El crecimiento explosivo de los ingresos de las plataformas sociales indica que el peso de la pandemia en lo digital ha disminuido

Las empresas de redes sociales Facebook, Twitter y Pinterest publicaron ganancias de ingresos sorprendentes en las ganancias del tercer trimestre publicadas el jueves, una señal de que las interrupciones relacionadas con la pandemia de coronavirus se han enfriado y que los especialistas en marketing nuevamente están gastando en niveles más altos. La fortaleza del desempeño de estas empresas, reflejada en otras plataformas de Big Tech como Google y Amazon, que informaron ganancias al mismo tiempo, indica que la publicidad digital ha fortalecido ampliamente su posición de dominio en el mercado de medios, mientras que los canales tradicionales como la televisión lineal se tambalean en medio de la crisis de salud. .

Incluso en una categoría conocida por registrar grandes cifras de crecimiento, el lote de ganancias del jueves se destaca. Facebook experimentó un aumento interanual del 22 % en los ingresos por publicidad a 21.470 millones de dólares para el período que finalizó en septiembre, una ganancia inesperada para una empresa que hace solo unos meses estaba sumida en un boicot generalizado a los anunciantes. Pinterest, cuya actividad ha aumentado con la pandemia, informó que los ingresos aumentaron un 58 % interanual hasta los 443 millones de dólares, junto con un crecimiento récord de usuarios. Twitter, recientemente atascado por problemas relacionados con su tecnología de segmentación de anuncios, compartió estadísticas de usuario decepcionantes, pero enfatizó la demanda recurrente de los anunciantes: los ingresos publicitarios aumentaron un 15 % interanual a $ 808 millones y las interacciones totales con anuncios aumentaron un 27 %.

En conjunto, los resultados de gran éxito contribuyen a un impulso anticipado por Snap la semana pasada, con el propietario de Snapchat experimentando un aumento de ingresos del 52% interanual a $ 678,7 millones para el período. Una pregunta abierta es si las plataformas pueden mantener la pelota en marcha a medida que COVID-19 continúa extendiéndose por los EE. UU. y a medida que se avecinan nuevos desafíos regulatorios, incluidos los relacionados con la privacidad de datos.

Las nuevas apuestas dan sus frutos

El uso de las redes sociales generalmente ha aumentado entre los consumidores bloqueados que buscan mantenerse conectados, pero eso no siempre se ha traducido en un aumento de los ingresos, ya que muchos anunciantes ajustaron sus presupuestos al comienzo de la pandemia. A medida que las marcas y los usuarios se adaptaron a la crisis de salud durante el tercer trimestre, los toques de medios se volvieron a activar y las plataformas desarrollaron rápidamente funciones para adaptarse a las necesidades comerciales en torno a la navegación por COVID-19.

Facebook, por ejemplo, ha introducido una amplia gama de integraciones de comercio electrónico en su red social central, Instagram y WhatsApp , en un intento por ayudar a las pequeñas empresas a hacer el cambio en línea. Facebook Shop, una tienda en línea que se lanzó en el segundo trimestre, ha visto un progreso agradable, dijo la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, a los inversionistas en una llamada para discutir los resultados del tercer trimestre. La oferta se expandió a WhatsApp la semana pasada.

"Las grandes empresas pueden darse el lujo de comprar campañas publicitarias de base amplia que lleguen a países o geografías enteras. Las pequeñas empresas no pueden. Por lo tanto, la supervivencia, el crecimiento económico y la creciente capacidad para mantenerse a flote y contratar realmente han sido impulsados ​​en todos los ámbitos por las PYMES . ”, dijo Sandberg en la llamada.

"Ahora, algunas verticales han experimentado más de esto. Sin duda, el comercio electrónico es el ejemplo principal, pero hay muchas otras empresas que también se prestan a las operaciones en línea", agregó.

