La voz del bazar
Publicado: 2023-11-14Con todo el enfoque y la atención que las empresas dedican al marketing en redes sociales, el efecto que ha tenido en sus resultados sigue siendo estable, según la última encuesta de CMO. No hay duda de que la audiencia está ahí, con más de 100 millones de compradores en las redes sociales sólo en Estados Unidos. Entonces, ¿qué pasa?
Esto sucede por dos razones principales: los especialistas en marketing de redes sociales no saben cómo medir el retorno de la inversión (ROI), o necesitan mejorarlo, o ambas cosas. Si comparte su frustración, le mostraremos cómo encontrar cuál es su ROI y cómo lograr una tendencia ascendente.
Capítulos:
- ¿Qué es el ROI de las redes sociales?
- Por qué es importante medir el ROI de las redes sociales
- Obstáculos para rastrear el ROI de las redes sociales
- Cómo realizar un seguimiento exitoso del ROI de las redes sociales
- Cómo mejorar el ROI de tus redes sociales
- Adopte la experimentación y la innovación
¿Qué es el ROI de las redes sociales?
El ROI de las redes sociales son las ganancias comerciales obtenidas del marketing y la publicidad en las redes sociales. Esos resultados podrían ser los que más le importen a su empresa en un período determinado, incluido el aumento de las ventas, la lealtad del cliente o el conocimiento de la marca.
Por qué es importante medir el ROI de las redes sociales
En última instancia, necesita medir el ROI de las redes sociales para determinar si su estrategia social está logrando lo que desea. Si no realiza un seguimiento del rendimiento, básicamente está desperdiciando dinero y recursos en un programa completo y esperando lo mejor. Sin una comprensión definitiva de su ROI social, no sabrá qué funciona y qué no, ni cómo ajustar su inversión en consecuencia.
Al medir el ROI social, podrá desarrollar y perfeccionar estos componentes clave de su estrategia:
Establecer presupuesto
¿Es suficiente la cantidad que gastas en esfuerzos en las redes sociales para producir resultados positivos y significativos? ¿O está gastando demasiado en determinadas campañas, herramientas o proyectos a cambio de un rendimiento mediocre? Evaluar dónde está dando sus frutos su inversión y dónde no le indicará cómo ajustar y reasignar su presupuesto si es necesario.
Por ejemplo, tal vez su contenido orgánico esté obteniendo más resultados que sus medios pagos, pero necesita más personal para mantener una cadencia constante de contenido nuevo. En ese caso, puede frenar su presupuesto de publicidad, pero considere contratar a un nuevo miembro del equipo o un profesional independiente.
Planificación de contenidos y campañas.
Investiga tu áreas de fortalezas y debilidades para que pueda continuar con lo que tiene éxito y abordar lo que no funciona bien. Observar los tipos de contenido y los canales que respaldan su retorno de la inversión le guiará en la forma de diseñar campañas futuras.
Por ejemplo, puede ver qué publicaciones generan tráfico a su sitio de comercio electrónico, en qué canales su marca obtiene más menciones y etiquetas, y los hashtags más populares de su marca, por nombrar algunos indicadores de ROI.
Esta información proporcionará todo tipo de conocimientos valiosos, tales como:
- Si las publicaciones instructivas o entretenidas resuenan más
- Qué productos presentados en el contenido generan más tráfico y conversiones
- ¿Qué formatos, como publicaciones estáticas, vídeos o transmisiones en vivo, son los más atractivos?
Demostrar valor a las partes interesadas
Otra razón principal para medir el ROI social es demostrar el valor de las redes sociales para la empresa y justificar todo el trabajo y los costos necesarios para que sean exitosas. Mostrar a los líderes y tomadores de decisiones resultados tangibles les ayudará a comprender el impacto del departamento social.
Esto ganará su confianza y ayudará a obtener su apoyo para personal, recursos, herramientas, capacitación, experimentos adicionales o cualquier cosa por la que desee defender.
Obstáculos para rastrear el ROI de las redes sociales
Si bien está claro por qué es importante medir el ROI, cómo hacerlo es menos evidente. Demostrar el ROI social fue el segundo mayor desafío que reportaron los equipos de redes sociales en el Sprout Social Index 2022.
