Shopee superó a Lazada en el mercado de comercio electrónico del sudeste asiático: una lección de localización

El potencial del comercio electrónico del sudeste asiático

Con una población joven y grande de 650 millones de personas, el Sudeste Asiático (SEA) es conocido por ser la región de Internet de más rápido crecimiento del mundo en los últimos años.

Un estudio conjunto entre Google y Temasek Holdings el año pasado predijo que la economía digital de SEA se triplicará en tamaño para 2025, alcanzando los 240 mil millones de dólares. Como impulsor clave de esta economía, se espera que el comercio electrónico se valore en US$102 mil millones en mercancías brutas, también en el año 2025.

Por el momento, el comercio electrónico solo contribuye con el 2-3% de las ventas minoristas totales en SEA. Al estar en las primeras etapas del cambio de las compras fuera de línea a las compras en línea, el mercado aún está poco penetrado. Por lo tanto, no sorprende que muchas corporaciones, tanto locales como internacionales, estén compitiendo intensamente por liderar el juego.

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Adquisiciones del modelo de negocio de Shopee

En 2016, Lazada, una de las empresas de comercio electrónico más grandes de la región y con sede en Singapur en ese momento, pasó a manos de Alibaba. Parece una opción lógica para el gigante que domina el mercado de compras en línea de China expandirse a SEA como parte de su plan de globalización, ya que estos países están cultural y económicamente cerca de China.

Avance rápido 3 años y medio después, el control de Lazada sobre el territorio fue tomado por el modelo de negocio Shopee, una unidad de otra empresa Sea Group con sede en Singapur. Las cifras de iPrice mostraron que en el segundo trimestre de 2019 , Shopee ocupó el primer lugar con un promedio mensual de 200,2 millones de visitas, mientras que el número fue de 174,4 millones para Lazada. El informe analizó las visitas desde dispositivos móviles y de escritorio, utilizando datos de App Annie y SimilarWeb en 6 países principales: Indonesia, Vietnam, Filipinas, Malasia, Singapur y Tailandia. Además, Shoppe también es la aplicación más popular de la región con la mayor cantidad de usuarios activos mensuales.

Entonces, ¿cuál es exactamente el modelo comercial de Shopee que se implementará para ganarse a Lazada, un líder con enormes recursos en tan poco tiempo?

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1. Móvil primero

Shopee pronto se dio cuenta de que en el futuro, el principal campo de batalla para el comercio electrónico no será el escritorio, sino el móvil. El uso promedio de Internet móvil en el sudeste asiático es el más alto entre las regiones (3,6 horas por persona al día), según un estudio de Google y Temasek. Por lo tanto, la empresa utiliza un primer enfoque móvil, invirtiendo una gran cantidad de recursos en el desarrollo de aplicaciones para adquirir usuarios móviles.

Los usuarios de la aplicación tienden a ser más leales y gastan más dinero por pedido que los usuarios de la web. Situada constantemente como una de las aplicaciones de compras en línea más populares de la región, Shopee aprovechó la audiencia de Internet adecuada que cambia a la navegación móvil la mayor parte del tiempo por conveniencia mientras Lazada estaba ocupada persiguiendo el tráfico del sitio web.

2. Localización

Para generar lealtad a la marca y crear experiencias memorables para los usuarios, el modelo comercial de Shopee se enfoca mucho en las actividades de hiperlocalización. Para asegurarse de que la aplicación se adapte a las diferencias de cada país, Shopee contrata personal local que comprende la cultura y las costumbres de la nación. Uno de los modelos comerciales de Shopee es la asociación con bancos locales y socios de logística en cada país para garantizar una experiencia de compra y entrega fluida y rentable.

