Nueva transparencia en los principales algoritmos sociales y de búsqueda

A medida que la tecnología continúa devorándose el mundo, seguimos aprendiendo sobre el poder de los algoritmos. La comunidad de marketing digital es muy consciente de las diversas cajas negras que controlan Google y Facebook. Con el tiempo, aprendemos sobre algunos factores importantes que ayudan a manipular estos importantes algoritmos sociales y de búsqueda. Pero, recientemente, los principales actores como Facebook y Google comenzaron a compartir más transparencia sobre lo que impulsa lo que vemos en los resultados de búsqueda y en nuestras noticias.

Otro dicho popular surgido en el mundo digital es que la información quiere ser libre. Por lo tanto, una mayor transparencia ayuda a los especialistas en marketing y consumidores a comprender qué impulsa el contenido que vemos y consumimos. Además, como especialistas en marketing, nos permite estar más informados sobre cómo aprovechar estos algoritmos sociales y de búsqueda para ayudar a los consumidores a encontrar nuestro contenido y conocer nuestras empresas. Sin embargo, como señala Axios, estos pasos hacia la transparencia, si bien son buenos, no compartirán la "salsa secreta" en el corto plazo.

“Si bien estos esfuerzos por ser transparentes son útiles, generalmente no brindan una imagen completa sobre cómo funcionan los algoritmos de las plataformas, en parte porque no quieren que sus sistemas sean manipulados por malos actores”.

Pero, más transparencia significa más información. Como resultado, podemos aprender cómo se confirma o no nuestra comprensión de lo que impulsa estos algoritmos.

Perspectivas del algoritmo de Facebook

El News Feed es uno de los algoritmos sociales más poderosos del mundo. Todos los días, miles de millones de personas visitan Facebook para ponerse al día con el mundo. En el mundo actual de COVID, Facebook ciertamente ha ayudado a muchas personas a permanecer conectadas con amigos y familiares, al mismo tiempo que genera mucha diversión en el mundo. En la actualización reciente, Facebook compartió algunas ideas sobre cómo News Feed completa el contenido para un usuario típico.

“¿Cómo se elige el valor general de un ecosistema del tamaño de Facebook? Queremos proporcionar a las personas que utilizan nuestros servicios un valor a largo plazo. ¿Qué valor tiene para Juan ver el video de carrera de este amigo o leer un artículo interesante? Creemos que la mejor manera de evaluar si algo está creando valor a largo plazo para alguien es elegir métricas que estén alineadas con lo que la gente dice que es importante para ellos. Por lo tanto, encuestamos a las personas sobre qué tan significativa encontraron una interacción con sus amigos o si una publicación vale la pena para asegurarnos de que nuestros valores reflejen lo que las personas dicen que encuentran significativo ”.

Facebook comparte más información sobre su famoso algoritmo social al señalar los diversos elementos que se incluyen en el agregador de News Feed.

• Inventario
• Puntuaciones de predicción individuales
• Predicción agregada

Esencialmente, cuando un usuario inicia sesión en Facebook, el algoritmo consulta todo el contenido de amigos y páginas para crear un inventario. Luego, en función de las acciones anteriores, como me gusta, compartir y comentar, cada una de las piezas individuales recibe una puntuación de predicción. Finalmente, las publicaciones que obtengan la puntuación más alta se mostrarán en su sección de noticias. Obviamente, hay más detalles y, como señaló Axios, los verdaderos factores que impulsan el compromiso y el interés permanecen en la "caja negra".

Lo que esto significa para los especialistas en marketing

Pero, para los especialistas en marketing, la transparencia confirma lo que creemos que es cierto sobre los algoritmos sociales y valida la estrategia actual de redes sociales. Crear publicaciones atractivas que resuenen con su audiencia principal sigue siendo la mejor manera de aparecer en las fuentes de noticias.

Además, a medida que la economía de los creadores se expande continuamente y aprovecha las propiedades de Facebook, como Instagram, los ejecutivos de Facebook quieren aumentar su compromiso. ¿Cómo? Facebook anunció un nuevo método de monetización para creadores e influencers al agregar compras directamente dentro de la aplicación.