Un gran desafío cuando se trata de medir el ROI es no saber qué métricas rastrear, especialmente con la creciente cantidad de datos accesibles a medida que evoluciona la tecnología. Otro problema es atribuir los puntos de contacto y las interacciones con los clientes en las redes sociales a métricas concretas de ROI, como ingresos y conversiones. Es difícil cuantificar ciertos logros, como un mayor conocimiento o sentimiento de marca, pero eso no significa que carezcan de un valor significativo.
La fragmentación de datos que conlleva la recopilación de métricas de múltiples plataformas y herramientas también complica y ralentiza el proceso de generación de informes.
Cómo realizar un seguimiento exitoso del ROI de las redes sociales
No existe una forma universal de calcular el ROI porque lo que define el ROI es diferente para cada marca y empresa. Existe una fórmula para calcular las acciones a las que puede asignar una cantidad monetaria, pero es difícil descifrar los números concretos atribuidos, por ejemplo, al conocimiento de la marca si ese es su objetivo.
Cuando tengas ventas y costos ahorrados que puedas atribuir a las redes sociales, usa esta fórmula:
ROI de las redes sociales = (ingresos – costos) x 100 / costos
Los ingresos pueden incluir ventas directas realizadas desde las redes sociales y ahorros de costos por el uso de las redes sociales como canal de atención al cliente. Puede determinar el valor de este último en función de la cantidad de tiempo y recursos que se descargaron del departamento de atención al cliente.
Los costos son todo lo relacionado con cualquier trabajo relacionado con las redes sociales, incluidos los salarios de los empleados, los costos de publicidad, las suscripciones de software, los equipos y cualquier otra cosa que sea relevante.
Si el resultado es un número positivo, has obtenido beneficios de las redes sociales. Si es un número negativo, has perdido dinero. Pero, como mencionamos, esta no es la única forma de mostrar el ROI. Siga estos pasos para determinar el ROI más preciso y relevante para su marca.
Decide cuáles son tus objetivos y las métricas reales que importan
Puede resolver el principal desafío de no saber qué rastrear identificando cuáles son sus objetivos comerciales para su estrategia de redes sociales. ¿Qué métricas son las más valiosas para tu marca? Pista: no se trata de métricas vanidosas como me gusta y seguidores.
Es bueno tener esas métricas, pero no contribuyen a un retorno de la inversión significativo. ¿Qué próximos pasos quieres que dé tu audiencia? Piense en cómo puede utilizar las redes sociales como herramienta de crecimiento empresarial. A continuación se muestran algunos ejemplos de posibles resultados a seguir:
- Ventas generadas a partir del comercio social, donde los usuarios pueden realizar compras directamente desde contenido que se puede comprar.
- Valores de pedido promedio más altos de las ventas generadas en las redes sociales
- Ahorró costos de servicio al cliente por el uso de canales sociales para la comunicación y resolución de atención al cliente.
- Reducir los costos de adquisición de clientes gracias al marketing en redes sociales
- Mayor retención de clientes por compras repetidas realizadas en las redes sociales o a través de ellas.
Acceda y comprenda las herramientas de informes disponibles para usted
Para saber cómo se está desempeñando su estrategia y si sus métricas están mejorando, deberá revisar, evaluar y compilar sus análisis periódicamente. La ejecución de estos informes le brindará los resultados de cada métrica que esté rastreando y todos los datos que necesita para calcular el ROI. Familiarícese con la configuración y las características de cada herramienta de informes para que pueda analizar sus métricas de manera exhaustiva, precisa y eficiente.
Puede utilizar los análisis integrados de cada plataforma para evaluar todos sus canales sociales individuales o una herramienta integral que agregue el rendimiento de cada canal en un solo lugar.
Realice un seguimiento de los datos correctos según sus objetivos en cada etapa
Habrá diferentes formas de medir el ROI en cada etapa del recorrido del cliente. Asegúrese de comprender las métricas correctas que se alinean con cada canal único, como TikTok versus Instagram. Considere si las métricas que decide seguir reflejan los objetivos que ya ha establecido. Teniendo estos factores en mente, aquí hay algunos ejemplos de métricas que puedes rastrear en diferentes etapas:
- Etapa de descubrimiento (conocimiento de marca) : aumento de la participación de videos en TikTok, contenido generado por el usuario (UGC) que etiqueta su marca en Instagram
- Etapa de consideración (investigación de marca y producto) : guardados en Instagram, contenido agregado a un tablero de Pinterest, tráfico de referencia a páginas de productos desde cualquier canal social.
