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Durante décadas, el Super Bowl ha servido como la noche publicitaria más llamativa del año, atrayendo a una gran cantidad de marcas para crear comerciales ingeniosos, a menudo repletos de estrellas; el Super Bowl LVII no es diferente . Este año, sin embargo, el marketing en las redes sociales que rodea al juego demostró ser independiente en comparación con las tácticas creativas más tradicionales, según los hallazgos recientes de la plataforma global de influencers Captiv8.

Con 113 millones de televidentes en vivo, el Super Bowl LVII fue el segundo juego sin tiempo extra más visto en la historia, según los detalles del informe compartido con Marketing Dive, lo que representa una gran victoria tanto para la NFL como para los victoriosos Kansas City Chiefs. Las redes sociales también sirvieron como un poderoso motor de concienciación. Por ejemplo, el hashtag #SuperBowlLVII solo en TikTok obtuvo 225 millones de visitas, más del doble de la audiencia en vivo del juego.

“La gente mira TikTok y el contenido que proviene de eso, y desde el punto de vista de una segunda pantalla, casi viven más de eso que de lo que ven el juego”, dijo Krishna Subramanian, cofundador y director ejecutivo de Captiv8.

De hecho, la actividad de la segunda pantalla durante el Super Bowl es cada vez más popular, con el 43% de los espectadores durante el juego del año pasado desplazándose en varias aplicaciones mientras miraban, según Forrester. En consecuencia, este año, algunos especialistas en marketing hicieron de las redes sociales un punto focal en lugar de gastar los $ 7 millones de dólares que se necesitaron para comprar un anuncio de 30 segundos en el juego.

Entre las marcas que dependen de las redes sociales, Captiv8 llamó a State Farm, que, a pesar de tener los derechos de nombre del lugar del Super Bowl LVII, decidió renunciar a un anuncio tradicional de un gran juego por una campaña social paga construida alrededor de TikTok. Para el esfuerzo, la compañía de seguros reclutó al creador más popular de la plataforma ByteDance , Khaby Lame, para un video que desafiaba a los consumidores a comentar cuántas veces se mencionaría el nombre del estadio durante la transmisión para tener la oportunidad de aparecer en un video con la estrella.

Apenas unos días después de que se publicó el contenido, el video original había reunido más de 164 millones de visitas. Cuando terminó el Super Bowl, el video de Lame contaba con más de 220 millones de visitas, superando tanto la audiencia del juego de este año como la del juego más visto del Super Bowl, que fue de 114.5 millones de visitas en 2015. La activación de State Farm también vio 1 millón me gusta, 19.000 comentarios y 5.000 compartidos.

El movimiento para reclutar personas influyentes para el Super Bowl se ha vuelto cada vez más popular. Por ejemplo, los anunciantes del evento de 2021 gastaron cinco veces más en marketing de influencers para el juego de 2022, descubrió Captiv8 en un informe anterior. En términos más generales, Insider Intelligence predice que el gasto total en marketing de influencers este año alcanzará los 6.200 millones de dólares , frente a los 5.000 millones de dólares que proyectó para 2022.

“Las marcas se están dando cuenta de que existe un tremendo potencial para superar la participación de los fanáticos y las vistas mediante la creación de campañas de marketing influyentes en torno al Super Bowl”, dijo Subramanian por correo electrónico. "Simplemente hay un mayor valor en tener en cuenta a los creadores en las campañas del Super Bowl".

Mas por menos

En medio de un entorno económico cada vez más ajustado, las campañas en las redes sociales de este año tuvieron un doble propósito para ayudar a las marcas a maximizar hasta dónde llegó su dinero. En el informe, Captiv8 también llamó a Doritos por su concurso de redes sociales, que desafió a los usuarios de TikTok a publicar un video de ellos mismos bailando con el hashtag #DoritosTriangleTryout para tener la oportunidad de aparecer en su comercial del día del juego.

