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A medida que el clima se calienta, Sprite busca ayudar a los consumidores a refrescarse con un nuevo producto por tiempo limitado que brinda una sensación refrescante además de un perfil de sabor a lima y cereza. Sprite Chill, con temática de temperatura, se lanza con anuncios de video en línea protagonizados por el armador de los Atlanta Hawks, Trae Young, también conocido como "Ice Trae", mientras interrumpe a los fanáticos que toman prestado su característico escalofrío en la cancha con la ayuda de un abogado de propiedad intelectual y "congelan y desisten". avisos.

El concepto de comedia, que presenta a Young bajo una luz autocrítica, se inspiró en el uso coloquial de la palabra "frío", que se refiere a alguien que se desempeña en la cima de su juego, según AP Chaney, director creativo senior de Sprite. y Fanta en The Coca-Cola Company. El término es particularmente popular entre los consumidores afroamericanos e hispanoamericanos que constituyen el grupo demográfico objetivo clave para la marca. Si bien originalmente se pretendía promocionar Sprite Chill con una campaña subyacente centrada en el marketing de compradores, la idea se convirtió en algo más sustancial y demostró ser una opción natural para la estrella de la NBA Young, quien se ha desempeñado como embajador de Sprite desde 2021.

Los elementos adicionales incluyen compras fuera de casa en Atlanta, Detroit, Nueva York y Los Ángeles, junto con redes sociales pagas y propias. Agency Majority desarrolló la creatividad con el apoyo de la unidad Open X personalizada de WPP, que incluye a EssenceMediacom, Ogilvy New York y VML, y Momentum Worldwide.

"Después de que tuvimos la idea [fría], nos dimos cuenta de que teníamos una especie de relámpago en una botella y que necesitábamos hacerla más grande", dijo Chaney en una entrevista.

La Generación Z en la mira

Sprite Chill, que está disponible en versiones sin azúcar y con todo el azúcar y llega a los estantes el lunes, tiene un empaque distintivo, con una combinación de colores verde y azul esmerilado combinados con detalles en cereza. Las imágenes del hielo agrietado subrayan el efecto refrescante táctil de la bebida, que se logró a través de una nueva tecnología de sabor patentada por Sprite que es similar a la utilizada en los mundos de la repostería y la repostería.

El factor relajación se refuerza aún más a través de anuncios exteriores que se integran con una Sprite Chill Cam en Snapchat. La herramienta fotográfica permite a los usuarios subir fotografías de ellos mismos a vallas publicitarias de la vida real que muestran un tríptico con Young como el más frío, Sprite normal como el más frío y Sprite Chill como el "más frío". Sprite a principios de abril organizó un evento en State Farm Arena en su ciudad natal de Atlanta que incluyó muestras de Sprite Chill y una vista previa de los comerciales de Young.

El lanzamiento formal de Sprite Chill se produce cuando la empresa matriz Coca-Cola experimenta más con productos que intentan embotellar sensaciones inusuales o tendencias culturales en lugar de sabores convencionales. La marca principal de Coca-Cola desde 2022 ha dirigido una plataforma Creations que ha producido bebidas formuladas en torno a los sueños, el espacio exterior y las lágrimas de alegría, solo por nombrar algunos. Creations se ha convertido en una importante herramienta de marketing para llegar a la Generación Z, un grupo que también está en el punto de mira de Sprite en medio de una competencia más dura.

Sprite adopta un enfoque más mesurado para las ofertas por tiempo limitado, explicó Chaney, con artículos como un Winter Spiced Cranberry con temática navideña en la rotación regular. Su objetivo es convertir a Chill en un trampolín que vaya más allá de una novedad puntual para satisfacer una necesidad real del consumidor, según el ejecutivo.

"Dependiendo del rendimiento y de cómo lo haga, es de esperar que esto se convierta en una plataforma sostenible y podamos introducir más sabores, hacer más cosas y crear más equidad dentro de la plataforma Chill", dijo Chaney.

“Se trata realmente de inclinarse hacia el espacio del estilo de vida y querer convertirse en algo más que una simple marca de bebidas y también una marca de estilo de vida. Creo que Chill nos ayudará a lograrlo”, añadió.

La semana pasada, la marca también resucitó “Obey Your Thirst”, una campaña y un eslogan que apareció por primera vez en los años 90, con una mayor inclinación hacia la Generación Z. La estrella de los Minnesota Timberwolves, Anthony Edwards, lidera la última versión, junto con la velocista Sha'Carri Richardson, la mujer más rápida del mundo, y el miembro del Salón de la Fama de la NBA, Grant Hill, que apareció en los anuncios más antiguos. Sprite también opera un consejo de Generación Z que informa las decisiones de marketing y productos y existe para complementar los métodos de prueba más tradicionales y la escucha social.

Competición en la cancha

Sprite ha recurrido al baloncesto como punto de contacto cultural durante décadas, con campañas anteriores protagonizadas por leyendas como Kobe Bryant y Tim Duncan. Si bien la marca todavía trabaja con atletas como Young y Edwards de forma individual, Coca-Cola renunció a su patrocinio de la NBA en 2015 para ceder a su principal rival PepsiCo, que recientemente convirtió a Starry en su liga insignia.

Starry, que reemplazó a Sierra Mist en la cartera de PepsiCo el año pasado, compite directamente con Sprite en la categoría de lima-limón y comercializa fuertemente a la Generación Z. Starry publicó su primer anuncio en el Super Bowl en febrero, como parte de un aumento en la actividad de marketing entre los gigantes de las bebidas. eso ha resucitado las discusiones sobre las Guerras de la Cola.

“No creo que eso nos haya puesto a la ofensiva. Pero diré que siempre estamos mirando el mercado, tratando de ver qué están haciendo nuestros competidores”, dijo Chaney sobre el patrocinio de Starry en la NBA. “[El baloncesto] sigue siendo un fuerte punto de contacto con el consumidor para nosotros. Siempre viviremos dentro del baloncesto, ya sea que Starry lo haga o no, porque tenemos mucha equidad allí”.