- Etapa de conversión (ventas e ingresos) : compras de comercio social, registros de correo electrónico, conversiones de sitios web a partir del tráfico de referencia de las redes sociales, tasas de clics en anuncios de redes sociales.
- Etapa posterior a la compra (lealtad y retención del cliente) : sentimiento mejorado encontrado a partir de la escucha social y el análisis de palabras clave, número de interacciones exitosas de atención al cliente
Una vez que haya recopilado toda la información que necesita para determinar los ingresos y otros resultados valiosos que haya recibido de las redes sociales, puede pasar a los costos.
Calcular costos y gastos.
A continuación, sume todos los costos incurridos al ejecutar su estrategia social durante el período de tiempo designado que está analizando. Esto puede incluir sueldos y salarios del personal de las redes sociales, pagos a autónomos o agencias asociadas, inversión en publicidad y la cantidad gastada en herramientas y software.
Determine y demuestre su ROI
Una vez que conozca las cifras finales del valor generado y los costos de sus redes sociales, puede incluirlos en la ecuación para determinar su retorno de la inversión. Si alcanzó otras metas o experimentó crecimiento en áreas para las que no puede asignar un número exacto, inclúyalas como ganancias separadas.
Luego, puede recopilar sus hallazgos en un informe completo para, con suerte, demostrar un retorno de la inversión positivo para su gerente y las partes interesadas de la empresa. Alternativamente, si trabaja con un retorno de la inversión negativo, puede mostrar exactamente dónde necesita mejorar y dedicar más atención. Todos sus hallazgos le informarán cómo optimizar y modificar su estrategia en el futuro.
Cómo mejorar el ROI de tus redes sociales
Si se encuentra en el lado negativo del ROI, hay formas de salir de él. Concéntrese en estas áreas para mejorar el ROI de sus redes sociales e impulsar mejores resultados comerciales.
Escuche lo que sus clientes quieren y entréguelo
Atraer nuevos clientes y hacer felices a los existentes es lo que impulsa el ROI, así que priorice sus necesidades e intereses en su estrategia social. Supervise y documente los comentarios positivos y negativos que se encuentran en mensajes directos, comentarios y UGC en sus canales sociales activos.
Además, vaya más allá de su ecosistema social para sacar a la luz los comentarios de los clientes de otras fuentes, incluidas reseñas de productos, preguntas y respuestas en su sitio web, encuestas de satisfacción del cliente y conversaciones de servicio al cliente. Utilice la información que se encuentra en los comentarios para encontrar áreas de mejora o dónde resaltar las funciones favoritas.
Por ejemplo, podría descubrir un nuevo caso de uso para un producto que aún no se ha considerado o si los clientes sienten que su marca o producto está siendo tergiversado de alguna manera.
También puedes evaluar lo que les gusta en función del contenido que genera la mayor participación. Si obtienes muchos Me gusta, comentarios, acciones compartidas y guardados en algunas publicaciones, pero muy pocos en otras, investiga qué es lo que atrae a tu audiencia y qué es lo que la desanima.
Concéntrese en sus canales y funciones más eficaces
Adapte su enfoque para cada uno de sus canales de redes sociales en función de sus datos de rendimiento. Entonces, si los carretes de Instagram creados por socios influyentes generan la mayor cantidad de conversiones, aproveche esa táctica para las ventas de comercio social. O si sus anuncios en YouTube superan a los de Facebook, concéntrese en crear videos y asignar una mayor parte de su presupuesto a YouTube mientras planifica contenido orgánico para Facebook.
Fomente la prueba social con UGC
Los consumidores responden al UGC porque lo consideran más confiable y auténtico que el contenido de marca. La razón de esto es la prueba social: el concepto de que, esencialmente, las personas quieren lo que ven que otras personas tienen. Por lo tanto, si un usuario ve su producto en una foto o video de un cliente real, es más probable que le atraiga.
Hay varias formas de fomentar el UGC, incluso por parte de personas influyentes y consumidores ocasionales. Algunas formas de generar UGC son:
- Promocione un hashtag de marca para que los clientes lo utilicen cuando publiquen sobre su marca.
- Realizar una campaña de muestreo de productos a cambio de UGC
- Organice un concurso en las redes sociales para solicitar presentaciones de UGC.