Son Tung MTP: un cantante famoso en Vietnam respalda a Shopee

Tome Tailandia y Vietnam como ejemplos. Los respaldos de celebridades han demostrado ser efectivos en ambos países, por lo que el modelo comercial de Shopee seleccionó figuras locales para representar su marca. Si bien las celebridades de raza mixta son las preferidas de los tailandeses, el equipo vietnamita realiza campañas con celebridades de muchos aspectos diferentes, desde la música, el cine hasta la comedia y los deportes, para llegar a la mayor cantidad de personas posible en un país de 90 millones de habitantes.

3. Fácil de ingresar

Comenzando como un modelo C2C, Shopee pudo construir una enorme red de compradores y vendedores sin ningún problema de inventario. Cualquier persona puede convertirse en vendedor en Shopee y utilizar sus servicios de logística. SEA es un mercado distintivo con una gran cantidad de pequeñas empresas y no tantos comerciantes grandes. Por lo tanto, al atraer a estos pequeños vendedores a la plataforma Shopee utilizando diferentes tácticas de marketing, el modelo comercial de Shopee también gana diversidad de productos y usuarios existentes. Se crea el llamado "efecto de red" a medida que más y más personas comienzan a unirse a la plataforma.

Aprovechando la ola de usuarios en aumento, es aún más fácil para Shopee comenzar a trabajar en su modelo B2C, poniendo a bordo a los proveedores clave para competir cara a cara con Lazada.

4. Promociones y descuentos

Oferta de cumpleaños de Shopee

Al tener un comienzo tardío en comparación con Lazada, el enfoque del modelo comercial de Shopee no se centra mucho en la publicidad, pero aun así logró captar clientes a través de varias campañas de promociones y descuentos. Según los informes financieros de Shopee en los primeros años, el 90 % de los gastos de marketing se utiliza para estas campañas. Al ofrecer envío gratuito, ventas flash y cupones de descuento tanto a compradores como a vendedores con frecuencia, el modelo comercial de Shopee atrae con éxito a una cantidad significativa de compradores en línea de otras plataformas a la suya.

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Lazada no logra adaptarse

Es innegable que la operación de Lazada se estancó debido a la transición de Rocket Internet a Alibaba, pero la incapacidad de la marca para localizar el producto es la razón principal de su derrota ante Shopee.

Lazada sufre cambios tremendos desde que Alibaba tomó el control

A medida que Alibaba solidificó el control, rehace a Lazada en la dirección de un mercado gigante como el que tienen en China. Se alienta a los comerciantes chinos a vender en Lazada, junto con recortes significativos en gastos de marketing como promociones y descuentos. Esta acción abre la puerta a los usuarios de SEA a la excesiva cadena de suministro de China, pero las insuficiencias en la ejecución resultan contraproducentes. Muchos clientes se encuentran perplejos entre cientos de productos con descripciones que parecen sacadas directamente del Traductor de Google. La falta de promociones también aleja a los clientes hacia otras alternativas.

Los gerentes están tratando de copiar su éxito en China para pegarlo en la región sin tener en cuenta las culturas locales. “La respuesta que obtuvimos para cada pregunta comenzó con 'En Tmall/Taobao, hicimos...' o 'En China, así es como sucede'”, compartieron varios gerentes vietnamitas. El problema es que no son Tmall/Taobao, Vietnam tampoco es China. El año pasado, Lazada Vietnam lanzó un plan para vender papel higiénico en grandes volúmenes y esperaba ganar mucho como en China. Sin embargo, el mercado de compras en línea subdesarrollado de Vietnam es relativamente pequeño y no hay suficientes compradores para comprar el producto. Al final, Lazada solo logró vender una fracción de su objetivo original.

Lazada ya cambió de director ejecutivo por tercera vez en nueve meses, mostrando signos de intentar solucionar el problema. Cuando Shopee se centra en gran medida en la localización, es probable que Lazada se quede atrás si continúa intentando llevar lo que funciona en China únicamente al sudeste asiático. Y con la caída de Lazada, su participación de mercado no se detendrá por mucho tiempo antes de que los competidores asertivos se los lleven.

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