Otras plataformas, como Twitter, se beneficiaron cuando las conversaciones culturales volvieron a aparecer en el tercer trimestre con el regreso de los deportes en vivo y otros eventos de visualización de destinos que se redujeron en los primeros días de COVID-19. Una interacción más sólida con los anuncios ayudó a Twitter a compensar el crecimiento decreciente de usuarios, ya que los usuarios activos diarios mensuales ( mDAU ) solo aumentaron en 1 millón durante el período, lo que situó la audiencia total de la plataforma en 187 millones de mDAU .

"Los anunciantes esperaban gastar en Twitter y todos regresaron a la plataforma con el regreso de los eventos en vivo", dijo Nazmul Islam, analista de eMarketer , en comentarios enviados por correo electrónico. "Esperamos que Twitter continúe siendo atractivo para los anunciantes de marca y que también estén en camino de agregar más anunciantes directos [de respuesta]".

Mientras tanto, Pinterest completó su conjunto de productos para centrarse más en áreas como compras y destacar a los creadores y negocios más pequeños. La compañía, que se resiste a la etiqueta de las redes sociales para posicionarse como un destino de inspiración e ideas, también ha hecho un esfuerzo concentrado para promover el bienestar y reducir el contenido tóxico. Una postura más proactiva sobre la seguridad de la marca reforzó potencialmente el atractivo de Pinterest en un momento en que rivales como Facebook enfrentaron fuertes críticas por no haber eliminado el discurso de odio, lo que llevó a un amplio boicot de los anunciantes a las redes sociales durante el verano.

"[Pinterest] es la plataforma social de la positividad, y su crecimiento récord en la participación de los usuarios se mantuvo durante el tercer trimestre y solo continuará aumentando en el cuarto trimestre", dijo Carly Carson, directora social de la agencia PMG , por correo electrónico. "Las capacidades de la plataforma mencionadas en la convocatoria de ganancias, incluidas sus asociaciones publicitarias comprables más recientes, se combinan con capacidades de oferta más avanzadas, que a su vez han impulsado increíbles eficiencias de medios para las marcas".

Vientos en contra por delante

Si el tercer trimestre representó un pico para la categoría de redes sociales, los próximos meses podrían representar una caída. Aunque una temporada navideña afectada por COVID-19 probablemente beneficiará a las empresas que han integrado más funciones de comercio electrónico y dará como resultado un cuarto trimestre sólido, las amenazas existenciales más graves están acelerando el pico en 2021.

Las regulaciones de privacidad de datos, incluida la Ley de Privacidad del Consumidor de California, continúan afectando el ecosistema de publicidad digital, mientras que el escrutinio antimonopolio de Big Tech está aumentando tanto en el país como en el extranjero. Facebook se enfrenta potencialmente a una demanda antimonopolio similar a la que afectó a Google a principios de este mes, y The Wall Street Journal informa que la Comisión Federal de Comercio podría presentar una queja a finales de año.

Los cambios planificados en las políticas de privacidad de Apple también tendrán un impacto considerable tanto en las plataformas móviles como en los vendedores. El fabricante de iPhone pronto requerirá que las aplicaciones soliciten el consentimiento de los usuarios para acceder a su Identificador para anunciantes ( IDFA ), un código generado aleatoriamente asignado a los dispositivos de la empresa. Es un desarrollo que ha generado controversia, lo que llevó a Apple a retrasar la fecha de implementación original hasta principios del próximo año. Un retraso suaviza el golpe para el cuarto trimestre, pero arroja una sombra sobre el comienzo de 2021.

"[ IDFA's ] tendrá un impacto desproporcionado en las instalaciones de aplicaciones y, por lo tanto, en nuestra red de audiencia", dijo el director financiero de Facebook, David Wehner , en la llamada con los analistas. "Y ese es obviamente un gran desafío para los desarrolladores de aplicaciones que buscan hacer crecer su negocio en un momento difícil.

"Estamos analizando varias opciones, pero nuestra mejor opinión es que habrá obstáculos significativos el próximo año como resultado de estos cambios, específicamente en iOS14", dijo Wehner .