- Pida a sus clientes que compartan sus compras para tener la oportunidad de aparecer en su página o sitio web.
Si aprovecha el UGC, no solo obtendrá más participación sino también una ventaja competitiva, ya que el UGC es uno de los principales tipos de contenido que los consumidores no ven lo suficiente.
Crea experiencias de compra
Los ingresos suelen ser lo que la gente busca en el retorno de la inversión (ROI), y las ventas de productos son la forma de conseguirlo. Afortunadamente, hoy en día mucha gente compra en las redes sociales y las principales plataformas apoyan el comercio social, por lo que existen muchas formas creativas para que las marcas lleven la experiencia de compra a las pantallas de sus clientes. Algunas formas divertidas y efectivas de vender en las redes sociales incluyen:
- Presentar productos en videos de influencers al estilo "prepárate conmigo"
- Vídeos tutoriales y guías.
- Compartir UGC de los clientes y etiquetar los productos destacados
- Compras en vivo
- Aprovechar las funciones de realidad aumentada (AR) en TikTok y Snapchat para "probar antes de comprar" virtual
Se puede comprar cualquier contenido siempre que sus productos se puedan comprar directamente en la plataforma o si están vinculados a las páginas de productos correspondientes.
Reutilice el contenido social en sus sitios de comercio electrónico y socios
Puede ampliar el alcance del UGC social que ha obtenido agregándolo a las páginas de detalles de su producto y distribuyéndolo en los sitios de socios minoristas que venden sus productos. De esta manera, podrás sacarle más provecho a todas las fotos y videos que muestran tus productos en los demás espacios digitales donde vendes.
Informe periódicamente sobre el rendimiento y optimice su estrategia en consecuencia
Para comprender y comunicar eficazmente su ROI, debe compilar y organizar sus métricas en un informe coherente. Puede agilizar el proceso creando una plantilla para completar con sus datos cada vez que informe sobre el ROI. Intente crear un informe cada mes y uno cada trimestre para obtener una perspectiva más amplia.
En su informe, debe incluir todas las métricas que generan ingresos en la fórmula, junto con el costo del trabajo requerido para producir esos resultados. Tras el cálculo del ROI, describa las fuentes de ingresos generados y los costos detallados. Por ejemplo, podría verse así:
ROI de las redes sociales = (ingresos – costos) x 100 / costos [rellene los números del mes/trimestre y realice el cálculo]
Fuentes de ingresos: X $ en ventas de comercio social, X $ en ventas por tráfico de referencia, X $ en costos ahorrados de servicio al cliente.
Costos: X $ en costos de talento, X $ en inversión publicitaria, X $ para el pago mensual de la suscripción de software
Junto con las cifras de ingresos y costos, incluya cualquier otro dato importante relacionado con otros tipos de ROI. Por ejemplo, podría incluir si las ventas en sus plataformas sociales tienen valores de pedido promedio más altos que en su sitio de comercio electrónico, si el sentimiento de su marca aumentó o si obtuvo una mayor participación en uno o más canales.
Una vez que haya presentado sus resultados, evalúe las métricas que está midiendo de acuerdo con sus objetivos. Identifique áreas de mejora y oportunidades, luego realice los ajustes necesarios. Tal vez estés superando tus objetivos de ROI en TikTok pero estás rezagado en Instagram. O tal vez le esté yendo muy bien en las etapas de descubrimiento y consideración en todos los canales, pero no esté cerrando acuerdos en la etapa de conversión. Incluya estas ideas y recomendaciones en su informe.
Adopte la experimentación y la innovación
Dado que el marketing en redes sociales crece y cambia diariamente, asegúrese de que su estrategia social haga lo mismo. Si el ROI de sus redes sociales permanece estancado o disminuye, pruebe nuevos tipos de contenido, formatos de anuncios o incluso canales completos para descubrir dónde y cómo puede obtener la mayor rentabilidad.
Descubra fácilmente si sus experimentos y esfuerzos están dando sus frutos utilizando una herramienta integral de informes de redes sociales. Nuestro análisis social le mostrará su desempeño en cada etapa del recorrido del cliente, incluidos los informes de ingresos. Puede consultar las métricas de cada canal social importante en el que se encuentre y ver cómo se compara con sus competidores.
