La guía definitiva para pequeñas empresas sobre el ROI del marketing digital

En una encuesta reciente que realizamos, descubrimos que el 45 % de las pequeñas y medianas empresas (PYMES) no miden el ROI (retorno de la inversión) de su inversión en marketing digital. En un momento en que el 70 % de las pymes están aumentando sus gastos en marketing online, parece que se presta muy poca atención al ROI. Lo que es más importante, a medida que continúa la tendencia hacia el marketing en línea y el comercio electrónico, las pequeñas empresas necesitan una presencia digital o se quedarán atrás. Pero, ¿cómo te aseguras de que tu dinero trabaje para ti?

¡El marketing digital simple hace que sea fácil medir el ROI!

Con Google Surveys, preguntamos a 1000 propietarios de PYMES: "¿Qué tan satisfecho está con su ROI actual de marketing digital (en línea, por ejemplo, Google AdWords, anuncios de Facebook, SEO, publicidad en banners, etc.)?"

Los resultados fueron algo sorprendentes:

• El 11,5 % de los propietarios de pymes están extremadamente satisfechos con su ROI.
• El 30,8 % de los propietarios de pymes están moderadamente satisfechos con su ROI.
• El 45% no mide el ROI.
• El 12,8% respondió que su ROI es bajo.

Dado que casi la mitad de todas las PYMES dejan el éxito de sus esfuerzos de marketing digital al azar, decidimos elaborar una guía completa sobre cómo las PYMES pueden medir su ROI de marketing digital. Nuestra guía cubrirá todo lo que necesita sobre el ROI de marketing digital para PYMES, que incluye:

• Los fundamentos del ROI del marketing digital.
• Errores comunes que cometen las PYMES cuando intentan medir el ROI.
• Cómo configurar el seguimiento de conversiones para sus campañas de marketing de pago.
• Cómo realizar un seguimiento de las conversiones orgánicas con Google Analytics.
• Mejores prácticas de seguimiento de llamadas.

Los fundamentos del ROI del marketing digital

El marketing digital puede ser una inversión bastante significativa para las PYMES. Sin embargo, a menos que mida el ROI de su inversión en marketing digital, no tiene idea de cómo medir o evaluar la efectividad de su inversión. Desafortunadamente, como indica nuestro estudio, un 45% de las PYMES están dejando el éxito del marketing digital al azar.

Ha pasado casi un siglo completo desde que el pionero del marketing y la publicidad, John Wanamaker, afirmó que “la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad. Para el 45 % de los propietarios de pymes, parece que no ha cambiado mucho. Dicho esto, medir el ROI del marketing digital puede ser bastante desafiante si se tiene en cuenta que las pymes ahora utilizan un promedio de 7,8 canales diferentes para promocionarse; esa cifra incluye actividades de marketing tanto tradicionales como digitales, pero sigue reflejando la creciente complejidad del marketing para pymes.

Los principales tipos de actividades de marketing digital que utilizan las PYMES incluyen:

• Optimización de motores de búsqueda (SEO)

Es raro que te encuentres con un negocio que no tenga algún tipo de estrategia de SEO. SEO, como sugiere el nombre, se trata de aumentar la clasificación de su sitio web en las listas de búsqueda orgánica de términos relacionados con su producto o servicio. Una parte importante del SEO para muchas PYMES es el marketing de búsqueda local que se enfoca en ingresar a los resultados de búsqueda locales de Google cuando las personas buscan un servicio cerca de ellos.

• Publicidad de pago por clic (PPC)

Los anuncios de PPC son aquellos anuncios que Google y otros motores de búsqueda presentan junto con sus resultados de búsqueda. Aquí hay un ejemplo.

Con Google, la forma en que funciona PPC es que las empresas ofertan por términos de búsqueda de palabras clave relacionados con su negocio. Cuando un usuario busca dicho término, Google enumerará al mejor postor en la parte superior de la SERP (página de resultados del motor de búsqueda). Luego, a las empresas se les cobra en base a PPC.

