvamos a las matemáticas. Si los bienes tienen un margen de beneficio típico del 200 %, lo que se vendió al por menor a $80 000 el año pasado costó $44 000 ($40 000 por los bienes; $4000 por el envío), dejando una ganancia de $36 000.

Este año, los minoristas podrían aumentar los precios, por ejemplo un 10 %, por lo que los productos ahora se venden al por menor por $88 000, pero los costos han subido aún más a $75 000 ($50 000 por productos y hasta $25 000 por envío), dejando una ganancia de solo $13 000.

El costo de hacer negocios amenaza con dejar fuera del negocio a los minoristas.

Hay otra opción para aumentar los márgenes. Desafortunadamente, es para gastar menos en publicidad, particularmente en publicidad PPC. Es probable que los minoristas intenten pasar algunas de sus pérdidas a sus agencias. Eso significa tu.

Veamos esto más de cerca.

Inclinándose hacia atrás

Una de las cosas que hace que la publicidad PPC sea tan sorprendente es su flexibilidad. Usted elige un presupuesto, escribe un mensaje, selecciona palabras clave y elige una oferta o un objetivo. Todo esto se puede cambiar fácilmente y con la frecuencia que desee.

Pero especialmente cuando el mundo está en crisis, ciertas ventajas pueden convertirse en desventajas. Con otras opciones fuera de la mesa, su cliente podría pedirle que reduzca las ofertas o establezca un tROAS más agresivo.

La fórmula simple para calcular el tROAS del punto de equilibrio es 1 dividido por el margen expresado como porcentaje. Basado en mi ejemplo anterior, el año pasado, hubo $ 36,000 de ganancias, un margen del 45 por ciento, para trabajar al comprar anuncios. Dividir 1/45% produce un ROAS de equilibrio del 222 por ciento.

En otras palabras, puede gastar $ 1 en anuncios de productos que cuestan $ 1,22 para fabricar y enviar, vender esos productos por $ 2,22 y alcanzar el punto de equilibrio.

Este año es muy diferente. Su margen de $13 000 es solo del 26 %, lo que significa que necesita un ROAS del 385 % (1/26 %) para alcanzar el punto de equilibrio. En otras palabras, para alcanzar el punto de equilibrio, solo puede gastar $ 1 en anuncios para vender $ 3.85 en bienes que le cuestan $ 2.85 para fabricar y enviar.

Pasar de un tROAS de 222 % a 385 % puede generar ofertas de subasta bajas que probablemente aseguren que sus anuncios ya no aparecerán en la primera, o incluso en la segunda, página de resultados.

Esto será un desafío, especialmente si su marca compite con una marca más conocida que puede aumentar más sus precios o que tiene un mejor poder de fijación de precios con las líneas de carga.

Pero aunque no puedo predecir lo que harán sus clientes minoristas, parece prudente estar preparado para cuando pidan que sus campañas de PPC soporten al menos parte del nuevo costo de hacer negocios.

Mezcla de productos

En Optmyzr, siempre hemos defendido múltiples campañas de PPC, cada una con sus propios objetivos en función de la rentabilidad de las diferentes categorías de productos. No todos los productos son creados iguales. Parece que la combinación de productos será bastante diferente este año, y nuestro consejo habitual es más pertinente que nunca.

Los costos de envío, nuevamente, se calculan por contenedor, no por el peso del contenedor. Este año, el envío de un contenedor de 40 pies puede costar $ 25,000, ya sea que el contenedor contenga árboles de Navidad artificiales o luces de cuerda decorativas.

Pero puede colocar muchas más luces de cadena que árboles de Navidad en el contenedor del mismo tamaño.

Digamos que 200 árboles artificiales tienen el mismo volumen que 48,000 cajas de luces (basado en que yo midí el tamaño de mi propia decoración navideña). Si un árbol de Navidad se vende al por menor en $195, las ventas de los 200 árboles rendirán $39,000. Si una caja de adornos se vende al por menor a $10, las ventas de las 48 000 cajas producirán $480 000.

Veamos los costos de envío nuevamente. Los $21,000 en costos de envío adicionales representan alrededor del 54 por ciento de los $39,000 de ingresos por la venta de árboles. Para los adornos, el aumento es del 4% de los ingresos, lo que claramente es mucho más fácil de absorber al establecer las nuevas ofertas de tROAS que probablemente demandarán sus clientes.

Los minoristas dejarán de priorizar los artículos con un bajo potencial de ingresos por volumen y viceversa. Por lo tanto, habrá más luces pero menos árboles para colgarlas.

Esas luces de cadena aún se pueden comercializar a través de PPC más fácilmente porque el tROAS no necesita cambiar drásticamente para preservar las ganancias. Mientras que para los árboles, el cambio en el tROAS requerido para mantenerse estable podría ser demasiado drástico, lo que impactaría al sistema de Google Ads y reduciría su volumen de ventas.

El punto importante a destacar aquí no se trata de árboles o luces, sino que una métrica como "precio por volumen", algo en lo que normalmente no pensamos en PPC, en realidad puede tener un gran impacto en lo que estamos encargados. publicidad de este año.

Adquisición de nuevos clientes

Es probable que los efectos posteriores sobre la conquista o adquisición de nuevos clientes sean significativos. Puede que prefiera Target a Walmart. Pero si Walmart tiene árboles de Navidad artificiales y Target no, y necesito un árbol, superaré mi prejuicio y comenzaré a comprar en Walmart.

Si Walmart tiene un producto que otros no tienen, hay mucha menos necesidad de rebajarlo. La disponibilidad será la clave de las ventas. Los servicios de entrega a domicilio garantizada y de compra en línea y recogida en la tienda (BOPIS, por sus siglas en inglés), en lugar de precios, son los valores agregados que ayudarán a ganar el juego.

Las vacaciones de este año van a ser aún más diferentes que el año pasado. Los efectos de costos de envío mucho más altos serán significativos y se extenderán por todo el ecosistema minorista.

Prevenido, sin embargo, es prevenido. Tener en cuenta estos factores ayudará a las agencias y profesionales de PPC a mitigar los efectos de mercados cada vez más impredecibles.