Más allá de los me gusta y las acciones compartidas: el valor más profundo de la escucha social
Publicado: 2023-08-23Buscar el nombre de tu marca en las redes sociales es un poco como un juego de teléfono: nunca sabes si vas a recibir el mensaje correcto.
La escucha social garantiza que el mensaje sea claro. Si lo convierte en parte de su estrategia general de marca, le ayudará a considerar el contexto en torno a su contenido y comprender mejor a su audiencia, luego podrá utilizar esos conocimientos para que su marketing sea más exitoso en el futuro.
Eso no significa sólo reaccionar a las conversaciones que sus clientes tienen en diferentes plataformas sociales. La escucha social real va más allá de eso; Al prestar atención a las personas a las que intenta llegar en línea, puede construir una relación más sólida con su audiencia y crear contenido más identificable.
Una vez que haya observado a su audiencia en línea, puede convertir esos conocimientos en oportunidades para atraer a sus clientes de alto valor con productos de edición especial, mensajes dirigidos o incluso experiencias seleccionadas que respondan a sus necesidades.
Analicemos lo que necesita saber para llevar su escucha social al siguiente nivel.
Las marcas verdaderamente centradas en el cliente cuentan con estrategias de escucha social
Ahora hay más formas de consumir contenido que horas en el día, por lo que intentar captar (y mantener) la atención de tu audiencia puede parecer imposible. Si se toma el tiempo para comprender con quién intenta conectarse, podrá adaptar su contenido y mensajes a las preferencias y hábitos de su audiencia.
A diferencia de los grupos focales o las encuestas, que a menudo requieren mucho tiempo y dinero para organizarse, la escucha social le brinda información en tiempo real y contexto sobre cómo las personas ven su marca y las conversaciones que ocurren en torno a sus productos o servicios para que pueda construir la contenido correcto en respuesta.
La escucha social también puede ayudarte a identificar a los defensores más vocales de tu marca. Muchos consumidores valoran la autenticidad de las marcas con las que eligen hacer negocios, y ¿qué es más auténtico que recibir comentarios de sus partidarios u oponentes más explícitos?
La escucha social le brinda información en tiempo real sobre cómo las personas ven su marca y las conversaciones que tienen lugar en torno a sus productos o servicios.
Cualquier marca que se considere centrada en el cliente debe contar con una estrategia de escucha social. Pero antes de hacer todo lo posible, debes asegurarte de utilizar la escucha social a tu favor. Ya sea que esté implementando la escucha social por primera vez o esté buscando mejorar su estrategia, debe tener en cuenta lo siguiente:
- Encuentre la herramienta adecuada: no todas las tecnologías o métodos de escucha social son iguales. Tenga en cuenta lo que intenta lograr y los datos que intenta analizar para poder obtener los mejores resultados posibles para su marca.
- Examina el ruido: una gran parte de la experiencia de escucha social está siendo bombardeada por quejas del servicio al cliente. Aunque es necesario prestar atención a los problemas de los clientes, es demasiado fácil caer en una mentalidad de máquina de respuesta de servicio al cliente e ignorar el objetivo real de la escucha social: conocer a su audiencia a nivel personal.
- No seas una persona que complace a la gente: lo que tu mamá te dijo en la escuela secundaria también se aplica a las marcas: no le agradarás a todo el mundo. No hagas tu marca demasiado maleable en un esfuerzo por complacer a todos tus clientes; esa es una receta para el fracaso. No se puede comercializar para todos, y no se puede dar a cada cliente individual lo que quiere. También debe mantenerse fiel a los valores de su marca y a la estrategia general. Tratar de ser todo para todos solo agotará sus recursos Y frustrará a sus clientes.
Las redes sociales no son solo una forma de comunicarse con su audiencia
Para las marcas con recursos limitados, conseguir el apoyo de los ejecutivos para priorizar la escucha social sobre otros esfuerzos puede resultar difícil, ya que a menudo se considera un proyecto que requiere un alto nivel de esfuerzo sin un retorno rápido. Pero eso es una simplificación excesiva: la escucha social puede generar algunas ganancias a corto plazo al ser proactivo versus reactivo.
Los humanos somos sociales por naturaleza y, como señaló Marcus Collins de la Universidad de Michigan, "buscamos otras personas que comparten la misma identidad". Esto no solo es cierto para las personas, también lo es para las marcas. Para interactuar realmente con los clientes y crear una comunidad leal, su marca debe reflejar los valores y la personalidad de su audiencia.
Es por eso que las redes sociales son una excelente manera de conectarse con su audiencia. Pero no basta con reaccionar a lo que la gente habla en las redes sociales: para fortalecer su marca y su relación con sus consumidores, debe ser proactivo y encontrar y crear sus propios momentos.
Un gran ejemplo de este enfoque es el trabajo de Chipotle con Roblox.
Cuando el equipo de Chipotle buscaba nuevas formas de interactuar con su público, quería probar el popular juego Roblox. Utilizaron la escucha social para investigar el juego y descubrieron que su comunidad ya estaba allí y creaba contenido relacionado con Chipotle en el juego.
Fuente: Chipotle
Como sabían que Roblox era algo que a sus clientes les encantaba, no fue una sorpresa que la primera activación de Roblox de Chipotle en octubre de 2021, un Boorito Maze virtual donde los jugadores podían ganar cupones y vestir a sus avatares con disfraces con temas de marca, fuera un gran éxito.
En abril de 2022, la marca lanzó una segunda activación: un Burrito Builder que presentaba una versión de Roblox de su ubicación original en Denver. Todas las activaciones combinadas tuvieron un promedio de 14 minutos de tiempo de reproducción, más de lo que la mayoría de los clientes dedican a pedir comida en lugares físicos.
Fuente: Chipotle
Chipotle no esperó a que sucediera un momento viral. En cambio, su equipo creó de manera proactiva una experiencia que sabían que sus consumidores disfrutarían. Al escuchar a los clientes, puede seleccionar experiencias y encontrar momentos culturales de la época que tengan más sentido para su marca (y su audiencia) y luego conectarse directamente.
Si no está seguro de por dónde empezar, recuerde que la comunicación es clave. Manténgase coherente con su actividad en sus canales sociales orgánicos e interactúe activamente con su audiencia a través de comentarios y mensajes directos.
Está bien responder a lo que ve que su audiencia habla en línea, pero su estrategia no debe ser solo reactiva. Si solo abordas temas de moda o asuntos sociales de forma puntual, nunca serás realmente parte de la conversación. Lo mismo ocurre con responder o interactuar únicamente con comentarios positivos o no problemáticos (o reaccionar mal ante críticas constructivas o comentarios negativos).
Una estrategia de escucha social verdaderamente exitosa requiere interactuar y escuchar activamente a su comunidad de clientes. Responda a sus pensamientos, positivos o negativos, y busque ideas que ayuden a su equipo a pensar creativamente sobre cómo crear experiencias que su audiencia disfrute.