• Redes sociales

Las redes sociales llegaron a la escena hace unos años, pero aún siguen siendo una presencia significativa en el marketing en línea para las PYMES. Sin embargo, a medida que evolucionaron estas plataformas, las publicaciones sociales orgánicas no generaron mucho compromiso para las pequeñas empresas con seguidores limitados. Pero, las redes sociales pagas, donde las publicaciones se promocionan para que aparezcan en las noticias de los clientes objetivo, aún generan participación. Además, las PYMES también pueden aprovechar los anuncios gráficos más tradicionales en plataformas como Facebook, que los usuarios pueden ver en una barra lateral. Afortunadamente, la mayoría de las PYMES aún utilizan el marketing orgánico en las redes sociales para crear una comunidad e interactuar con ella compartiendo publicaciones y conversando con sus seguidores.

• Mercadeo de Contenidos

El marketing de contenidos es el núcleo de todo el marketing digital de las PYMES. El concepto básico es que las empresas publiquen contenido de alta calidad en su sitio que atraiga visitantes a su sitio, generando nuevos clientes potenciales y clientes en el proceso.

• Correo de propaganda

La investigación muestra que, de todas las actividades de marketing, el marketing por correo electrónico ofrece el mejor ROI. Muchas PYMES utilizan el marketing por correo electrónico como un método de bajo costo para mantenerse en contacto con sus clientes y clientes potenciales. Por lo general, las empresas anunciarán una opción de correo electrónico en su sitio y construirán su base de datos de esa manera. A medida que surjan nuevas ofertas y actualizaciones de productos, se enviarán correos electrónicos a los segmentos relevantes de la base de datos.

Con tantos canales digitales diferentes para llegar a clientes potenciales, es fácil ver cómo puede ser difícil para las PYMES medir su ROI. Sin embargo, sin hacer un seguimiento del ROI del marketing digital, es difícil optimizar su estrategia y lo más probable es que no obtenga tanto valor de su inversión en marketing digital como debería.

Errores comunes que cometen las pymes al intentar medir el ROI

Cuando se trata de medir el ROI de marketing, hay una serie de errores comunes que se deben evitar.

• Sin seguimiento de conversión

Este error es uno que se soluciona fácilmente. El seguimiento de las conversiones del sitio web es realmente un punto de partida básico para medir el ROI y no tiene que ser una gran inversión de tiempo. Más adelante en la guía, explicaremos cómo configurar el seguimiento de conversiones para servicios pagos como Google Ads y Facebook Ads, y también cómo realizar un seguimiento de las conversiones orgánicas con Google Analytics.

• El valor de un cliente potencial es desconocido

Demasiadas pymes no conocen el valor de un cliente potencial. Una vez más, calcular el valor de un cliente potencial es bastante sencillo. Para conocer el valor de un cliente potencial en su empresa, simplemente use esta fórmula:

Valor de cliente potencial = Precio de venta promedio / Número de clientes potenciales

Todo lo que tiene que hacer es calcular su precio de venta promedio y la cantidad de clientes potenciales que necesita para realizar una venta. Dependiendo de su modelo de ventas y la calidad de los clientes potenciales que genere, es posible que desee modificar la fórmula para que se adapte a sus necesidades. Sin embargo, sigue siendo un concepto bastante básico y se puede calcular fácilmente.

Conocer el valor de un cliente potencial es vital e informará su estrategia de marketing digital. Sin esta información, realmente estás haciendo tiros al azar en la oscuridad. Con él, puede calcular cuánto debe dedicar a las campañas de PPC, etc.

• No medir el valor de vida útil (LTV) de una conversión

Determinar el valor de un cliente potencial es un buen comienzo para medir el ROI del marketing digital; sin embargo, si realmente desea optimizar sus campañas de marketing, debe pensar en segmentar su base de datos de clientes de acuerdo con LTV. Todos sus clientes son diferentes y, al determinar el LTV, puede identificar de dónde provienen los clientes con el LTV más alto y enfocar sus esfuerzos de marketing digital en esas áreas.

LTV es definido por la Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing como "el valor presente de los flujos de efectivo futuros atribuidos al cliente durante toda la relación con la empresa". Hay varios métodos diferentes para calcular el LTV. El cálculo más básico es:

Valor promedio del cliente por año (o mes) x Vida útil promedio del cliente

Dependiendo de su modelo de negocio, es posible que desee incorporar valores para la tasa de retención de clientes, el margen de beneficio por cliente, la tasa de descuento y el margen bruto promedio por vida útil del cliente.