“Instagram comenzará a probar una herramienta de afiliación nativa que permitirá a los creadores ganar comisiones por las compras realizadas por los seguidores en función de sus recomendaciones. Los vendedores establecen sus propias tasas de comisión, y las publicaciones de los afiliados se etiquetarán como "Elegible para la comisión" para que los usuarios sepan que su compra apoyará al creador".

Perspectivas de algoritmos de Google

Google hace anuncios públicos de forma rutinaria sobre los cambios principales en su algoritmo de búsqueda, pero recientemente agregó más información sobre la transparencia. A diferencia de la actualización del algoritmo de Facebook, Google tiene como objetivo proporcionar más contexto en torno a los resultados de búsqueda en sí.

“Junto a la mayoría de los resultados en Google, comenzará a ver un ícono de menú que puede tocar para obtener más información sobre el resultado o la función y de dónde proviene la información. Con este contexto adicional, puede tomar una decisión más informada sobre los sitios que desea visitar y qué resultados serán más útiles para usted”.

Esencialmente, Google incorporó información general (principalmente extraída de Wikipedia) sobre el sitio que produjo el resultado de la búsqueda. Además, para búsquedas más orientadas a la acción, como trabajos, Google proporcionará descripciones sobre la empresa u otro elemento relevante para ayudar a los buscadores a conocer el origen del resultado.

Lo que esto significa para los especialistas en marketing

Para los especialistas en marketing, la transparencia adicional es menos importante que estar al tanto de las actualizaciones del algoritmo central. Sin embargo, la inclusión de páginas de Wikipedia significa que debe crear y/o revisar la página de Wikipedia de sus clientes. En particular, dado que muchas empresas más pequeñas tienen la capacidad de clasificarse para palabras clave de cola larga, desea asegurarse de que la nueva información contextual que proporciona Google sea precisa. Y, si no, revise la fuente de ese contexto y realice las actualizaciones.

¿Qué está impulsando la transparencia del algoritmo?

Hay dos impulsores principales detrás de la transparencia recién descubierta de estos algoritmos sociales y de búsqueda. Apple y probablemente las regulaciones están impulsando estos esfuerzos. Los funcionarios gubernamentales de alto nivel están investigando las prácticas de datos actuales en todo el mundo. Por ejemplo, en Europa, las regulaciones GDPR imponen más reglas y restricciones en la recopilación de datos. Además, en los EE. UU., el estado de California también publicó más restricciones sobre el seguimiento de los consumidores a través de la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA). Como resultado, los consumidores deben marcar más casillas de cumplimiento que ofrezcan consentimiento de seguimiento. Sin embargo, en esta lucha mejorada por los datos, Apple se está oponiendo a otras grandes empresas tecnológicas. Además, debido al papel que juegan los iPhone en el mercado móvil, la empresa puede instituir sus propias reglas de recopilación de datos que afectan a Google y Facebook.

• Actualización de iOS de Apple

En una entrevista reciente con GQ, el CEO de Apple, Tim Cook, habló sobre cómo Apple estaba peleando con el "complejo industrial de datos" con algunas características nuevas en el ecosistema de Apple. Es importante destacar que, debido a su amplitud y profundidad, si Apple quiere hacer cumplir las reglas de datos o implementar diferentes técnicas de seguimiento, cualquier empresa que quiera aprovechar la tienda de aplicaciones debe cumplir con estas reglas.

Etiqueta nutricional de privacidad

Apple lanzó recientemente iOS 14, que incluye dos nuevas actualizaciones de privacidad y recopilación de datos que imponen cambios a empresas como Facebook. Para empezar, Apple introdujo una "etiqueta de nutrición de privacidad" dentro de la tienda de aplicaciones. Esta sección permite a los consumidores ver un resumen de las prácticas de privacidad de una aplicación (antes de descargarla). Además, ayuda a los consumidores a saber qué hará o podría hacer el desarrollador de la aplicación con sus datos.