En total, el desafío obtuvo más de 13 mil millones de visualizaciones de hashtags, según el informe, al mismo tiempo que impulsaba el contenido generado por los usuarios. Para el esfuerzo, la marca reclutó a un puñado de personas influyentes, incluidos Tay Bloomer, Josh Killacky y Jordan Grace, quienes juntos tienen más de 8 millones de seguidores en TikTok. En total, los creadores generaron más de 33 mil millones de vistas de contenido patrocinado.

Si bien Doritos también pagó por 60 segundos de tiempo de transmisión nacional durante el Super Bowl para una campaña con cameos de los músicos Jack Harlow, Elton John y Missy Elliott, Captiv8 estima que la marca pagó alrededor de $ 550,000 para activar a sus personas influyentes en TikTok. Eso significa que la marca podría haber realizado la misma campaña 12 veces antes de alcanzar el costo informado de comprar un comercial estándar del Super Bowl LVII de 30 segundos.

Además de ser una solución potencialmente más rentable, las campañas de marca dirigidas por creadores pueden tener una vida útil más larga en comparación con los anuncios lineales tradicionales, lo que ofrece otra ventaja para aquellos que buscan mejorar su inversión, dijo Subramanian .

“Incluso si te lo pierdes, aún puedes ver ese contenido, ya sea uno, porque amas a ese creador, o dos, porque aparece en tu feed una y otra vez”, dijo. "La vida útil del contenido del creador es definitivamente mucho más alta que el contenido tradicional".

#¿Quién lo hizo mejor?

Las redes sociales también pueden complementar la publicidad tradicional en el juego al generar rumores fuera de la pantalla del televisor. Al realizar un seguimiento de la participación de la marca en Instagram y Twitter desde el día anterior al Super Bowl LVII hasta el día del mismo, los hallazgos de Captiv8 muestran que Tubi se disparó, con un aumento del 1196 % en la participación en el hashtag #Tubi. El transmisor publicó varios anuncios durante el juego, generando entusiasmo con un anuncio interrumpido de 15 segundos que hizo que los consumidores se preguntaran si estaban o no sentados en el control remoto.

The Farmer's Dog también tuvo una noche exitosa. El emotivo comercial de 60 segundos de la marca no solo superó el medidor de anuncios del Super Bowl de USA Today , sino que las interacciones con el hashtag #FarmersDog aumentaron un 1115 % en Twitter e Instagram durante el mismo período, según Captiv8. Rakuten se colocó detrás de él con un crecimiento del 1047 % en el hashtag #Rakuten, reafirmando su elección de elegir a Alicia Silverstone para una obra de nostalgia en torno a "Clueless".

Entre las marcas más comentadas, Fenty Beauty de Rihanna generó más de 852.000 compromisos durante el juego bajo el hashtag #FentyBeauty, impulsado por la actuación de medio tiempo del músico. Las interacciones totales de la línea de maquillaje terminaron siendo ocho veces más altas que las del mariscal de campo de los Kansas City Chiefs, Patrick Mahomes, quien reunió 96,000 interacciones en Twitter e Instagram bajo el hashtag #Mahomes.

Detrás de Fenty Beauty estaba Apple Music, que por primera vez patrocinó el espectáculo de medio tiempo , lo que generó casi 373 000 interacciones con la marca bajo el hashtag #AppleMusic. Google, M&M's y la NFL estuvieron muy cerca del patrocinador del medio tiempo. En total, los anuncios del Super Bowl se mencionaron 312 000 veces solo en Twitter durante el Super Bowl, según Brandwatch.

Aunque su destreza ya es difícil de ignorar, las redes sociales jugaron bien con la publicidad tradicional del Super Bowl LVII. Su frecuencia de uso durante el evento, especialmente a través de activaciones de personas influyentes, solo aumentará en los próximos años a medida que más marcas se unan, dijo Subramanian.

“Aprovechar las redes sociales para realmente impulsar y fomentar el compromiso o impulsar [el contenido generado por el usuario] es muy valioso”, dijo Subramanian. “ Estás recibiendo una audiencia tan grande”.