Lo que debe recordar acerca de LTV es que es una métrica predictiva, por lo que nunca podrá medir con 100% de certeza. Lo que desea poder hacer es calcular el LTV con la mayor precisión posible, utilizando todas las entradas relevantes, para ayudarlo a tomar decisiones comerciales inteligentes. En términos de ROI de marketing digital, si, por ejemplo, puede ver que el LTV de los clientes potenciales orgánicos es el doble que el LTV de los clientes potenciales de PPC, podrá averiguar dónde enfocar sus esfuerzos de marketing digital en el futuro.

Configure el seguimiento de conversiones para sus campañas de marketing de pago

El seguimiento de conversiones se refiere a la finalización exitosa por parte del usuario de un sitio web de una acción u objetivo predefinido, como un formulario de registro o una compra. Para las empresas de comercio electrónico, tener una estrategia de marketing digital excelente es esencial. Las pymes utilizan el seguimiento de conversiones para medir el rendimiento de sus actividades de marketing digital. Por intimidante que parezca, el seguimiento de conversiones puede ser relativamente sencillo. Por lo general, implica poco más que pegar una línea de código en el pie de página de una página de agradecimiento.

Cómo configurar el seguimiento de conversiones de Google AdWords

AdWords es, con diferencia, la forma más popular de publicidad digital. Configurar el seguimiento de conversiones aquí es realmente simple.

1. Inicie sesión en su cuenta de AdWords y haga clic en la pestaña "herramientas" y elija "conversiones".
2. Elija "Agregar conversión"
3. Seleccione la fuente de su conversión.
4. Para este ejemplo, elegiremos Sitio web.
5. A continuación, debe completar algunos detalles sobre el tipo de conversión, incluido el nombre, el valor, cómo le gustaría contar sus conversiones, la duración de la ventana de conversión, la categoría y el modelo de atribución.
6. A continuación, puede elegir si desea realizar un seguimiento de las conversiones en una carga de página o en un clic de página. La carga de la página se refiere a la página a la que accede el cliente después de haber sido convertido, a veces denominada "página de agradecimiento". El clic en la página es el botón en el que el usuario hace clic para completar el objetivo, un ejemplo sería un botón de "registro".
7. Elegir "cargar página" facilita la instalación del código de seguimiento generado automáticamente. Para comenzar a rastrear las conversiones, todo lo que tiene que hacer es pegar el código entre las etiquetas <body></body> en su página de agradecimiento.

Si está ejecutando más de una campaña de anuncios, deberá repetir los pasos que hemos establecido para cada una. Una vez que haya completado este paso, estará listo para usar el seguimiento de conversiones de anuncios. La cantidad de tiempo que tomará esta configuración depende de la cantidad de campañas que esté ejecutando, pero, de manera realista, es una inversión de tiempo muy pequeña que, para la mayoría de las PYMES, puede completarse en menos de una hora o dos.

¡Revise el seguimiento de conversiones!

Todo lo que necesita hacer ahora es dar un paso atrás y dejar que Ads recopile los datos que necesita para calcular el ROI y brindarle la información que necesita para tomar decisiones de marketing más informadas. Dar este paso trae muchos beneficios.

• Vea lo que funciona: el seguimiento de conversiones de anuncios le permite ver qué páginas de destino, campañas, palabras clave y anuncios le brindan el mejor ROI.
• Probar, probar, probar: con el seguimiento de conversiones de anuncios implementado, puede comenzar a probar cosas como la copia de la página de destino, el color del botón y otras variables para aumentar sus conversiones.
• Elimine el desperdicio: ahora tiene visibilidad sobre el rendimiento de cada anuncio. Si un anuncio no muestra un ROI satisfactorio, simplemente elimínelo de su gasto.

Cómo configurar el seguimiento de conversiones para anuncios de Facebook

El seguimiento del ROI de sus anuncios de Facebook también se realiza mediante la instalación de un píxel, el fragmento de código que agrega a su sitio web que rastrea las acciones del usuario.