Seguimiento de aplicaciones y transparencia

Además, y la actualización más importante para empresas como Facebook, son los controles de seguimiento de aplicaciones y la función de transparencia. Los nuevos controles de privacidad requieren que los desarrolladores obtengan el permiso de los consumidores antes del seguimiento. Además, la función permite a los consumidores ver las aplicaciones que tienen permiso de seguimiento dentro de sus preferencias, lo que facilita la actualización.

“Pudimos ver que esta pieza de huella digital podría ser abusada de alguna manera. No sabíamos exactamente cómo, pero sabíamos que no sería bueno. Y desafortunadamente, eso se ha desarrollado en muchas áreas... Se trata de que Apple y Apple realmente le den al usuario, empoderándolo para que tome una decisión. Apple siempre ha tratado de democratizar las cosas, ya sabes, democratizar la tecnología: solías tener que ser un millonario para hacer una película. Ahora puedes hacer una película en tu iPhone. Nos encanta eso. Nos encanta democratizar cosas como esta, y nos encanta democratizar los datos hasta el individuo, donde el individuo decide si elige compartirlos o no”.

Esencialmente, Apple tiene como objetivo devolver el poder a las manos del consumidor. Sin embargo, para algunos expertos, el interés en la recopilación de datos puede alinearse con las regulaciones pendientes más grandes. Aunque Apple generalmente protege más datos de los consumidores que otros, el momento es un aspecto notable de las nuevas funciones. En última instancia, Apple puede estar haciendo más anuncios públicos sobre la protección de datos para crear alguna diferenciación entre ellos y la gran tecnología. Sin embargo, estas nuevas funciones permiten a los consumidores una mayor personalización en lo que se sienten cómodos revelando.

Lo que esto significa para los especialistas en marketing

Para los especialistas en marketing, estos desarrollos son ciertamente algo para monitorear. Hay ventajas y desventajas en la recopilación de datos, que Facebook informará de forma rutinaria a los reguladores y al público en general.

• Regulación probable de EE. UU.

En la última media década más o menos, los gobiernos han aprendido acerca de los peligros potenciales de la recolección excesiva de datos. Como resultado, apuntaron nuevas reglas y regulaciones para frenar parte de este comportamiento. A nivel nacional, EE. UU. aún tiene que instituir algo tan amplio como el RGPD europeo. Sin embargo, a nivel estatal, la CCPA avanza a pasos agigantados para frenar la recopilación excesiva de datos.

Curiosamente, las funciones de privacidad de Apple y la CCPA aparentemente tienen como objetivo los derechos personales frente a las restricciones manifiestas. Por ejemplo, la CCPA crea los siguientes derechos:

• El derecho a saber sobre la información personal que una empresa recopila sobre ellos y cómo se usa y comparte;
• El derecho a eliminar la información personal recopilada de ellos (con algunas excepciones);
• El derecho a excluirse de la venta de su información personal; y
• El derecho a la no discriminación por ejercer sus derechos CCPA.

Al igual que con Apple, estas reglas continúan permitiendo el seguimiento, pero facilitan que el consumidor opte por no participar en la recopilación de datos.

Lo que esto significa para los especialistas en marketing

Para los especialistas en marketing, la recopilación y el seguimiento de datos ciertamente impactan en las vías potenciales para llegar al consumidor adecuado. Parece seguro que más regulaciones están en camino. Sin embargo, solo el tiempo dirá si EE. UU. reflejará los derechos de privacidad frente a las restricciones de datos como otros gobiernos internacionales. Si el enfoque permanece en los derechos, entonces seguir el libro de jugadas de CCPA parece una solución manejable. Agregar una notificación de seguimiento de terceros crea una ruta automatizada para involucrar a los consumidores con la decisión de privacidad. La mayoría de las veces, los consumidores hacen clic en aceptar y seguir adelante. Es probable que esto no signifique muchos cambios importantes en las prácticas de recopilación de datos, sino la flexibilidad de los consumidores para elegir.