El grupo de actualizaciones de marca de 2020 refleja nuevos mandatos de marketing

El mundo ya ha comenzado a verse muy diferente desde que comenzó la pandemia, pero la cantidad de marcas con una apariencia renovada en 2020 podría ser suficiente para hacer que los consumidores hagan algunas tomas dobles mientras escanean los estantes o navegan en línea.

En los últimos meses han aparecido nuevos logotipos, empaques actualizados y, en algunos casos, una identidad de marca completamente nueva de varias marcas conocidas, particularmente en el espacio de bienes de consumo empaquetados (CPG). Esto incluye Keebler y Heinz durante el verano y Tecate y JM Smucker en septiembre.

Si bien una actualización importante de la marca puede tardar un año o más en completarse, los especialistas en marketing y el ejecutivo de la agencia dijeron que es posible que parte del trabajo que surge ahora se haya acelerado en respuesta a la mayor competencia por la atención en medio de la crisis de salud, así como a los consumidores cambiantes. estilos de vida que están creando nuevas oportunidades y desafíos para las marcas.

"La gente se está aburriendo. Están comiendo lo mismo todos los días, por lo que están abriendo los ojos a marcas y productos que nunca antes habían considerado", dijo Satoru Wakeshima, director general de CBX, que desarrolló el JM Smucker. renovación de marca.

La pandemia no ha sido el único factor que ha provocado que las marcas aceleren la evolución de su apariencia. Tras la muerte de George Floyd y Breonna Taylor, por ejemplo, marcas que van desde Aunt Jemima y Eskimo Pies hasta Washington Football Team comenzaron a intentar cambiar a un enfoque más culturalmente sensible.

"La gente exige un cambio en todos los aspectos de la vida", dijo Kristy Gulsvig, directora de estrategia de marca de Gigasavvy. "Más que nunca antes, los consumidores esperan que las marcas representen algo y están castigando a las marcas que no escuchan".

Robb Hecht, profesor adjunto de marketing en Baruch College en Nueva York, estuvo de acuerdo y agregó que las actualizaciones de marca ocurren con más frecuencia ahora por un deseo de relevancia tanto como por objetivos comerciales tradicionales.

"Casi ya no deberían llamarse una actualización de marca", dijo. "Ahora deberían llamarse 'actualización de la audiencia'".

El mayor cambio hacia las compras en línea también puede ser un factor en muchas actualizaciones de la marca, según varias personas entrevistadas para este artículo. Con menos bienes raíces en los teléfonos inteligentes y mercados como Amazon, es posible que las imágenes complejas no se destaquen tan bien, lo que requiere logotipos y fuentes simplificados y que vuelvan a lo básico.

Equilibrar el cambio frente a la historia y la equidad

Sin embargo, en algunos casos, una actualización de marca es complicada cuando la empresa tiene una larga historia y un fuerte reconocimiento entre los consumidores. En CBX, Wakeshima dijo que su equipo a menudo ha tenido que trabajar con marcas que tienen más de 100 años de patrimonio y herencia.

"Es una tremenda responsabilidad. Tienes que lograr un delicado equilibrio entre lo que tu consumidor aceptará y el punto en el que sientan que 'ya no es mi marca'", dijo.

Luego está el obstáculo de ayudar a los clientes a encontrar el coraje para hacer cambios significativos. Incluso cuando se trata de una investigación de mercado cualitativa y cuantitativa, las discusiones pueden ser difíciles.

"Los mejores clientes te permitirán hacerlos sentir incómodos, pero no mareados", dijo Wakeshima.

Antes de dar el salto, las empresas que estén considerando renovar su marca primero deben descartar otras posibles soluciones para el problema al que se enfrentan, dijo Sean Campbell, fundador y director ejecutivo de la firma de investigación de mercado Cascade Insights.

"Tal vez lo que necesitan no es una actualización en absoluto, sino una mejor estrategia de posicionamiento en el mercado o SEO", dijo.

Según Campbell, los tres eventos más comunes que obligan a una empresa a cambiar de marca son cuando cambia su base de clientes, cuando los productos o servicios amplían sus capacidades y después de una adquisición. Sin embargo, no todas las empresas esperan hasta que estén bien establecidas para hacer una actualización de la marca.

Piecework Puzzles fue cofundado por Rachel Hochhauser y Jena Wolfe hace solo un año, pero a medida que más consumidores seguían jugando con rompecabezas durante la cuarentena, notaron una gran cantidad de competidores con una apariencia de marca similar. Luego leyeron un artículo en Bloomberg Businessweek sobre la insulsa homogeneidad de muchas marcas emergentes, que resonó con ellos.

Como resultado, Piecework Puzzles creó una apariencia mucho más dinámica en su sitio web y otros elementos que se sintieron más en sintonía con su público objetivo de mujeres milenarias, dijo Wolfe.

"Nos hemos movido muy rápido", agregó Hochhauser. "Se siente como si tuviéramos los cimientos y los huesos de la casa, pero no habíamos elegido el papel tapiz adecuado. Ahora [la noción de papel tapiz] se ha convertido en parte de nuestra nueva identidad".

Refrescante con los tiempos

El ímpetu por reflejar mejor el espíritu de una organización incluso está llevando a renovaciones de marca dentro del mundo de las agencias. A principios de este mes, por ejemplo, Y&R PR cambió su nombre y presentó una identidad visual completamente nueva como Goodfuse.

Si bien el trabajo comenzó antes de la pandemia, la directora ejecutiva de Goodfuse, Olga Fleming, dijo que el momento es algo fortuito. El nuevo logotipo de la firma, por ejemplo, fue diseñado como un guión para sugerir su forma de ofrecer un toque más personal a las comunicaciones. Su paleta de colores utiliza una amplia variedad de colores diseñados para transmitir cualidades entre su equipo como la empatía y la energía.

"¿Qué mejor momento para presentar una actualización de marca como esta que ahora, cuando todos hablan de humanizar todo?" ella dijo.

Si otras marcas sienten que ya tienen una fuerte conexión con los clientes y no ven nuevas oportunidades para aportar valor en las formas que necesitan ahora, Fleming dijo que una actualización de la marca probablemente no sea una buena idea.

"Las personas tienen suficientes variables con las que deben lidiar día a día", dijo. "Para las marcas en las que confían o en las que realmente confían, hemos tenido suficientes cambios. No necesitamos más cambios".

Por otra parte, marcas como Pepsi esencialmente han "entrenado" a su audiencia para que se someta a algún tipo de actualización cada pocos años, señaló Wakeshima, mientras que marcas como Coca-Cola tienden a introducir cambios más sutiles. Los CMO deben determinar el tipo de ritmo que funciona para su marca y saber que, si bien puede conducir a una mayor conciencia o lealtad, una actualización no suele resolver un problema comercial urgente.

"Cuando un vendedor se da cuenta de que es hora de actualizar la marca, por lo general es demasiado tarde", dijo.