1. Para empezar, navegue a la pestaña Facebook Pixel en el Administrador de anuncios y elija "crear un píxel".
2. Introduce el nombre de tu píxel y elige "crear".
3. El píxel de Facebook contiene dos componentes. Primero, el código base que rastrea la actividad del sitio web y proporciona una línea de base para los eventos. En segundo lugar, el código de evento que rastrea acciones específicas del usuario (como ver contenido o agregar algo a su carrito).
4. Para instalar el código base, vaya a la página de píxeles en el administrador de anuncios y elija "ver código".
5. Copie y pegue el código entre las etiquetas <head> en su sitio.
6. Para agregar el código de evento para los eventos que le interesan, vaya a la pestaña Facebook Pixel en el administrador de anuncios.
7. Allí verá una línea de código correspondiente para cada uno de los 9 eventos que Facebook puede rastrear. Simplemente copie y pegue el código de la acción que desea rastrear en las páginas relevantes de su sitio.
8. Deberá agregar el código de evento y el código base por separado y el resultado final se verá así.

Si bien hay un paso adicional aquí debido a la forma en que Facebook separa los códigos base y de evento, no es mucho trabajo adicional y le dará visibilidad del ROI de sus campañas publicitarias de Facebook. Para obtener más información sobre el seguimiento de anuncios de Facebook, consulte esta publicación realmente útil de Social Media Examiner.

Cómo configurar el seguimiento de conversiones para los anuncios de Twitter

El proceso para configurar el seguimiento de conversiones para sus anuncios de Twitter es bastante similar al de Facebook y AdWords.

1. En Twitter Ads, seleccione "Herramientas", luego "Seguimiento de conversiones".
2. Elija "Crear una nueva etiqueta de sitio web".
3. Cree un nombre y elija el tipo de conversión.
4. Elige si quieres o no “crear una audiencia a medida”. Al elegir sí, los usuarios que interactúen con su anuncio se agregarán a una "audiencia" a la que puede dirigirse en campañas futuras.
5. Establece la duración de la ventana de conversión.
6. Haga clic en guardar y genere el fragmento de código.
7. Coloque el fragmento en el HTML de su sitio web.

Cómo configurar las publicaciones patrocinadas de LinkedIn y el seguimiento de anuncios de texto

También es muy sencillo configurar el seguimiento de anuncios de LinkedIn. Todo lo que necesitas hacer es:

1. Iniciar sesión en el Administrador de campañas
2. Haga clic en "Etiquetas", luego en "Nuevo" para crear una nueva etiqueta.
3. Elija "Perspectivas de LinkedIn" en el menú desplegable "Tipo de etiqueta".
4. Agregue la etiqueta LinkedIn Insight al HTML de su sitio web.
5. Cree una acción de conversión y agréguela a la campaña.
6. Mide el rendimiento y el ROI de tus anuncios en LinkedIn Analytics.

Seguimiento de conversiones orgánicas con Google Analytics

Si bien hemos explicado cómo puede medir el ROI de sus campañas pagas, el SEO y el marketing de búsqueda orgánica también son componentes vitales del marketing digital para PYMES. Cuando se trata de medir el impacto de su sitio web, Google Analytics (GA) es el arma más poderosa de su arsenal. Disponible de forma gratuita, GA viene con informes avanzados y opciones de desglose que pueden brindarle información valiosa sobre el rendimiento de cada página de su sitio.

Cómo configurar el seguimiento de conversiones de GA

El primer paso para configurar el seguimiento de las conversiones orgánicas es asegurarse de que GA esté correctamente instalado en su sitio.

1. En su cuenta de Google, elija "Google Analytics" y regístrese.
2. Allí deberá elegir si desea instalar Google Analytics en su sitio web o en una aplicación móvil. También deberá completar los detalles básicos como el nombre del sitio web, la URL, etc.
3. Una vez que haya completado sus datos, seleccione "Obtener código de seguimiento".
4. Al aceptar los términos y condiciones de Google, Google proporciona el código de seguimiento. El código requiere instalación en cada página de su sitio web.
5. Si tiene un sitio de WordPress, agregar este código es relativamente sencillo. El método más popular es a través de un complemento fácil de usar llamado MonsterInsights (anteriormente conocido como Google Analytics para WordPress por Yoast). Si su SMB usa Shopify, entonces la instalación es aún más fácil, todo lo que necesita hacer es pegar el código en la sección de Google Analytics en la configuración de su "tienda en línea". Del mismo modo, es muy fácil configurar GA en los sitios de Squarespace. Solo necesita seleccionar "Avanzado" y luego "Servicios externos" en su menú de configuración. Luego, todo lo que necesita hacer es pegar el código de seguimiento en el campo Número de cuenta de Google Analytics. Para sitios web basados ​​en otras plataformas, una búsqueda rápida en Google le dará cualquier número de guías. TemplateMonster, por ejemplo, proporciona una guía útil sobre cómo instalar GA en Drupal.

