¿Deberían los tenderos abrir tiendas temporales?
Publicado: 2022-05-22Las tiendas emergentes se han convertido en una herramienta de marketing de moda para todo, desde productos de belleza hasta ropa de lujo, que ofrecen a los consumidores una forma única de experimentar marcas nuevas y favoritas mientras generan un gran revuelo en las redes sociales para los minoristas.
¿Podrían las ventanas emergentes también ser rentables para los supermercados? Según un nuevo informe de CB Insights, la respuesta es sí. Las tiendas temporales en ubicaciones clave ofrecen una serie de ventajas para los minoristas, incluida la capacidad de probar nuevos productos y diseños de empaques, promocionar productos de marca privada, medir el interés en nuevos mercados y obtener comentarios de los consumidores sobre nuevos conceptos de tiendas.
Hy-Vee es una de las primeras tiendas de comestibles en sumergirse en las aguas, lanzando tiendas emergentes Patio & Grill Outlet en Lincoln y Omaha, Nebraska y Kansas City, Missouri esta primavera. El espacio comercial de 20,000 pies cuadrados está diseñado para llamar la atención de los compradores hacia la cocina al aire libre. Cuenta con juegos de muebles de patio, arte de jardín y equipo de juegos para niños dispuestos en espacios al aire libre junto con parrillas de pellets Traeger y otros equipos de cocina al aire libre.
Hy-Vee quiere expandir sus ofertas y brindar a los clientes la oportunidad de elegir entre una gama más amplia de muebles de patio, parrillas, iluminación exterior y otros productos para clima cálido en un espacio dedicado, dijo un portavoz de la compañía a Grocery Dive. Las ventanas emergentes son estacionales y temporales, y operarán por un tiempo limitado según la demanda del mercado.
Las ventanas emergentes pueden hacer más que simplemente mostrar productos de nuevas formas a los compradores. También generan un rumor positivo a través de la cobertura mediática que obtienen.
"Ofrecen una forma de llegar a los consumidores, pero también permiten que el minorista llegue a la prensa" , dijo a Grocery Dive Neil Stern, socio principal de McMillanDoolittle. "Es por eso que normalmente vemos ventanas emergentes en ciudades más grandes con más contingentes de prensa. Para muchos minoristas, las ventanas emergentes tienen menos que ver con los ingresos y más con el marketing".
Hace dos años, Story, con sede en la ciudad de Nueva York, que se describe a sí misma como una curadora "parecida a una revista", se asoció con Jet.com de Walmart en una ventana emergente de comestibles de seis semanas llamada Fresh Story que contó con presentaciones del chef Mario Batali y la gurú del maquillaje Bobbi Brown.
El año pasado, Blue Apron lanzó su serie emergente Unboxed en Nueva York para resaltar sus ofertas de productos junto con alimentos para llevar, clases de cocina y paneles de discusión. Mientras tanto, HEB organizó recientemente una experiencia gastronómica exclusiva solo por invitación en la conferencia SXSW para promover su programa de cocina "In the Kitchen" que anima a los compradores a cocinar en casa.
Amazon mantuvo 87 quioscos emergentes en centros comerciales de EE. UU., tiendas Kohl's y Whole Foods, pero cerró el concepto recientemente para centrarse en otros conceptos minoristas como Amazon Books y Amazon 4-star.
Las empresas de alimentos también han utilizado ventanas emergentes para apoyar los esfuerzos de divulgación y la comercialización de causas. Kraft lanzó una tienda emergente en Washington DC para apoyar a los trabajadores del gobierno durante el cierre a principios de este año, mientras que la startup SUPRMARKT, con sede en Los Ángeles, depende exclusivamente de tiendas de comestibles emergentes que ofrecen alimentos orgánicos de bajo costo para ayudar a combatir los desiertos alimentarios en el región.