Establezca una meta

La segunda parte de la configuración de conversiones de objetivos orgánicos implica configurar un "Nuevo objetivo" en GA, pero primero, debe asegurarse de tener algunas páginas de "agradecimiento" o de confirmación configuradas en su sitio web. Si está rastreando compras o completando formularios en su sitio, la página de agradecimiento es la página que el usuario ve después de haber completado la conversión. Las URL de sus páginas de agradecimiento deben tener una ruta común como /gracias.

Con sus páginas de agradecimiento listas, puede configurar su nuevo objetivo en GA.

• Después de ingresar una descripción del objetivo, puede establecer el destino del objetivo eligiendo "comienza con" e ingresando la ruta de URL común que tienen sus páginas de agradecimiento; en el ejemplo anterior, usamos /gracias.
• Después de eso, puede optar por atribuir un valor en dólares a la conversión.
• Elija "Crear objetivo" y estará listo y funcionando con el seguimiento de conversiones orgánicas en GA.
• Para ver cómo se están desempeñando sus objetivos, puede volver a consultar GA después de una semana más o menos y seleccionar "Adquisición", luego "Todo el tráfico" y luego "Canales".

Ahora puede ver el rendimiento de cada una de sus fuentes de tráfico, incluidas las orgánicas, de referencia, directas y de pago. GA mostrará la cantidad de usuarios, la tasa de rebote, la duración promedio de la sesión y la tasa de conversión de objetivos de cada canal.

Si desea profundizar en su tráfico orgánico, hay una gran cantidad de informes que puede ejecutar para ayudarlo a hacerlo.

Mejores prácticas de seguimiento de llamadas

Una de las formas más sencillas para que las pymes midan sus campañas de marketing digital es utilizar números de seguimiento de llamadas. Los números de seguimiento de llamadas son números de teléfono personalizados que se reenvían directamente al número de teléfono comercial real. Sin embargo, los números de seguimiento de llamadas permiten a las PYMES realizar un seguimiento de la cantidad de clientes potenciales que generan a partir de una campaña de marketing o publicidad en particular.

También hay una serie de otros beneficios, incluido el seguimiento de palabras clave. Por ejemplo, un cliente potencial llama a un número asociado con un anuncio pagado. Como resultado, el seguimiento captura el término de búsqueda exacto (palabra clave). Además, con el seguimiento de llamadas, también puede realizar un seguimiento del éxito de sus campañas. Las principales soluciones de software de seguimiento de llamadas le proporcionarán un panel de análisis que le mostrará exactamente cuántas llamadas está generando cada una de sus campañas de marketing.

El uso del software de seguimiento de llamadas es una excelente manera de realizar un seguimiento de su ROI de marketing digital y también puede ayudarlo a mantener el cumplimiento mediante el monitoreo de las llamadas de los empleados en busca de lenguaje arriesgado y no conforme. En otros lugares, el software de seguimiento de llamadas puede ayudarlo a obtener información muy valiosa sobre cómo sus mejores empleados están realizando sus conversiones telefónicas. Los líderes en el espacio del software de seguimiento de llamadas son CallRail, Call Box, Twilio, CallMiner y CallFire.

Impacto en el ROI del marketing de pequeñas empresas

Como hemos demostrado, los beneficios de medir su ROI de marketing digital superan con creces cualquier posible inconveniente. Según el tipo de campañas de marketing digital que ejecute en su PYME, configurar el seguimiento de conversiones puede llevar solo un par de horas. Medir el ROI proporciona la base para tomar decisiones de marketing más informadas. En última instancia, mejores datos ayudan a tomar mejores decisiones, lo que genera mayores ingresos.