Para las tiendas de comestibles en línea puras, una ventana emergente es la comercialización de oro, dijo Stern. Muchos consumidores se muestran escépticos acerca de ordenar un producto en línea, prefiriendo ver, tocar e inspeccionar algo antes de desembolsar su dinero. Anclar una marca en línea a algunas ubicaciones de tiendas emergentes en mercados clave puede ser una forma asequible de ayudar a los compradores a interactuar físicamente con una marca.
El fabricante de productos para el hogar y tienda de comestibles solo en línea Brandless ha alojado ventanas emergentes en mercados clave como Los Ángeles y la ciudad de Nueva York, por ejemplo.
" Aprendimos que las personas estaban más emocionadas por probar y experimentar todos nuestros productos, que antes solo podían ver en Brandless.com", escribió la cofundadora de Brandless, Tina Sharkey, a Grocery Dive por correo electrónico. "Querían aplicar nuestros productos limpios de cuidado personal en su piel, ver nuestros utensilios de cocina en acción y sentir nuestros productos de papel libres de árboles. Utilizamos estos comentarios para diseñar nuestra ventana emergente de Nueva York, donde las oportunidades para probar y probar se multiplicaron por diez. ."
La oportunidad de brillar de la marca privada
Sin embargo, a diferencia de la ropa o los productos de belleza, los consumidores ya saben lo que se alinea en los estantes de la mayoría de los supermercados, lo que hace que una ventana emergente que muestre comestibles estándar sea menos atractiva. Según Natan Reddy, analista de inteligencia de CB Insights, la oportunidad de que las ventanas emergentes brillen en el espacio de las tiendas de comestibles radica principalmente en aumentar la conciencia y el entusiasmo por los productos de marca privada . Más de la mitad de los consumidores son leales a un banner específico basado únicamente en sus ofertas de marca privada, lo que brinda a los minoristas un gran incentivo para comercializar sus marcas propias de cualquier forma posible.
Señaló un restaurante emergente de Aldi en Alemania que presentaba platos elaborados con los productos alimenticios de marca privada de la tienda de descuento.
"Es una estrategia muy inteligente porque un restaurante es una experiencia y eso es lo que los consumidores quieren en estos días. Las ventanas emergentes van de la mano con la experiencia", dijo Reddy a Grocery Dive.
Más allá de la marca privada, los tenderos interesados en beneficiarse de la moda de las ventanas emergentes deberían centrarse en ofrecer una experiencia de "venta minorista de destino", según Reddy. Algo similar a una cata de vinos con música en vivo en el estacionamiento de una tienda de comestibles probablemente atraería a compradores nuevos y existentes a probar productos, incluso si no son ofertas de marcas privadas.
"Es una estrategia muy inteligente porque un restaurante es una experiencia y eso es lo que los consumidores quieren en estos días. Las ventanas emergentes van de la mano con la experiencia".
Natán Reddy
Analista de inteligencia, CB Insights
Dado que los consumidores buscan constantemente la próxima gran experiencia minorista y las generaciones más jóvenes, como la generación del milenio y la Generación Z, dependen tanto del marketing en redes sociales para tomar sus decisiones de compra, las ventanas emergentes pueden ser una buena apuesta para los minoristas de comestibles, pero solo si la ejecución es impecable. Sharkey dijo que Brandless, por ejemplo, recurrió a equipos especiales para ayudar con las experiencias de prueba de sabor y producto para brindar una experiencia exitosa.
Si una ventana emergente no tiene suficientes muestras de productos para los invitados o si el diseño dificulta que los compradores lean detenidamente las ofertas, podría dejarles una impresión negativa general hacia la marca. Cuando una ventana emergente atrae a una gran multitud, puede ser difícil garantizar que todos tengan la misma experiencia de alta calidad, señala Reddy.
“Hay muchos comodines asociados con una demostración de cocina, incluido personal mal capacitado o personal poco entusiasta. En general, si está desordenado, sucio y mal administrado, dará una muy mala impresión", dijo Stern.